展示的生命力：商業與藝術的創新結合

張金秀 (青島科技大學 藝術學院研究生 山東青島 266000)

市場營銷學家菲利浦·科特勒教授指出：產品是可以提供給予市場的任何一種東西，它應該能夠引起注意、被得到、使用或消費，以滿足某種需要或需求。產品可以是物體、服務、人、地點、組織或概念。

我們所常見的會展應當是這樣一種產品，它是一種滿足閱覽商品信息、公眾休閑娛樂、提高產品形象的活動與服務產品。它是一種不能以實物形態帶走的無形產品，更是一種經歷性產品。它的這種屬性決定展示應該具有產品所有的部分特點，更保留自有特點。我們要做的就是將這種商業化的展示結合藝術的享受帶給人一種創新型服務。

一、理念建立的創新

既然展示作為一種商品，必然要針對他的消費人群做一個詳細定位。只有定位精準，形成展示的USP（獨特銷售），才能在同類展會中脫穎而出，吸引展商參加。

會展如同電影一般，應有清晰的主線和劇情。每個單獨的商家如同一幕幕分鏡頭，要有自己的小情節，更要符合會展的大主題。而商業化與藝術化的結合不是簡單的視覺刺激的疊加，真正的會展是具有一定的促銷作用。這種促銷作用可能不是即刻的，但是對品牌的宣傳和品牌文化的滲透具有深遠影響?？梢哉f會展是個大型的“SI系統”的市場。SI系統（Store Identity System）也叫專賣店形象識別系統，它是VI（視覺識別系統）的一個分支，卻不僅承擔者視覺傳達的作用。由于會展是個大型的服務產品，這個SI中自然也包括著品牌理念、文化及行為的宣傳。這種分層的新型會展理念相當于一顆洋蔥，他沒有內核，因為已經把內核內化到每一層洋蔥(每一個展商的SI)中。例如2010上海世博會，主題是“城市讓生活更美好”，每一個展館的分主體都是圍繞這個中心進行的：韓國將本國文化融入展示空間，俄羅斯塑造的色彩斑斕的童話世界帶有濃郁的民族特色，阿聯酋沙丘般的空間造型表現自然之色——這些都將主體進行了完美的詮釋。

二、展示技術的創新

展示中，人與事物的視覺關系可分為四種——人靜止，物靜止；人運動，物靜止；人靜止，物運動；人運動，物運動。目前展示形式多運用靜態展示的方式，未免有些陳舊。展示的知覺感知也不僅限于視覺化的單純模式，而是視、聽、嗅、觸的聯合。視覺展示中也不單純是靜對靜的展示方式，在展示空間中也可以運用電影甚至3D全息，構成人與空間的一體性。

Burberry在北京的展示采用了光影結合3D全息技術，使受眾如同真的T臺觀SHOW一般。而且光影方式有了變化的可能，模特瞬間換衣，給人嘆為觀止的感覺。這種虛實結合的視覺感官刺激，使人沉浸其中，參與構想。

很多感受的表達不是簡單的借助于視覺刺激。例如房展中，展商營造的溫馨親情的氣氛可以用味道來傳達。味道是一種無實體的表達方式，它給人的感受是即刻性不可延時的，它不能通過拍照或攝像記錄，很難用言語表達，卻實在存在于人的腦海中，不可復制，這種感受傳達的優越性溢于言表。再例如展示中材料的應用，這種材料感是可以通過觸覺感知的，帶有溫度的屬性，給人一種另類的感受刺激。

展示中的創新技術不只是科技帶來的產業革新，更是一種熟悉材料的新配置和再創造。這種手法造成的感知的喚醒，使受眾發現新自我和新感知。技術不是作為技術本身存在的，他要服務于展示的目的，突出品牌調性。它不能單純的求新求奇，而是貼合展示的理念，這樣才能起到錦上添花的作用。

三、互動形式的創新

心理學研究表明，人們通常會記住：

◆他們閱讀東西的10%

◆他們聽到東西的20%

◆他們看見東西的30%

◆他們看見并聽見東西的50%

◆他們說過東西的70%

◆他們說過并做過事情的90%

（資料來源：Dale’s Cone of Experience，《BUILD A BETTER TRADE SHOW IMAGE》）

也就是說，受眾融合的感官刺激越多，參與互動所留下來的現場記憶會越完整越持久。因此對于展商來說，展會不是擺攤推銷賣貨，也不應孤立地展示個別的產品，而是以產品為載體通過綜合的手段展示企業整體的實力和形象?；拥捏w驗式展示，增加了受眾與產品或品牌的近距離接觸，這個過程產生了不確定性的樂趣。

較為新穎的展示方式是“閃客秀”活動。它是在展示的過程中，從人群里突然出現的一群表演者。人人網“植物大戰僵尸”游戲的推出便應用了這個新興的互動活動。從人群里走出、融入，不單純是“人體靜態雕塑”的視覺化展現，他大大增強了沖突和高潮感，使人突然眼前一亮。這種形式特別容易引起現在流行的“微博”炒作，可以直接互聯，在網絡媒體上零投入宣傳。這種親切的互動形式，與后續的口碑效應，可以顛覆人們對展示的傳統理解，更易使受眾記憶。

總結

隨著會展行業的日漸興起，展會數量不斷增加，規模不斷擴大，展示手段也不斷翻新，參展商之間的競爭愈加激烈。這時候，在有限的時間、空間內突出自己就顯得尤為重要。于是，我們看到了更多越做越大、越做越高、越做越花哨的展位。但是，僅僅憑借展位的視覺轟動效應，除了會讓參觀者的目光多停留數秒中以外，并不能真正將觀眾吸引過來。只有通過會展自身理念的清晰，展示技術的推陳出新，互動形式的日新月異，才能真正做到商業與藝術靈動結合，使受眾在觀看體驗展會這項服務的過程中更有大多的思考，獲得更豐富的商品信息和互動體驗，從而影響受眾對品牌的理解，促進消費的產生。