從斯金納學習理論角度分析廣告對消費者消費行為的塑造

劉 華 （新鄉學院藝術學院 河南新鄉 453000）

一、納金斯學習理論中的“塑造”

（一）“塑造”的含義

斯金納學習理論提出，塑造是指通過安排特定的強化相依關系使作用對象做出性行為或新決策。實質上，塑造的過程就是通過相關技巧促進作用對象做出相應反應的過程，也是刺激作用作用對象對各種操作性反應作出辨別的過程。斯金納指出，由于人們在學習東西的過程中，會有所取舍，通過放棄大量不合適的或無效的反應，會使所沉淀下來的適當的反應比較牢固地確立起來，所以，人類的許多行為是通過塑造而不是通過人們所意識到的方式形成的。

（二）“塑造”條件

納金斯認為，對作用對象的行為“塑造”是通過各種強化安排來實現的。而作用對象正是在“塑造”的作用下，不斷增強辨別能力并得以強化，最終形成行為反應的。所以，斯金納認為，成功地使用塑造技術的一個最關鍵的要素環境刺激的有效控制。進而通過對環境進行的適當控制，促使作用對象實現期望的行為反應。

另外，納金斯指出，強化物的“塑造”作用具有因人而異的特性，這種“塑造”效果的形成不僅取決于情境狀態，而且取決于作用對象的不同接受度和不同狀況。

（三）“塑造”效果

在這一問題上，納金斯將強化來源分為兩種類型，一種是無條件的初步強化物，第二類是條件的派生強化物。納金斯指出，次級強化作用對于較高級動物更有學習的價值，能夠影響人類復雜的心理活動和行為，可以廣泛作用于人的心理活動的各種形式，包括直覺、注意和思維等。

納金斯提出了操作性條件反射的習得率，即一個操作發生后，接著呈現一個強化刺激，那么，被增加的并不是某個特定的反應，而是這個操作的強度。所以，雖然練習與強化對提高操作的速度都是基本的或重要的，但關鍵的變量還是強化。練習本身不會使反應速率上升，只能為產生重復強化提高機會。

二、從納金斯學習角度分析廣告對消費者行為的作用

廣告對于消費者的行為影響作用滲透于消費者決策行為的全部過程，即包括產生需求、收集信息、比較評估、購買決策和購后反應五個階段。

（一）產生需求階段的分析

需求是消費的起點和動機。需求作為主體的一種有些條件的需要，可以通過內在或外在刺激所引發。從納金斯學習理論的角度講，可以充分利用廣告的刺激作用，刺激和引發消費者的需求產生，進而形成廣告的消費促進作用。納金斯學習理論要求，刺激效果取決于刺環境的強化作用。所以，在廣告設計和宣傳方面，要注意廣告內容的強化作用和過程。應該選擇具有情境刺激性的廣告設計和方案，以及從消費者心理學的角度選擇強化效果最大的方案進行實施。比如在是食品的廣告方面，通過嗅覺、味覺和視覺的刺激；在生活用品方面的新異、奇特的廣告的設計。這樣，廣告就可以通過合理、巧妙的方式引起消費者的需要。

事實上，從納金斯學習理論要求，在利用廣告實現對消費者需求的刺激作用時，要注意廣告的情境刺激作用和強化作用的發揮，要在廣告設計的手法和技術上滿足以下條件：一是注意喚起消費者的需要；二是了解與廣告產品有關的消費者的需要情況；三是分析需要產生的可能性誘因。

(二)收集信息階段的分析

在消費者產生了對商品的需要并形成了購買欲望以后，接下來會做到的行為就是更多的信息的尋求和收集。當然，對于消費者而言，其信息的收集活動途徑也有兩種，即內部搜尋和外部搜尋。內部搜尋是指消費者對記憶中購買商品的經驗和知識進行回憶。如果內部搜尋的信息不足，消費者便會通過外部搜尋來收集信息。這種外部信息源包括人際關系、商業渠道、公眾來源和經驗來源。從斯金納學習理論角度講，在這一階段要求廣告要充分發揮刺激和吸引消費者注意力的作用，通過消費情境和模擬消費感知的創造。吸引消費者對廣告的興趣，進而通過廣告產生的刺激和強化作用，增加消費著對廣告內容的選擇和青睞機會。

(三)比較評估階段的分析

一般來講，在獲得信息后，消費者就進入到了對各種信息進行比較分析的過程。在消費者評估過程中，發揮作用的因素不僅包括效用導向，而且包括認知導向。即認為消費者主要是在有意識和理性的基礎上對產品進行判斷的。斯金納學習理論認為，在這一階段應該重視廣告對消費者的認知引導作用。當然，對于同一產品的認知度會因人而異，所以要求在這環節應該是有針對性地進行廣告設計和開發。需要在預先確定目標消費者的基礎上，根據消費者的類型和特點進行相應的廣告設計和開發。另外，需要注意的是，在這一環節的廣告設計方面要將產品的特質和與同類產品的區別作為開發和主打關鍵，以此能夠有助于消費者對廣告產品的認知和感知。

(四)購買決策階段的分析

購買決策階段是廣告效果形成的關鍵性環節。是在消費者對諸多的產品信息經過比較評估以后形成和產生的。在這一階段，消費者消費行為的真正產生不僅取決于其自身的抉擇，也會受到他人的未來因素的影響。其中，對他人意愿的順從成都就是重要的影響因素之一。由此，從斯金納學習理論角度來看，這一階段的廣告設計重點就在于廣告產品的社會公眾性效應的傳播。通過廣告來表達廣告產品的社會公眾接收程度，以此驗證產品的效能，進而堅定消費者的購買信心。

(五)購后反應階段的分析

現代營銷理論認為，消費者購買商品后的購后反應階段既是營銷效果的評判階段，也是下一階段營銷活動的初始階段。而這一理論同樣作用于廣告設計和使用的過程。實際上，在購后階段，消費者在通過實際的消費過程檢驗廣告產品同時，也在進行著廣告信息的可靠性和真實性的檢驗。而用斯金納學習理論角度看，為在這一階段取得更好的評價效果，要求產品的廣告必須滿足務實、貼切和獨到的要求。否則，會形成消費者的消費體驗與廣告信息之間的較大的差異性，會導致對廣告信息的質疑，進而會極大降低廣告效果。

三、總結

以上分析表明，從斯金納學習理論角度來看，為成功塑造廣告對消費者的行為效應，應該注意以下方面：一是注意廣告內容的強化作用和情境刺激性；二是要創造消費情境和模擬消費感知；三是要有針對性地進行設計和開發，并且要將與同類產品的區別作為開發和主打關鍵；四是通過廣告表達社會公眾接收程度，堅定消費者的購買信心；五是廣告必須滿足務實、貼切和獨到的要求。

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