煙草商業企業精準營銷的客戶細分方法初探

內蒙古自治區通遼市煙草專賣局(公司) 崔春生

市場細分的概念最早是由美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的，是指營銷人員通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。簡單地說，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。我國煙草行業不斷加快改革，加強管理，逐步提高培育品牌水平，增強整個行業的競爭能力，但隨著市場競爭的日趨激烈，傳統的煙草商業企業營銷方式已不能滿足現實需求，如何對客戶進行有效的細分、貨源精準投放成為研究的焦點。

1 煙草商業企業開展精準營銷的意義及重要性

卷煙精準營銷是煙草行業品牌營銷發展到“大品牌、大市場、大企業”的又一次營銷變革。多年來，煙草行業以推行市場化競爭為中心，以終端網絡建設為手段，從煙草行業經營實際狀況出發，創新營銷模式，國內煙草品牌規模和格局都發生了質的變化。現階段，對于煙草商業企業來說，只有貫徹國家局“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，圍繞“精確信息、精準投放、精細管理”的思路，以重點骨干品牌為載體，以“按客戶訂單組織貨源”為流程導向，開展卷煙的精準營銷，才能持續提高整體營銷水平，促進重點骨干品牌的健康成長。

2 煙草商業企業精準營銷零售客戶細分的具體措施

2.1 精準營銷零售客戶細分流程

從“三維”的角度即“時間、區域、客戶分類”出發，通過對現階段有效零售客戶的歷史數據進行整理，重新梳理客戶結構、規模，從國家局卷煙價格劃分檔次出發，劃分客戶結構；按照客戶經營實際情況，劃分客戶規模，使客戶經營結構、規模更符合實際，卷煙市場細分更加準確、合理。

2.1.1 從時間維度合理選擇基礎數據

數據應從全面推行“按客戶訂單組織貨源”、卷煙全部實行打碼到戶和嚴格規范零售客戶卷煙經營行為開始，選取營銷網絡系統中零售客戶實際銷售數據，卷煙銷售數量和銷售結構作為梳理客戶的基礎數據。

2.1.2 科學利用基礎數據

考慮到不同時間段，經濟發展、淡旺季等因素對零售客戶經營結構和規模的影響不同，因此，按季度分別從營銷網絡系統中調取靠近現階段的10個季度各種類型的零售客戶的卷煙銷量和銷售金額，計算各季度的銷售結構，匯總出客戶經營結構季節系數測算表，再通過計算每個季度的戶均銷量，匯總出客戶經營規模季節系數測算表，測算零售客戶的經營結構和規模。

2.1.3 計算公司各季卷煙銷售結構和規模的季節系數

某季度經營結構季節系數=該季度公司卷煙經營結構/10個季度的卷煙經營結構之和

某季度經營規模季節系數=該季度公司卷煙經營規模/10個季度的卷煙經營規模之和

2.1.4 計算零售客戶卷煙經營結構和規模

某客戶卷煙經營結構=∑(該客戶某季度單條結構*該客戶該季節系數)

某客戶卷煙經營規模=∑(該客戶某季度銷量*該客戶該季度季節系數)/3

2.1.5 從客戶分類維度有效劃分客戶結構、規模

一般在零售客戶所在商圈沒有較大變動的情況下，零售客戶的銷售結構相對穩定，因此，劃分客戶類別時，以“先結構、后規模”的方式來劃分客戶類型，即先確定客戶結構，再確定各結構類別下對應的客戶規模。

(1)有效劃分客戶結構。在通過季節系數計算梳理出所有零售客戶經營結構的基礎上，按照國家局計劃司卷煙價格劃分法，將客戶經營結構進行歸類列表，按照卷煙價格檔次的區間，算出包含的客戶數量，根據該區間客戶的最終結構求出戶均結構。利用 Spss統計軟件對得出的31個價格檔次零售戶數據分別進行聚類分析，由聚類分析得出數據，分析是否符合本地市場的消費水平，結合實際情況，從優化資源配置，最終把客戶經營結構劃分。(2)有效劃分客戶規模。在梳理出各客戶經營結構的基礎上，對得到的有效零售客戶的經營規模數據進行分析，低結構、高規模和高結構、低規模的情況普遍存在，對客戶數量最多、代表性較強的客戶規模進行聚類分析，尋找規模聚類點。按照地區的銷售特點，將卷煙銷售量設置銷售量區間，對客戶經營規模進行歸類列表，按照卷煙銷售量檔次的區間，算出包含的客戶數量，根據該區間客戶的最終規模求出戶均銷量。通過對數據的分析，查找相鄰區間客戶數量較少，戶均結構相近，可以適當合并，利用Spss統計軟件選取分類進行聚類分析，得出零售客戶數據進行匯總，對應客戶的業態、商圈類型進行匯總排序。最終結合客戶真實業態、商圈及經營主體變化，核對零售客戶重新劃分的所屬類別是否合理，考慮規范經營情況、客戶素質，對客戶結構和規模類別進行微調，確保核定后的客戶類別更符合實際，為品牌投放提供直接依據。

2.2 精準營銷零售客戶細分的關鍵環節

卷煙精準營銷是以解決貨源投放過程中新品和緊俏品牌的貨源投放問題為抓手，實現“為品牌找客戶”的目標，將客戶精準分類，在貨源投放過程中新品和緊俏品牌的投放做到“一檔一量”。因此煙草商業企業確保精準營銷零售客戶細分流程順暢可劃分為三個關鍵環節。

2.2.1 準確市場定位，提供服務保障

煙草商業企業要深度調研，準確掌握以下幾個方面的內容：市場所處的地理位置、自然環境、人口規模等地理指標；消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等行為指標；消費者年齡、性別、家庭、職業、宗教、教育程度等人口信息指標；市場的經濟水平、經濟增長率、居民可支配收入等經濟指標；消費者的支出水平、消費能力、消費數量等能力指標，為“精準營銷”尋求依據。通過對目標客戶和消費市場進行全面、系統和深入的分析研究，準確掌握目標客戶和消費者對卷煙產品和營銷服務的需求特征，開展服務，服務客戶要因人而異，因情況而變化，選擇最好的方法，提供優質、便捷的服務，讓客戶和消費者滿意，提高客戶的忠誠度，增強服務功能，最終實現卷煙的精準營銷目標。

2.2.2 以“五率”為指導，推進品牌培育

從本地區卷煙銷售市場的實際出發，圍繞國家局“532”和“461”的品牌發展目標，合理選定品牌，以目標品牌的“五率”即覆蓋率、鋪貨率、動銷率、斷貨率和成長率為指導，從精準信息、精準投放、精細管理三個方面，完善品牌培育的工作機制，建立合理的品牌培育與維護、考核和退出制度，讓發展潛力大、市場銷售穩定的骨干品牌，逐步占領市場的主導地位， 從而推動卷煙品牌培育工作不斷上臺階，為推行精準營銷工作提供品牌支持。

2.2.3 關注服務補救，提升隊伍素質

煙草商業企業要認真做好服務補救內容、處理過程、客戶滿意度回訪等信息的整理分析、歸類匯總，從具體的服務中找出產生客戶抱怨的原因，并提出改進意見、建議和措施。同時要注重通過典型服務失誤案例分析，舉一反三，對尚沒有發生服務失誤的基層煙草公司給予足夠警示，避免重犯類似錯誤。對于典型服務補救處理比較好的案例，也要全面分析成功的經驗，如此給以后可能遇到同一類型問題的單位作為參考，及時準確地開展好服務補救，不斷提升營銷隊伍素質，為精準營銷任務的全面完成和促使卷煙營銷不斷提高水平，提供人員支持和可靠保障。

總之，精準營銷工作是一項復雜的系統工程。要真正做到卷煙精準營銷，不但要完成客戶細分基礎工作，還要完善工商在市場分析、合同簽訂、 貨源采供、品牌培育、信息共享、終端維護、售后服務等方面的協同機制，逐步改進精準營銷的程序，不僅要解決新品和緊俏貨源的投放問題，而且要深入到所有品牌的投放，根據結構、規模、歷史銷售數據和 所在商圈貨源投放等級，做到每位客戶的卷煙投放各自不同，真正精準投放，全面提升精準營銷水平，真正實現客我“雙贏”，推動煙草行業持續、健康、快速發展。

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