煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷的客戶細(xì)分方法初探

內(nèi)蒙古自治區(qū)通遼市煙草專賣局(公司) 崔春生

市場細(xì)分的概念最早是由美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的，是指營銷人員通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。簡單地說，每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。我國煙草行業(yè)不斷加快改革，加強管理，逐步提高培育品牌水平，增強整個行業(yè)的競爭能力，但隨著市場競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)的煙草商業(yè)企業(yè)營銷方式已不能滿足現(xiàn)實需求，如何對客戶進(jìn)行有效的細(xì)分、貨源精準(zhǔn)投放成為研究的焦點。

1 煙草商業(yè)企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷的意義及重要性

卷煙精準(zhǔn)營銷是煙草行業(yè)品牌營銷發(fā)展到“大品牌、大市場、大企業(yè)”的又一次營銷變革。多年來，煙草行業(yè)以推行市場化競爭為中心，以終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為手段，從煙草行業(yè)經(jīng)營實際狀況出發(fā)，創(chuàng)新營銷模式，國內(nèi)煙草品牌規(guī)模和格局都發(fā)生了質(zhì)的變化。現(xiàn)階段，對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，只有貫徹國家局“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，圍繞“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的思路，以重點骨干品牌為載體，以“按客戶訂單組織貨源”為流程導(dǎo)向，開展卷煙的精準(zhǔn)營銷，才能持續(xù)提高整體營銷水平，促進(jìn)重點骨干品牌的健康成長。

2 煙草商業(yè)企業(yè)精準(zhǔn)營銷零售客戶細(xì)分的具體措施

2.1 精準(zhǔn)營銷零售客戶細(xì)分流程

從“三維”的角度即“時間、區(qū)域、客戶分類”出發(fā)，通過對現(xiàn)階段有效零售客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，重新梳理客戶結(jié)構(gòu)、規(guī)模，從國家局卷煙價格劃分檔次出發(fā)，劃分客戶結(jié)構(gòu)；按照客戶經(jīng)營實際情況，劃分客戶規(guī)模，使客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)、規(guī)模更符合實際，卷煙市場細(xì)分更加準(zhǔn)確、合理。

2.1.1 從時間維度合理選擇基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)應(yīng)從全面推行“按客戶訂單組織貨源”、卷煙全部實行打碼到戶和嚴(yán)格規(guī)范零售客戶卷煙經(jīng)營行為開始，選取營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中零售客戶實際銷售數(shù)據(jù)，卷煙銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)作為梳理客戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

2.1.2 科學(xué)利用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

考慮到不同時間段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、淡旺季等因素對零售客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)和規(guī)模的影響不同，因此，按季度分別從營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中調(diào)取靠近現(xiàn)階段的10個季度各種類型的零售客戶的卷煙銷量和銷售金額，計算各季度的銷售結(jié)構(gòu)，匯總出客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)季節(jié)系數(shù)測算表，再通過計算每個季度的戶均銷量，匯總出客戶經(jīng)營規(guī)模季節(jié)系數(shù)測算表，測算零售客戶的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和規(guī)模。

2.1.3 計算公司各季卷煙銷售結(jié)構(gòu)和規(guī)模的季節(jié)系數(shù)

某季度經(jīng)營結(jié)構(gòu)季節(jié)系數(shù)=該季度公司卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)/10個季度的卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)之和

某季度經(jīng)營規(guī)模季節(jié)系數(shù)=該季度公司卷煙經(jīng)營規(guī)模/10個季度的卷煙經(jīng)營規(guī)模之和

2.1.4 計算零售客戶卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)和規(guī)模

某客戶卷煙經(jīng)營結(jié)構(gòu)=∑(該客戶某季度單條結(jié)構(gòu)*該客戶該季節(jié)系數(shù))

某客戶卷煙經(jīng)營規(guī)模=∑(該客戶某季度銷量*該客戶該季度季節(jié)系數(shù))/3

2.1.5 從客戶分類維度有效劃分客戶結(jié)構(gòu)、規(guī)模

一般在零售客戶所在商圈沒有較大變動的情況下，零售客戶的銷售結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，因此，劃分客戶類別時，以“先結(jié)構(gòu)、后規(guī)模”的方式來劃分客戶類型，即先確定客戶結(jié)構(gòu)，再確定各結(jié)構(gòu)類別下對應(yīng)的客戶規(guī)模。

(1)有效劃分客戶結(jié)構(gòu)。在通過季節(jié)系數(shù)計算梳理出所有零售客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，按照國家局計劃司卷煙價格劃分法，將客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行歸類列表，按照卷煙價格檔次的區(qū)間，算出包含的客戶數(shù)量，根據(jù)該區(qū)間客戶的最終結(jié)構(gòu)求出戶均結(jié)構(gòu)。利用 Spss統(tǒng)計軟件對得出的31個價格檔次零售戶數(shù)據(jù)分別進(jìn)行聚類分析，由聚類分析得出數(shù)據(jù)，分析是否符合本地市場的消費水平，結(jié)合實際情況，從優(yōu)化資源配置，最終把客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)劃分。(2)有效劃分客戶規(guī)模。在梳理出各客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對得到的有效零售客戶的經(jīng)營規(guī)模數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，低結(jié)構(gòu)、高規(guī)模和高結(jié)構(gòu)、低規(guī)模的情況普遍存在，對客戶數(shù)量最多、代表性較強的客戶規(guī)模進(jìn)行聚類分析，尋找規(guī)模聚類點。按照地區(qū)的銷售特點，將卷煙銷售量設(shè)置銷售量區(qū)間，對客戶經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行歸類列表，按照卷煙銷售量檔次的區(qū)間，算出包含的客戶數(shù)量，根據(jù)該區(qū)間客戶的最終規(guī)模求出戶均銷量。通過對數(shù)據(jù)的分析，查找相鄰區(qū)間客戶數(shù)量較少，戶均結(jié)構(gòu)相近，可以適當(dāng)合并，利用Spss統(tǒng)計軟件選取分類進(jìn)行聚類分析，得出零售客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，對應(yīng)客戶的業(yè)態(tài)、商圈類型進(jìn)行匯總排序。最終結(jié)合客戶真實業(yè)態(tài)、商圈及經(jīng)營主體變化，核對零售客戶重新劃分的所屬類別是否合理，考慮規(guī)范經(jīng)營情況、客戶素質(zhì)，對客戶結(jié)構(gòu)和規(guī)模類別進(jìn)行微調(diào)，確保核定后的客戶類別更符合實際，為品牌投放提供直接依據(jù)。

2.2 精準(zhǔn)營銷零售客戶細(xì)分的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

卷煙精準(zhǔn)營銷是以解決貨源投放過程中新品和緊俏品牌的貨源投放問題為抓手，實現(xiàn)“為品牌找客戶”的目標(biāo)，將客戶精準(zhǔn)分類，在貨源投放過程中新品和緊俏品牌的投放做到“一檔一量”。因此煙草商業(yè)企業(yè)確保精準(zhǔn)營銷零售客戶細(xì)分流程順暢可劃分為三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.2.1 準(zhǔn)確市場定位，提供服務(wù)保障

煙草商業(yè)企業(yè)要深度調(diào)研，準(zhǔn)確掌握以下幾個方面的內(nèi)容：市場所處的地理位置、自然環(huán)境、人口規(guī)模等地理指標(biāo)；消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等行為指標(biāo)；消費者年齡、性別、家庭、職業(yè)、宗教、教育程度等人口信息指標(biāo)；市場的經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)增長率、居民可支配收入等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；消費者的支出水平、消費能力、消費數(shù)量等能力指標(biāo)，為“精準(zhǔn)營銷”尋求依據(jù)。通過對目標(biāo)客戶和消費市場進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，準(zhǔn)確掌握目標(biāo)客戶和消費者對卷煙產(chǎn)品和營銷服務(wù)的需求特征，開展服務(wù)，服務(wù)客戶要因人而異，因情況而變化，選擇最好的方法，提供優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)，讓客戶和消費者滿意，提高客戶的忠誠度，增強服務(wù)功能，最終實現(xiàn)卷煙的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)。

2.2.2 以“五率”為指導(dǎo)，推進(jìn)品牌培育

從本地區(qū)卷煙銷售市場的實際出發(fā)，圍繞國家局“532”和“461”的品牌發(fā)展目標(biāo)，合理選定品牌，以目標(biāo)品牌的“五率”即覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率和成長率為指導(dǎo)，從精準(zhǔn)信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理三個方面，完善品牌培育的工作機制，建立合理的品牌培育與維護(hù)、考核和退出制度，讓發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹袌鲣N售穩(wěn)定的骨干品牌，逐步占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位， 從而推動卷煙品牌培育工作不斷上臺階，為推行精準(zhǔn)營銷工作提供品牌支持。

2.2.3 關(guān)注服務(wù)補救，提升隊伍素質(zhì)

煙草商業(yè)企業(yè)要認(rèn)真做好服務(wù)補救內(nèi)容、處理過程、客戶滿意度回訪等信息的整理分析、歸類匯總，從具體的服務(wù)中找出產(chǎn)生客戶抱怨的原因，并提出改進(jìn)意見、建議和措施。同時要注重通過典型服務(wù)失誤案例分析，舉一反三，對尚沒有發(fā)生服務(wù)失誤的基層煙草公司給予足夠警示，避免重犯類似錯誤。對于典型服務(wù)補救處理比較好的案例，也要全面分析成功的經(jīng)驗，如此給以后可能遇到同一類型問題的單位作為參考，及時準(zhǔn)確地開展好服務(wù)補救，不斷提升營銷隊伍素質(zhì)，為精準(zhǔn)營銷任務(wù)的全面完成和促使卷煙營銷不斷提高水平，提供人員支持和可靠保障。

總之，精準(zhǔn)營銷工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。要真正做到卷煙精準(zhǔn)營銷，不但要完成客戶細(xì)分基礎(chǔ)工作，還要完善工商在市場分析、合同簽訂、 貨源采供、品牌培育、信息共享、終端維護(hù)、售后服務(wù)等方面的協(xié)同機制，逐步改進(jìn)精準(zhǔn)營銷的程序，不僅要解決新品和緊俏貨源的投放問題，而且要深入到所有品牌的投放，根據(jù)結(jié)構(gòu)、規(guī)模、歷史銷售數(shù)據(jù)和 所在商圈貨源投放等級，做到每位客戶的卷煙投放各自不同，真正精準(zhǔn)投放，全面提升精準(zhǔn)營銷水平，真正實現(xiàn)客我“雙贏”，推動煙草行業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

[1] 高杰.精準(zhǔn)營銷[M]. 上海財經(jīng)大學(xué)出版社有限公司,2009.

[2] 馮林.透視卷煙零售終端新趨勢[J]. 中國煙草,2005(17).

[3] 高霞.煙草行業(yè)實施精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)支撐研究[N]. 江蘇商報,2012(5).