對貴州茅臺品牌的建設與保護的思考

貴州六盤水市委黨校 伍應德

中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司(以下簡稱公司)總部位于貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)，公司的前身是成立于1951年的貴州茅臺酒廠。公司經(jīng)過幾代茅臺人的精心經(jīng)營和呵護，已經(jīng)發(fā)展成為特大型企業(yè)和世界知名企業(yè)，是全國唯一集國家一級企業(yè)、特大型企業(yè)、國家優(yōu)秀企業(yè)(金馬獎)、全國質(zhì)量效益型先進企業(yè)于一身的白酒生產(chǎn)企業(yè)。2012年1月11日，胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺位列“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”第四位。同年，全球知名品牌調(diào)查公司評選機構華通明略在紐約公布的BRANDZTM最有價值全球品牌百強企業(yè)名單顯示，貴州茅臺以118.38億美元的品牌價值入選，位列全球最具品牌價值企業(yè)排行榜第69位。茅臺不僅是首個入選全球最高級別品牌排行的貴州企業(yè)，也是中國西部唯一入選全球百強的品牌。

但是，近年來，塑化劑風波、限制三公消費、綠色認證等問題把貴州茅臺推向了風口浪尖，少數(shù)別有用心的人利用媒體大肆渲染塑化劑問題，把“三公消費”與茅臺緊緊聯(lián)系在一起，惡意詆毀貴州茅臺的品牌形象，給貴州茅臺帶來了一定程度的負面影響。貴州茅臺為國家政治、軍事、外交，以及經(jīng)濟建設做出了重大貢獻，已經(jīng)成為世界知名品牌，是中華民族的驕傲，為了促進包括貴州茅臺在內(nèi)的民族品牌的發(fā)展，需要的是對民族品牌的保護，從而實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢。

1 茅臺品牌的發(fā)展

什么是品牌？現(xiàn)代漢語中“品牌”是指產(chǎn)品的牌子，是特指著名產(chǎn)品的牌子。對企業(yè)來講，品牌是一個商標，是一個代號，是一個標志。它代表了一個企業(yè)的文化和責任，品牌是一種無形資產(chǎn)。它是由無數(shù)的與企業(yè)相關的文化組成的。民族品牌是指起源于中國大陸本土，由國內(nèi)企業(yè)首先創(chuàng)建的凝聚中華文化(包括傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化)元素著名產(chǎn)品。品牌作為承載企業(yè)文化發(fā)展的標志，品牌發(fā)展決定于品牌文化的內(nèi)涵。國酒茅臺六十多年的經(jīng)營，其品牌可以概括為四個層面：一是文化內(nèi)涵；二是社會責任；三是質(zhì)量承諾；四是創(chuàng)新精神。

1.1 茅臺品牌的文化內(nèi)涵

茅臺文化是貴州茅臺的立身之本、發(fā)展之魂，貴州茅臺已經(jīng)逐漸形成了完整的文化體系。茅臺文化主要是指以茅臺酒文化為特征的地域文化，其特征是源遠流長、博大渾厚、兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。“茅臺”文化是茅臺酒的核心競爭力。茅臺酒具備鮮活的幾個特征：悠久的歷史，特殊的工藝，厚重的文化底蘊，上乘的產(chǎn)品品質(zhì)，并且是綠色、有機食品，茅臺酒被國人譽稱為“國酒”。茅臺酒為中國革命事業(yè)做出過重大貢獻，新中國成立以后，為我國政治、經(jīng)濟、軍事、外交等領域發(fā)揮了重要作用，因此“茅臺文化”已積淀了豐厚的歷史文化內(nèi)涵。并且茅臺自身歷史傳承下來的獨特醬香白酒的釀酒工藝，及茅臺鎮(zhèn)無法復制的生態(tài)釀酒環(huán)境，使茅臺酒與國內(nèi)其他名優(yōu)白酒之間，形成了巨大的“品牌價值”反差。

2006年，國務院批準將“茅臺酒傳統(tǒng)釀造工藝”列入首批國家級非物質(zhì)文化名錄，并申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將其作為中華文明的文化基因和人類的共同財富加以保護。“綠色茅臺、人文茅臺、科技茅臺”等定位，更是貴州茅臺堅守與吸納、傳承與創(chuàng)新的有機結(jié)合，使國酒茅臺這一中華民族的著名品牌的形象和內(nèi)涵得以全面提升。“綠色茅臺”是生態(tài)文明的重要體現(xiàn)，展示茅臺生態(tài)文化。保持茅臺酒的綠色、天然品質(zhì)是維護國酒茅臺聲譽的要義。“人文茅臺”是以人為本的重要體現(xiàn)，包含了茅臺人誠實、守信、淳樸、厚重的樸素觀念，并上升為對顧客、對生產(chǎn)者盡可能多的人文關懷，對國家、社會的反饋與回報，對社會責任的勇于擔當。“科技茅臺”體現(xiàn)了茅臺人的創(chuàng)新精神。在整個生產(chǎn)、包裝、營銷等各個環(huán)節(jié)，采用高新技術和手段，讓傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝與現(xiàn)代科學技術相融合，充分展示了茅臺人不斷探索創(chuàng)新，追求卓越的精神。

1.2 茅臺品牌是一種社會責任

貴州茅臺的發(fā)展得到歷屆黨和國家領導人的重視、關心、支持和愛護。毛主席早在1958年就提出了茅臺要“搞它一萬噸”的愿望；周總理多次強調(diào)茅臺酒是國酒，要保證質(zhì)量，要發(fā)展，要加以愛護；鄧小平同志指出：“發(fā)展名優(yōu)酒，首先應大力發(fā)展茅臺酒的生產(chǎn)”。如今，國酒茅臺發(fā)展已經(jīng)取得了驕人的成績。2012年，茅臺產(chǎn)量已經(jīng)超過3萬噸，公司主要經(jīng)濟指標實現(xiàn)了較快增長，共生產(chǎn)茅臺酒及系列產(chǎn)品基酒42，824.38噸，同比增長8.33%；實現(xiàn)營業(yè)收入2，645，533.52萬元，同比增長43.76%；營業(yè)利潤1，883，073.98萬元，同比增長52.65%；實現(xiàn)凈利潤1，330，807.96萬元，同比增長51.86%。貴州茅臺在取得巨大成就的同時，沒有忘記回饋社會，而是擔當了更多的社會責任。2008年四川汶川地震發(fā)生后，茅臺集團累計為災區(qū)捐款3800多萬元；2010年玉樹地震發(fā)生后，茅臺集團向災區(qū)捐款500多萬元；2013年雅安地震，茅臺集團向災區(qū)捐款2000萬元。2012年，茅臺集團捐助1億元為兩萬名貧困學子圓大學夢，捐贈1900萬元為貴州部分農(nóng)村小學建設100所“希望食堂”，捐贈1575萬元為貧困學生購買《新華字典》。“十一五”以來，茅臺集團累計投入各種公益事業(yè)近10億元，彰顯了茅臺集團大品牌有大擔當?shù)纳婆e、義舉。茅臺集團公司董事長袁仁國有句話說得好，“企業(yè)的品牌形象不僅包括漂亮的財務數(shù)據(jù)和市場份額，更包括它的公益形象、環(huán)保形象、員工歸屬感、社會公眾的評價等等。大品牌更是要有大擔當”[1]。

1.3 茅臺品牌是一種質(zhì)量承諾

茅臺作為全國白酒行業(yè)唯一集綠色食品、有機食品、國家地理標志保護產(chǎn)品于一身的高端健康飲品[1]。茅臺酒具備不可復制的資源壟斷性，得天獨厚的自然環(huán)境與長年形成的微生物菌落以及獨特的釀造工藝決定了“離開茅臺鎮(zhèn)，就釀造不出茅臺酒”，其生產(chǎn)工藝也決定了當年釀造出來的茅臺酒需要陳化、勾兌等工藝，至少五年才能上市銷售。貴州茅臺盡管有著得天獨厚資源壟斷優(yōu)勢，但是，貴州茅臺并沒有降低產(chǎn)品質(zhì)量標準，而是嚴格按照茅臺酒生產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝和周期進行生產(chǎn)。從原料到茅臺酒的出廠，每一道工序，每一個環(huán)節(jié)都始終把質(zhì)量放在第一位。為此，貴州茅臺逐步建立并完善了包含14類167個技術標準在內(nèi)的技術標準體系，涵蓋了從原料進廠到產(chǎn)品出廠的整個過程，有力地保障了產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全。針對進廠原料有嚴格的驗收標準和驗收程序，除監(jiān)控品質(zhì)指標外，還嚴格按照有機產(chǎn)品的要求監(jiān)控原料中農(nóng)藥殘留等食品安全指標，所有投入茅臺酒生產(chǎn)的原料均不得檢出農(nóng)藥殘留。為此，公司于2000年開始推動有機高粱基地建設，以“公司+基地+農(nóng)戶”的管理模式，累計投資8660萬元支持基地建設，2012年仁懷市及毗鄰地區(qū)有機高粱基地認證面積達到62萬畝(其中仁懷市30萬畝，習水縣20萬畝，金沙縣12萬畝)，產(chǎn)量達到10萬余噸[2]。多年來公司堅持以遠高于市場平均價格的優(yōu)惠條件收購有機高粱，保證了公司原料的質(zhì)量，確保茅臺酒的品質(zhì)和食品安全。

為了確保產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全，更好地維護公司和消費者的合法權益，公司在中央財政以獎代補資金2700萬元的支持下，投入了1.27億元建立茅臺RFID溯源系統(tǒng)[3]。通過此項技術，凡帶有RFID芯片標簽的每一瓶茅臺酒在生產(chǎn)過程中就匹配有唯一身份標記，該標記記錄了每一瓶茅臺酒從生產(chǎn)、流通到消費的全生命周期信息，以便消費者、企業(yè)及監(jiān)管部門進行溯源查驗，同時隨著NFC技術在智能手機上的普及，消費者通過自身攜帶NFC功能的手機就可隨時隨地對茅臺酒進行查驗。通過構建茅臺溯源體系、防偽體系、物流體系、市場管控體系四大精細化管理體系，力求使消費者能夠買到放心茅臺酒。

1.4 茅臺品牌是一種創(chuàng)新精神

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達不竭的動力。創(chuàng)新也是貴州茅臺可持續(xù)發(fā)展不竭的動力。貴州茅臺高度重視創(chuàng)新工作，不斷加強創(chuàng)新能力建設，努力提高創(chuàng)新水平。2012年，全國科技獎勵大會和省科技大會后，茅臺集團立即召開公司科學技術大會。貴州茅臺61年來特別是近十多年來，就有37項重大科技成果的有功人員受到重獎。2000年以來，茅臺獲得了一項發(fā)明專利，5項省部級技術成果，制定了兩項國家標準，完成了11大類163項企業(yè)技術標準的制定、修訂工作，在科技創(chuàng)新工作中取得了突出成績，豐富了“科技茅臺”的內(nèi)涵。

創(chuàng)新不僅僅是指科技創(chuàng)新，還包括理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。理念創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本保證，也是企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容。成功的企業(yè)，無一不是根植于具有先進理念的文化土壤之中。為此，茅臺人始終不斷解放思想、堅持在發(fā)展中更新觀念，富而思進，富而思變，提煉、確立了“打造世界蒸餾酒第一品牌”的發(fā)展目標，提出了“釀造高品位生活”的經(jīng)營理念，確立了“以人為本、以質(zhì)求存、恪守誠信、繼承創(chuàng)新”的核心價值觀和“愛我茅臺、為國爭光”的企業(yè)精神。

管理創(chuàng)新，是茅臺人不斷追求卓越的根本要求。由于茅臺酒的不可復制、不可克隆，這賦予了茅臺酒的資源壟斷性和比較優(yōu)勢，但同時貴州茅臺也存在地處偏遠、交通不便、信息不暢、高級人才相對匱乏等不利因素。盡管如此，茅臺人崇尚先進的管理思想，大膽引進先進的管理方式、模式，積極進行管理創(chuàng)新。因此，貴州茅臺于1988年榮獲國家二級企業(yè)，1992年榮獲國家一級企業(yè)，1994年獲得國家質(zhì)量管理最高獎——金馬獎。六十多年來，貴州茅臺通過管理創(chuàng)新，提高了企業(yè)質(zhì)量水平和競爭能力，2003年獲全國質(zhì)量管理獎，2010年，貴州茅臺榮獲“管理體系優(yōu)秀認證企業(yè)”稱號。至今，貴州茅臺共榮獲國際國內(nèi)獎項和榮譽100余項。

營銷策略創(chuàng)新，茅臺致力于把廣大消費者的需求變成現(xiàn)實的享受，既把顧客當作上帝，還把顧客當作戀人，推行“感情營銷，無情不商”、“顧客心動，我們行動”的營銷理念；以客戶為中心、開通網(wǎng)上銀行BtoB在線支付、廣泛建立銷售服務片區(qū)、實行送貨上門和到岸價銷售等措施，不斷縮短與消費者的距離，顧客滿意度不斷提高，白酒市場占有率不斷提高，出口創(chuàng)匯也在連年增長，2011年茅臺出口創(chuàng)匯突破1億美元。在全國白酒行業(yè)中，主營業(yè)務利潤率、人均利稅率、人均利潤率等排名第一，為茅臺酒成為國際化大品牌奠定了堅實基礎。

2 對茅臺品牌保護的思考

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，目前世界上最富有的國家不是自然資源最豐富的國家，而是擁有無形資產(chǎn)最多的國家。由于無形資產(chǎn)投資的高回報率，無形資產(chǎn)已經(jīng)成為一個國家、一個企業(yè)的重要財富資源。一項針對全球4000多家企業(yè)的調(diào)查顯示，作為無形資產(chǎn)中最重要的組成部分，品牌已經(jīng)給國家和企業(yè)創(chuàng)造了超過55%的利潤。

2.1 發(fā)展是對茅臺品牌最有效保護

品牌是給企業(yè)帶來超額利潤、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，是企業(yè)科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和制度創(chuàng)新的結(jié)晶，是一個企業(yè)競爭力的標志。品牌預示著著企業(yè)的承諾、責任和擔當；預示著消費者的信賴、忠誠和偏好；預示著生活的品位與品質(zhì)。茅臺品牌的建設是一個長期而持續(xù)的工作，對茅臺品牌的保護需要將它建立在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略上。一是在保障和提高茅臺酒質(zhì)量的前提下，適度擴大生產(chǎn)規(guī)模，不斷滿足消費者的需求；二是實施產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，不斷拓展茅臺品牌的外延影響力；三是加強制度建設，強化企業(yè)內(nèi)部管理；四是加強企業(yè)創(chuàng)新能力建設，企業(yè)創(chuàng)新能力是保證企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的根本要求。發(fā)展是保護茅臺品牌的第一要義。

2.2 提升茅臺品牌文化的內(nèi)涵，是保護茅臺品牌的重要抓手

文化是品牌之魂，茅臺品牌文化不僅僅是企業(yè)的文化，應站在更高的層面和更廣的視角去定位，即國家層面和中華民族的視角，這樣才能使每一個消費者、每一個公民對茅臺品牌的保護變成自己的自覺行動。茅臺是目前國內(nèi)唯一通過綠色食品、有機食品和原產(chǎn)地保護的白酒品牌。在2012年1月11日胡潤發(fā)布的“中國千萬富豪品牌傾向報告”中，茅臺位列“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌排名”第四位。雖然茅臺不是奢侈品，但茅臺已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一，這是中國之幸、民族之幸，是民族的驕傲，茅臺有資格從國家層面和民族品牌的視角去賦予茅臺更多的文化內(nèi)涵。

2.3 提高對茅臺品牌保護意識

市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，當然離不開企業(yè)之間的競爭，企業(yè)之間的競爭是在公平的環(huán)境下進行，不應以損害競爭對象的形象為競爭手段，競爭不是你死我活的戰(zhàn)爭，競爭應通過提高企業(yè)管理水平，創(chuàng)新能力，降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量等進行，競爭的目的是促進企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，競爭結(jié)果是一個多贏的局面，競爭者管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量得以提高，消費者得到更好的產(chǎn)品和服務。因此，對行業(yè)中企業(yè)而言，要改變競爭觀念，提高對品牌相互保護的意識；對消費者而言，增強對茅臺品牌的認可度和忠誠度；對民眾而言，茅臺是著名的民族品牌，是民族的驕傲，有義務去維護它，對茅臺存在的問題可以通過善意的批評和建議方式，使之改進，不能惡意詆毀和損害它的品牌形象。

2.4 轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高茅臺品牌地位和形象

長期以來，茅臺被定位為“政治酒”和“官酒”，這嚴重損害茅臺品牌的形象，也成為茅臺酒拓展大眾消費市場的最大瓶頸。“茅臺與政治無關，”這是貴州省副省長蒙啟良在回應“國酒茅臺”商標爭議時的一句話。但是，有人非要把茅臺與政治相掛鉤，與腐敗相聯(lián)系，全國兩會，有政協(xié)委員提交了《關于禁止使用公款消費茅臺酒的提案》，上海市一人大代表也提出政府“公款消費不準喝茅臺酒”的建議提案，都是把“三公消費”高的原因與茅臺聯(lián)系在一起。2013年1月4日，珠海市某國有企業(yè)與當?shù)匾恍﹪秀y行、企業(yè)等單位領導共17人，一頓晚餐就喝了12支外國紅酒，價值23706元，難道禁止喝茅臺就能夠降低“三公消費”嗎？還能說“三公消費”高與喝茅臺有關嗎？回答是否定的。當然，由于茅臺酒的優(yōu)秀品質(zhì)，綠色環(huán)保，許多領導喜歡喝茅臺，這是一個不爭的事實。因此限制“三公消費”給茅臺帶來了一定的影響，但是，這種影響是暫時的、短期的。茅臺應抓住機遇，轉(zhuǎn)變營銷觀念，使茅臺從“官酒”向大眾消費轉(zhuǎn)變，從而提高茅臺品牌在廣大民眾中的地位和形象。

要做好一個品牌，非常不容易；而要毀掉一個品牌，卻有可能是瞬間的事情。季克良說道：“當前中國白酒行業(yè)不僅需要一個健康、包容的成長環(huán)境，更需要培養(yǎng)一種珍惜民族品牌、愛護民族品牌的氛圍，社會各界，尤其是大眾媒體，應形成愛護民族品牌、鼓勵民族品牌發(fā)展的氛圍，支持代表中國傳統(tǒng)文化的白酒業(yè)走向世界”[4]。唯有如此，才能實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢。

[1] 袁仁國.打造世界蒸餾酒第一品牌[J].當代貴州,2012(2).

[2] 關于貴州茅臺酒有機原料的有關情況 [EB/OL].http://www.moutaichina.com/publish/portal1/tab235/info4124.htm,2013-03-14.

[3] 國酒茅臺RFID溯源體系上線[EB/OL].http://www.moutaichina.com/publish/portal1/tab236/info4615.htm,2013-05-23.

[4] 季克良.白酒業(yè)步入發(fā)展關鍵時期[EB/OL].貴州茅臺集團,http://unn.people.com.cn/n/2013/0106/c156047-20108119.html,2013-01-06.