系統論視角下區域品牌發展模型研究

王來賓

(池州學院，安徽 池州 247000)

一、區域品牌研究背景

如今，區域品牌，尤其是具有獨特民族性或者文化特點的區域品牌，已經成為各地政府主打的名片，也是政府推廣的重點。區域品牌建設的直接目的是適應環境變化的需要，對區域進行定位與再定位，提高區域的辨識度和吸引力，整合優勢資源，創建“區域名牌”帶動區域內各品牌百花齊放，根本目的是以“區域名牌”推動區域內經濟發展。我國自改革開放、建立社會主義市場經濟體制以來，各地相繼涌現出一批適合本地生產的產品，逐步形成了規?；漠a業集群和企業集群，進而形成了具有地域特色的區域品牌。

但同時我們也看到，很多地方實施的品牌化方案缺乏連續性，這也導致了整個區域品牌發展失去了持續性，一些區域品牌發展遇到障礙，甚至到了瀕臨消亡的境地，只有把從政府到企業，從投資者到區域內廣大公眾等各種力量進行戰略整合，才能使區域品牌重新煥發生命的活力。

二、區域品牌的發展障礙

很多區域品牌在發展過程中，都會遇到定位、再定位的問題，包括如何確定區域影響力，打造良好的區域形象，以適應外來游客和投資者的需要。但很多地方僅僅通過城市名片或者廣告的方式來宣傳本地品牌，事實上，在區域品牌發展過程中，存在著以下六個方面的障礙:

1. 戰略障礙

由于缺少與城市發展戰略協同的區域品牌發展戰略，在很多地方區域品牌僅僅是一個“logo”，很多區域品牌的競爭僅僅是為了一個標識的競爭。

2. 溝通障礙

一些地方很多有關區域品牌建設的事情都是由政府包辦，缺少和利益相關方，如公眾、投資者，尤其是一些品牌咨詢公司的溝通與參與，由于缺少相應的溝通平臺，相關群體無法參與或是參與力度不夠。

3. 時間障礙

區域品牌的投資回報周期一般情況下比普通產品要長很多，因此，有些地方政府的短視行為和急功近利心理嚴重，導致對區域品牌培育投資不足。由于缺乏長期發展規劃的實施戰略，新的區域品牌在短期內如果沒有達到預想效果，可能就會失去政府的扶持。

4. 實施障礙

即使制定了很好的區域品牌戰略，在實施過程中也會遇到各種各樣的問題，發展路徑和當初的設想可能不一致，會使區域品牌創始人的可信度和區域品牌的戰略構想受到質疑。

5. 趨同障礙

大部分區域品牌存在雷同現象，比如依托傳統歷史文化、知識或者產業集群等，甚至有的主題完全一樣。區域品牌戰略趨同，降低了區域品牌的辨識度，結果導致所有的區域品牌都沒有成為“名牌”。

6. 預算投入障礙

雖然建設區域品牌有利于當地的經濟發展，但這種貢獻難以衡量，另外各地的財政預算存在很大差異，僅靠政府資金的投入遠遠不夠，企業需要其他利益相關群體的共同投入才能推動區域品牌的協調發展。

三、系統論與區域品牌發展

所謂系統，是由一組相互聯系、相互影響、相互制約元素所組成，是一個始終處于與外部環境交換著能量的完整體系。本文研究的區域品牌建設仍是以區域產業集群為基礎，首先，區域產業集群的利益相關者就自然成為了區域品牌建設的主體，并且這些利益相關者是構成區域產業集群的元素，它們之間存在錯綜復雜的聯系;其次，區域品牌建設是一個從戰略制定到執行而后和外界發生交換后進行反饋評價的體系，無論是戰略制定、后續的實施，還是最后管理評估做出反饋以修正之前的戰略計劃都是相互影響的，故基于產業集群的區域品牌建設是一個復雜的系統工程。

(一) 全程區域品牌發展模型

圖1 全程區域品牌發展模型

1. 投入階段

在不同的區域品牌建設階段，投入的資源也是不同的。在初創期，由于企業的資源極其有限，缺乏一流的產業集群，這就需要政府制定相關的扶持政策，加大投入力度，其他中介組織也應發揮應有的作用，給予大力支持。可以通過資源的專注投入，實現某個品牌在單一市場的快速突破，是區域品牌得以立穩市場的普遍模式。

在快速發展期，隨著區域品牌在市場上知名度逐漸提高，產業集群規模隨之快速增長，政府的扶持和政策制定應該偏向于中小企業，制定合理的市場準入制度，其他中介組織也要加大各項資源的投入。

在成熟期，區域品牌平穩度過快速成長期之后，在傳統市場已經具備了較強的競爭力，行業地位也即將從追趕者向超越者和領先者轉變。此時的各項投入資源相對豐富，但失去發展標桿后，將產生更多的技術或市場試錯行為。這一時期區域品牌發展戰略的正確選擇會帶來更大的效益，反之則會帶來巨大的經濟損失。

如果區域品牌進入衰退階段，要想重新樹立品牌市場形象，必須改變發展戰略，實施寬松的市場準入制度、確保產品質量的提升，加大社會公關力度，也可以使區域品牌重樹往日的風采。

2. 轉化過程

轉化過程是資源的整合過程，企業之間、企業和政府、企業和其他中介組織之間通過競合協同戰略、他組織與自組織，將有限的資源得到最大化的利用。

自組織理論實際上是由耗散結構理論、協同理論、超循環理論、混沌分形等理論分支構成的理論群的統稱。一般認為，自組織機制是通過系統各要素“競合—協同”而實現。但協同有正協同與負協同之分，正協同是重復博弈的集體理性所形成的帕累托改進，產生“社會促進”，負協同產生“社會惰化”。可見，競合的結果將不完全是人們期望的協同，事實上，大量的集群在與外部競合中衰敗與消失就是例證，這也是產業集群及其區域品牌的非適應性的體現。

同類區域品牌間不該是“你死我活”、“你下我上”的沖突與矛盾關系，而應是一種互相學習、互相借鑒、互相提高的競合協同關系，因此，必須設計一種新的溝通方式，改變區域品牌利益各方(企業、行業協會、政府)的發展理念，引導同類區域品牌朝著良性互動的競合關系發展。

3. 產出階段

經過合理的資源轉化過程，企業、政府和其他中介組織達到了共贏的局面，促進了地方經濟和社會的發展，主要體現在區域品牌帶來的連鎖效應，科學的區域品牌管理體制的建立等等。

(二) 系統化區域品牌發展模型

政府、企業、社會和其他中介組織，以區域品牌建設為核心，構成一個相互作用、相互聯系的復雜系統，其基本結構如圖2 所示。由于涉及的影響要素表現在多方面，所以這個發展模型中各個子系統內部及子系統之間的作用機制要比一般系統要復雜。區域品牌的協調發展不僅需要各子系統內部的和諧發展，還需要各子系統之間的協同。

圖2 區域品牌系統化發展模型

1. 政府子系統

政府在區域品牌建設與發展過程中扮演著極其重要的角色。從系統論的角度看，在政府子系統中，政府利用地方優勢資源，采取各種營銷手段，建立和宣傳區域品牌，并結合區域品牌發展過程的需要，制定科學的支持政策。

2. 企業子系統

企業是區域品牌建設的主體。政府首先要培育區域內具有比較優勢的1 ～2 家核心企業，爭取在最短時間內做成名牌產品，然后以名牌帶動區域品牌的形成，同時要做好基礎設施的配套工作，為其他相關企業服務好，盡可能在區域內形成較大規模的企業集群，通過企業集群的行為推進優勢產業的發展，在市場上形成一系列具有知名度和影響力的區域品牌。

在企業子系統中，區域中的不同規模企業都在利用本地的具有比較優勢的資源創造優質的產品，提高品牌的知名度和美譽度，為區域品牌的建設打下堅實的基礎，進而利用科學的營銷理念和方法，在提高企業自身品牌影響力的同時，帶動區域品牌的發展。創新是企業贏得競爭優勢的必備法寶。區域中的一流企業要在產品研發和工藝創新上下功夫，不斷推陳出新，只有這樣，區域品牌才能具有較高的品牌附加值和市場競爭力。

3. 中介組織子系統

區域品牌建設過程中，離不開許多專業性的工作，如行業標準的制定、法律服務、研究性技術支持、管理咨詢等，這就需要專業中介組織的輔助服務。我們以行業協會為例來分析，行業協會是企業與企業之間溝通的橋梁，盡管只是以民間組織的身份存在，但它在區域品牌建設中起到連接企業與市場、企業與政府的作用，可以幫助企業解決發展過程中的困難和問題。

4. 社會子系統

區域品牌的長期發展離不開當地的經濟發展，也受當地社會文化環境的影響。在區域品牌建設之初，創建品牌共享文化對區域品牌的發展有重要作用。社會技術的進步也能促進區域品牌的發展，政府要不斷推進科研體制改革，建立符合市場經濟要求的研發和技術支持機制、人才成長和激勵機制，另外還要加快科研成果的市場轉化步伐。

四、結論

從系統論的角度著手，建立包括政府、企業、社會和其他中介組織的區域品牌發展的結構模型，根據該模型，區域品牌的建設和發展必須從以下幾方面著手:第一，在社會子系統方面，注重社會文化的培育，轉變人們傳統觀念，培育品牌共享的社會文化，另外，要加強技術創新的基礎研究工作;第二，在企業子系統方面，要提高企業產品質量，做好品牌營銷管理和技術創新;第三，在政府子系統方面，要在政策、資金、基礎設施、品牌宣傳方面給予支持;第四，在其他中介組織方面，要充分發揮行業協會的協調作用。這些子系統之間存在相互聯系，在區域品牌發展過程中缺一不可，通過各子系統的協同發展，可以克服區域品牌發展的障礙，有效地實現區域品牌系統的可持續發展。

［1］章杰寬，朱普選. 基于系統論的旅游可持續發展模型研究［J］.科學決策，2011(5) :71 －73.

［2］藍光喜，侯可. 對我國區域品牌建設的探討［J］.江西行政學院學報，2006(10) : 31 －33.

［3］王其藩. 系統動力學［M］. 北京:清華大學出版社，1994.