21世紀世界出版業強國的優勢分析

雷興長，張雅

（蘭州商學院經濟研究所，甘肅蘭州730020）

21世紀世界出版業強國的優勢分析

雷興長，張雅

（蘭州商學院經濟研究所，甘肅蘭州730020）

目前，全球出版業格局是美英德日四強鼎立，引領世界出版業發展走勢.近年來，隨著網絡技術和數字媒體的發展，數字出版產品逐漸興起，國際出版結構已經發生變化.

出版業；全球格局；地位；優勢

21世紀初，美英德日四強鼎立，構成全球出版市場格局.同時，每一個出版強國都有自己獨特的風格和優勢.

1 美國出版業的全球地位及優勢

1.1 出版市場規模龐大

出版市場規模的擴大是推動出版業發展的關鍵因素.進入21世紀后，美國出版市場規模一直處于世界第一的地位. 2005年美國出版業市場銷售額達到了3580億美元，2006年增加為3800億美元.從近幾年來美國出版商協會的數據看，美國圖書市場規模也處于高位穩定態勢.2000年美國圖書市場銷售額達253.2億美元，約占當年世界圖書市場銷售總額的30%.2008年美國圖書市場銷售額為243億美元，2009年比2008年下跌1.8%，圖書銷售額依舊達到了239億美元.2010年美國圖書市場銷售額250億美元.盡管傳統出版圖書市場銷售額出現了下降趨勢，然而非傳統圖書市場銷售額快速增長，使美國圖書市場規模仍然保持穩定局面.2012年1月美國電子書整體銷售量增長了27%，兒童類和年輕人類的產品銷售增長了80.5%.

1.2 出版物的種類不斷增長

近兩年年，美國的傳統紙質圖書、電子類圖書和雜志的新出版物種類均于上升趨勢，增強了出版物的競爭力.從書目信息提供商鮑克公司提供的美國印刷書出版年度報告看，美國的傳統出版品種在2010年仍然增長了5%.新書品種從2009年的302,410種增加到2010年的316,480種. 2008-2009年度美國的傳統出版品種已經增長了4%.同時，美國非傳統出版部分——電子圖書依然保持了爆炸式增長，出版品種從2009年的1,033,065增加到2010年令人吃驚的2,776,260種，增長了169%.從美國權威調查機構“皮尤研究中心”發布的美國新聞業年度報告看，美國新雜志種類數量也再增長.根據雜志數據庫Mediafinder.com提供的數據顯示，2011年度新發行的雜志數目相較于2010年度的發行數目增長了23.8%，從2010年的193本增加到了2011年的239本.

1.3 美國雜志業種類和規模位居全球首位

據美國雜志出版商協會《雜志手冊》（2007～2008）分析，美國雜志產業目前基本狀況如下：2006年底，美國共有19419種雜志；美國消費者雜志網站35950家.2006年，有15%的美國雜志期發行量超過100萬，期發量在50～100萬的雜志所占比例也為15%，70%的雜志發行量低于50萬.美國雜志讀者群的規模龐大，84%的成年人閱讀雜志，78%的青少年閱讀雜志.2006年美國雜志總訂閱量為3.2億冊，占總發行量的87%，占總發行收入的69%；零售量為4797.6萬冊，占總發行量的13%，占總發行收入的31%.1996～2006年十年間，美國雜志訂閱量上升7.4%.2009年爆發的金融危機對美國的雜志業造成沖擊，雜志發行量在2010年下滑8.9%.但是，在2011年美國六大主流新聞雜志的發行量基本保持平穩（較上年微跌0.05%）.作為發行量的最大一部分，雜志訂閱數量基本保持平穩，較上年增長了0.01%.《新聞周刊》的發行量跌幅最大，達到了3.4%；《經濟學人》和《周刊》的發行量均增長了2%左右.美國雜志產業的整體發行量在2011年下滑了1%，略好于上年1.5%的跌幅.但是，目前美國雜志的出版種類和發行規模仍然名列世界第一，在全球的地位沒有下降.

1.4 美國唱片出版業受到嚴重沖擊

美國約有1000家唱片發行公司，主宰唱片業的主要是華納兄弟公司、索尼音樂娛樂公司、BMG娛樂公司等十幾家.由美國公司生產的音樂唱片占世界音樂唱片消費總量的60%.2008年的美國唱片產值為42.8億美元，比上一年下降了14%.在整體音樂產業中占有相當重要性的數字音樂市場，似乎也受到不景氣的影響，開始顯現疲態.自從2000年來到78.5億美元的新高之后，美國唱片業的總產值狂瀉了45%，甚至在2007年的時候，年成長率來到負15%的窘境.根據分析，主要的原因是由于網絡盜版音樂猖獗，以及其他形式的娛樂產業開始攻占唱片市場的關系.盡管在走下坡路，然而美國唱片出版業仍是全球最大最強的.

1.5 美國出版商進入全球50強最多

由于知識創造能力和科學技術水平處于領先地位，使美國出版公司在本國和全球出版市場頗具競爭力.在本土市場上，美國前50出版公司占據了80%的出版市場.近兩年，美國出版公司進入全球出版業50強的也最多.在美國《出版商周刊》公布的全球出版業50強排行榜中，2009年和2010年連續兩年有8家美國出版公司進入全球50強名單.在進入2010年全球出版業前20強的美國5家出版商中，有3家的排名名次比2009年有所上升，另外2家的名次沒變，可見美國出版商的全球地位處于上升階段.2010年全球出版業50強大約有726.35億美元銷售額，其中，美國的8家出版公司和2家合伙出版公司的銷售額約為195.12億美元，占26.86%.這一比重充分說明了美國出版公司在全球出版業不可或缺的重要地位.

1.6 美國出版業的進出口規模相對穩定

與其他出版大國強國相比，相對穩定的進出口規模是構成美國出版業優勢地位的主要因素.美國出版業始終重視開拓國際市場，圖書和雜志被翻譯成多種文字語言在世界不同國家銷售，深受各國消費者歡迎.2009年由于金融危機的影響，美國圖書進出口額較2008年均有一定幅度下降；2010年開始回暖，圖書出口額增長2.5%，為20.4億美元. 2011年圖書、雜志和其它印刷品的出口總量為54.08億美元.美國《讀者文摘》已發展成年收入25億美元的國際性大企業，以19種語言，48種國際版本在100多個國家發行2800萬份.

表1 美國2007年至2010年圖書進出口額（億美元）

據美國商務部估算，加拿大一直是美國最大的圖書出口國，2010年美國對加拿大出口圖書增長2.8%，超過9.6億美元.近年來，增幅最大的圖書出口市場是印度和中國圖書市場，2010年對中國的圖書出口額達2970萬美元，對印度的圖書出口額達4000萬美元.美國從中國進口的圖書2010年增幅達13.5%，為8.07億美元.英國是美國第二大圖書進口國，2010年美國從英國進口圖書達2.12億美元，比2009年增長8.7%.美國從加拿大的圖書進口額2010年為2.01億美元.

美國出版市場持續發展的重要原因是由于良性互動更新，經常有一些小型的出版社涌現，迸發新鮮的力量.有一些被大型出版集團吞并之后，又不斷的誕生新的出版社，這種永無休止的更替讓美國出版市場始終處于活躍競爭狀態，從而促進出版業健康快速發展.

2 英國出版業的全球地位及優勢

2.1 出版業市場化程度較高，出版產業規模比較龐大

英國是出版業市場化程度最高的國家之一，英國出版管理體制是注冊登記制，個人、團體或機構都可以申請辦出版社（公司），各種資本均可自由投資出版業.英國出版業的市場化推動了出版產業的規模化和經營活力.全英國注冊的出版社有兩萬余家，比較活躍的出版商有7700余家，其中，圖書出版商2720家，報社540家，期刊出版商2086家，其他出版商1500余家，報刊代理機構880余家.另外，英國約有1.2萬家書店，200多家圖書或報刊批發公司，大型書店3000多家，英國的圖書發行方式主要有直接銷售、間接銷售兩種.此外，由于許多英國人參加了圖書俱樂部，圖書俱樂部也是英國直接銷售圖書的重要渠道.

英國每年出版新書超過12萬種，若加上再版的書籍，每年印刷的書籍種類超過100萬種，年銷售圖書超過50億英鎊.出版業是英國創意產業中最大的子行業.2007年英國的圖書出版業總產值約為80.4億美元，約占當年國民生產總值的0.33%.如果再加上期刊收入，英國出版業的年生產總值達到100.4億美元，占到國民生產總值的0.41%.

2.2 出版業相對集中，出版公司全球影響力最大

倫敦是英國出版業的中心，絕大多數出版社集中在倫敦.英國年出書100種以上的大型出版社（公司）有40多家，年出書50-100種的中型出版公司有340多家.英國大型出版集團基本上都是跨國公司，在世界許多地方設立辦事機構或分公司，或在別的國家、地區并購著名的出版社（公司）.

目前，英國出版實力較強的大型出版公司有：麥克米倫出版公司、牛津大學出版社、企鵝集團、培生教育、勵德愛思維爾、哈伯考林斯、劍橋大學出版社、泰勒與弗郎西斯、霍德-黑德林等.在美國《出版商周刊》公布的“全球出版業50強”榜單中.英國的培生和勵德?愛思維爾兩大出版公司在2009年和2010年連續兩年分列第一和第二位，可見英國出版商在全球出版業具有超強的國際影響力.

2.3 出版業國際競爭力較強，出口規模不夠穩定

英國圖書出口額約占圖書銷售總額的40%左右.進入21世紀后，英國出版業的國際競爭力表現不俗，可是出口數量起伏較大.近兩年，雖然英國圖書出口額略有回升，但是反彈速度較慢，而圖書出口數量不升反降，2008年至2010年出口數量分別為3.43億冊、3億冊和2.93億冊；據英國商業、創新和技能部頒布的最新數據顯示，2011年，英國圖書出口額達17.471億英鎊，仍未達到圖書出口歷史最高額.

表2 英國圖書出口額（億英鎊）

1.英國出版協會.2007年圖書產業數據報告；2.PA statistics yearbook 2010,The Publishers Association 2011.

從國別角度看，由于文字語言相似較近，2011年，美國仍是英國最大的圖書出口國，占10%的份額，達1.78億英鎊.對德國出口占英國圖書出口9%的份額，出口額為1.57億英鎊.愛爾蘭排在第三位，出口額為1.305億英鎊.澳大利亞排名第四，出口額為1.21億英鎊，與去年相比增長了19%.從區域劃分看，2011年，歐洲仍然是英國圖書出口第一大區域，占45%的份額；亞洲及大洋洲地區排名第二，占21%；北美洲排名第三，占13%.

2.4 出版業政策優厚、扶持力度較大

英國出版業享受政府政策的最大優惠是稅收免征.英國歷屆政府從未對圖書、期刊、報紙征收過任何增值稅，從而使圖書與其他出版物始終處于零稅狀態.目前，英國政府對一般商品征收20%增值稅，對圖書、期刊、報紙均免征進口稅.同時，英國出版業還得到政府的出口補貼.英國政府為向世界推廣英國文化，大力支持出版業占領世界圖書市場，每年撥出百萬英鎊的圖書推廣費，鼓勵、資助英國出版公司的出口圖書，在海外舉辦或參加各種圖書展覽.英國投資貿易署每年也向部分英國出版公司提供幾十萬英鎊的圖書出口補貼.

英國出版業持續的發展力和競爭力主要來自四大因素：一是源于英國根深蒂固的文化土壤和歷史背景，以及良好的教育氛圍，使得英國出版讀物的水準較高；二是源自良好的競爭環境，進入行業的門檻較低；三是近年來英國涌現了大型出版集團，集團化特點顯現，再加上專業化的運作，對市場的細化等原因；四是英國出版業一直得到了政府的稅收優惠和政策扶持.

3 德國出版業的全球地位及優勢

3.1 跨國出版集團具有世界影響力

德國出版業有很多國際知名的跨國出版集團，在世界上享有很高的榮譽.德國圖書出版業有三大巨頭：貝塔斯曼集團、霍爾茨布林克集團和施普林格集團都是國際知名的跨國出版集團.

在美國《出版商周刊》公布的2010年全球出版業50強中，德國有7家出版商榜上有名，是僅次于美國（8家美國出版商進入全球出版業50強）的世界出版強國.7家德國出版商銷售額為78.05億美元，占全球50強出版公司銷售收入總額726.35億美元的10.74%.其中，德國貝塔斯曼是全球10大出版傳媒集團之一，在世界文化市場上十分活躍，2010年營業額達到了217.91億美元.

3.2 圖書出版業具有國際競爭優勢

德國是世界上出版圖書最多的國家之一，多年來圖書出版種類穩居世界第三位，從事圖書出版的企業眾多.2007年，在德國圖書出版業經歷了三年下滑的態勢之后，開始呈現出增長跡象.德國行業報紙《圖書報告》做的一項獨立調查顯示，2007年前100名德語國家出版商的銷售總額是96.3億美元，比上年增長1%.

全德注冊出版社多達1.6萬家，以出版為主業且出版量較多的正式出版社約有2000余家，德國圖書銷售總額年均在100億歐元上下.2011年德國共出版新書15.3萬種，其中近10萬是首版書.書店和出版社共實現了200億歐元的銷售額.

3.3 對東歐北歐國家出版業影響很大

德國圖書出版業在全球享有盛譽，在東歐、北歐國家區域具有主導地位.法蘭克福和萊比錫是德國圖書出版業中心.每年一屆的法蘭克福國際圖書博覽會是世界上最大規模、最具影響的圖書界盛會.

作為世界圖書交易中心，德國每年都有大量圖書翻譯成德文圖書出版，也有大量德文圖書翻譯成其他語種出版. 2005年在德國出版的圖書中有6132種是從其他語種翻譯成德語的.一半以上的新譯書(60%)是從英語翻譯成德語的.從德語翻譯成其他語種的圖書共有7491種.東歐和東亞國家成為最大買家，其中2005年占首位的是翻譯成波蘭語的圖書，共604種，其次是翻譯成捷克語的557種，譯成漢語的555種.2009年德國圖書的出口金額達12億歐元,6000多本德國圖書被其他國家買下版權,翻譯成當各國文字.

3.4 圖書雜志出版專業化

德國是世界出版大國，也是雜志出版強國，德國的雜志不僅發行量大，而且專業化程度高.2004年德國有各類雜志近萬種，總發行量12448萬份；各種專業刊物約3600種，總發行量1545萬份.最重要的時事政治周刊《明鏡》2004年第四季度發行量約100萬份，《焦點》81萬份.

德國的圖書雜志印刷精美、市場細分完善.高度的法制化、專業化、規范化和網絡化是德國出版業成功的重要原因.出版社組織作者公開宣傳，吸引讀者的注意力.出版中間機構較為成熟，有利于圖書的市場銷售.

4 日本出版業的全球地位及優勢

4.1 日本書店林立

日本出版業有著“亞洲出版旗幟”之稱.日本的書店之多讓人嘆為觀止，在37.78萬平方公里土地上約有15000家書店，且大多位于繁華地段且裝修豪華，由此可以看出日本對出版產業的重視度.

截至2008年5月，日本的零售書店數量約為16300家，與上一年同期相比減少了750家.其中6000多家屬于日本書店商業工會聯合會（Japan Booksellers Federation）.在日本，平均每7000人就有一家書店，此外還有遍布商場、地鐵車站等地的圖書和雜志銷售點.

同時，日本書商還走出國門，在國外開店經營.2009年，日本在國外開店、營業的大型書店的數量：紀伊國屋書店開辦了23家，旭日書店開辦了6家，三省堂書店開辦了4家，準瓜（ジュンク）堂書店開辦了1家.此外，在歐洲各國，也有一些像OCS這樣的零售店或中型書店.

4.2 日本出版業產值居世界前列

根據日本“2009年出版社名錄”發布的數據，日本2008年有出版社3979家，比2007年減少76家，與高峰時期的1997年相比，減少633家.日本的大部分出版社集中在東京，占出版社總數的77%，有3057家.其余的出版社分布在大阪、名古屋和其他中等城市.

根據日本出版科學研究所公布的調查統計數據，2008年日本的出版銷售額為2.02萬億日元，其中，書籍為8878億日元，雜志為1.132萬億日元.10年來，日本傳統出版產業發展遇阻，銷售額連年下降，在2000年到2009年間，出版業營業總額持續下降，2009年下降幅度更是達到了4.1%，也使日本出版業營業總額跌破了2億日元的關口，只有1.945億日元.

表3 2000年至2009年日本出版業營業額（億日元）

4.3 “刊高書低”的出版結構

1980年以前，在日本出版物的總銷售額中，一直是圖書的銷售額大于雜志的銷售額，即“書高刊低”.在1980年前后發生逆轉，變成雜志的銷售額開始大于圖書的銷售額，即“刊高書低”.日本出版人士認為，日本出版行業進入“雜志主宰的時代”，主要原因在于人們的閱讀需求從重學習和圖書轉為重消遣和雜志.另外一個原因是，日本連環漫畫雜志層出不窮，漫畫單行本和圖書也使用雜志代碼，以雜志形式發行，被統計為雜志.近年來興起的網絡和手機熱、公共圖書館的發展也給出版業帶來了很大沖擊.同時，流通渠道的壟斷也長期困擾日本出版產業的發展.由日本雜志協會發布的《雜志數據2007》中所公布的19類436種雜志，發行量無一增加，都在下滑.

4.4 日本出版貿易規模較小，一直處于逆差狀態

日本傳統出版業的國際貿易數額一直不高，最高的年度出口數額也未曾突破200億日元，而且出版業一直處于貿易逆差狀態.

日本出版貿易有兩個特點：一是出版物出口以雜志為主；二是出版物出口主要面向亞洲國家；在日本出版物進出口結構中，出口多數是漫畫，進口多數為教育和專業出版物.日本出版業把專業圖書市場和高教圖書市場拱手轉讓給了國外，這兩個市場在很大程度上都依賴進口.

除兒童圖書外，日本的翻譯類出版物在出版總數中所占的份額在8-10%之間，其中70%的翻譯圖書譯自英文，來自英國和美國.日本80%的進口圖書都是專業圖書，主要是科學、技術、醫藥類，大眾圖書數量較少，暢銷書通常都是電影同期書，如《達·芬奇密碼》等，另外，英語教學類圖書也在迅速發展，兒童圖畫書和藝術畫冊類進口圖書的銷售狀況也較好.

4.5 日本數字出版飆升

盡管傳統出版市場銷售額連年負增長，但是近年來，由于網絡的興起，數字出版呈現日益蓬勃的發展趨勢.日本自2000年初便開始注重數字內容產業的建設.日本數字內容協會對數字內容產業的界定分為音樂、影像、游戲和信息出版四個方面.該協會每年出版《數字內容白皮書》，總結數字內容的市場規模與動向.該白皮書的內容顯示，2003至2008年間，日本數字內容產業的年增長率均保持在8%以上.網絡下載與手機下載推動了內容的流通及用戶的增加，從而促進了市場規模的擴大.手機流通方面，實現大幅增長的是電子圖書.

日本電子出版業的增長，一是得益于日本電子制造新興的設計制造能力，設計出適合日本市場的電子閱讀終端；二是善于進行企業聯盟，日本很多出版企業和IT制造企業紛紛聯合，成立各種聯盟企業進行數字出版業務.

表4 2003～2008年日本數字內容產業市場規模

4.6 日本漫畫出版占有全球重要地位

動漫產業是日本文化產業的重要支柱之一，日本動漫產業年產值在國民經濟中位列第六.日本動漫業是囊括雜志、圖書、音像等多領域的綜合產業，并涉及玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、服務等領域.2007年，日本通過動畫片、漫畫書和電子游戲三者的商業組合實現超過90億美元的營業額.

日本是最大的漫畫出口國，主要出口市場是歐洲、美國和亞洲.歐洲是日本漫畫在海外的最大主顧，尤其是法國占了日本漫畫在歐洲總營業收入的2/3.日本漫畫同樣在美國市場上占據了重要的地位.另外，據不完全統計，日本漫畫在中國內地市場占有60%以上的份額.

〔1〕霧谷飛鴻.美國出版業的“無為而治”[EB/OL].21世紀網，2010-08-26.

〔2〕周益.美印刷書年度報告發布.傳統出版增長依然強勁[[EB/OL]].百道網，2011-05-24.

〔3〕周芷旭.美國圖書出口微量增加[N].中國新聞出版報，2011-07-12.

〔4〕楊狀振.世界出版業巡禮之二——英國出版業的市場結構和發行格局[J].對外傳播，2009（6）.

〔5〕趙乾海.五大機制：德國出版業的動力[N].中國文化報，2012-04-16.

〔6〕柴野.德國：書市火得不得了[N].光明日報，2011-11-18.

〔7〕甄西.日本出版業出口概況[J].出版參考，2011（28）.

〔8〕陳鏡波.2010年日本出版業繼續下跌[J].今日印刷，2010（10）.

F713.50

A

1673-260X（2013）07-0031-04

國家社會科學基金項目（11BGL109）；甘肅省教育廳研究生導師科研項目（1105-02）；2011年甘肅省基本科研業務費項目