換個思路玩轉年夜飯

盡管伴隨著人們的生活水平的提高，在全球性的多元化文化的沖擊下，中國的很多民俗都已經逐漸消亡。然而，在辭舊迎新的除夕之夜，全家人歡聚一堂，共享團圓飯，舉杯慶團圓，互祝新春快樂的習俗卻仍然是眾多國人最為重視的習俗，一年一度的年夜飯也早已發展成為當今中國民俗文化的一張鮮亮的名片。

撰文_姜達洋

早些年，中國人的年夜飯往往都在家操辦，很多家庭往往在除夕前一兩周就開始為將要到來的年夜飯大餐做著各種準備工作，如采購年夜飯所需要的原料，對一些菜品進行一些初期加工，以減輕除夕夜張羅年夜飯的忙碌。對于很多中國家庭來說，年夜飯已經不僅僅只是一家人共進晚餐的一頓普通飯食，而是成為了家庭團圓，共享新年歡樂的一種象征。

近些年來，伴隨著人民生活水平的提升，越來越多的家庭不再自己承擔張羅年夜飯的重任，而是選擇到酒店就餐，以擺脫操持年夜飯的繁忙工作，過年也由此成為很多餐飲企業一年中最為寶貴，也最為繁忙的時刻。對于眾多餐飲企業來說，在萬家歡聚的春節，它們不但不可能像其它行業那樣放假，與家人一起享受著生活的美好，反而要留住員工，甚至需要雇傭一些短期臨時雇員，以應對年夜飯的就餐高峰。

正是因為現代社會，越來越多的人選擇到酒店享用年夜飯，市場需求旺盛，使得很多餐飲企業希望通過接納更多的顧客，以賺取更為豐厚的利潤，因此，在當前的年夜飯消費市場中，出現了很多不和諧的現象。一些餐飲企業在接待年夜飯客戶時，強行規定就餐的時間，如規定客戶在2個小時，或3個小時之內必須就餐完畢，以提高酒店的翻桌率，接待更多的客戶；或者規定年夜飯不允許客戶自行點餐，而只能在酒店所提供的幾種套餐中做出選擇，以減少備料的壓力，提高廚房出菜的速度。這些餐飲企業在經營年夜飯時的霸王條款廣受客戶詬病，而且很容易引起與客戶之間的糾紛。

其實，要理解年夜飯市場中的怪象，并不困難。按照市場經濟中最為簡單的供求規律，每年到了新春佳節之際，由于家庭聚餐，或者好友聚會的需求會急速增加，導致對于外出就餐的市場需求驟升，這樣的需求會遠遠超過平時餐飲市場的需求水平，甚至超過現有餐飲市場的供給能力，必然會引起就餐者為爭取就餐機會而展開競爭，就餐者或者通過提供更高的報價，或者通過接受更為不合理的消費條件，以吸引餐飲企業為自己提供相關的服務。在這樣的供方市場中，提供就餐場所的餐飲企業完全掌握著市場的主動。對于它們來說，客戶嫌棄自己的菜價貴，服務質量不好都不是問題，因為，一個客戶不來消費，還會有更多的客戶愿意接受自己的價格或者就餐條件，根本不用操心會因為自己的霸道而喪失客戶。因此，廣受消費者詬病的年夜飯漲價或服務打折，也就不足為怪了。

但是，如果餐飲企業以市場需求過旺為借口，提出通過自主的定價機制，平抑供求關系，從而實行肆意的提價，或者向消費者提出種種不合理的消費條件，這又有違公平交易的市場原則，對于餐飲企業的市場聲譽，乃至長期的發展都會造成一定的負面影響。那么在當今的年夜飯市場中，餐飲企業能否在不違反公平交易原則的前提下，實現自己的利潤最大化呢？

其實，導致年夜飯市場亂象叢生的一個直接原因就是很多餐飲企業的經營者在內心里，把自己的利益與客戶的利益簡單的對立起來，認為餐飲企業就只能以犧牲客戶利益的方式，去實現自己的利潤。在經營年夜飯業務時，餐飲企業與客戶處在利益相對的狀態。如果存在這樣的想法，當然容易把客戶視為自己的對手，從而激起更多的消費糾紛。

增加客源，提升翻桌率作為開發年夜飯資源的一種常見手段，似乎并未違背餐飲市場發展的規律。正如前面筆者所說的，按一般的市場供求規律，在年夜飯市場中，市場需求的急劇上升，本來就應該引起價格的上漲，特別是過年期間，由于蔬菜、肉類等餐飲原料也供應緊張，通常都會出現一定程度的價格上漲，在成本提升的壓力下，餐飲企業一定程度的提價行為本來就是其正當的、合法的權利，也是毋庸非議的。

但是對于餐飲企業來說，關鍵得認清市場，理解消費者的消費需求規律。不同消費者的需求狀況是有著明顯的差異的，對于一些中低檔次的消費者而言，他們由于受自身經濟能力的制約，盡管也存在去餐館改善伙食，或者減輕自己勞動辛苦，享受年夜飯的需求，但他們對于就餐場所與菜品的選擇往往以經濟實惠為主，這部分顧客對于消費價格是極度敏感的，餐飲企業的提價行為，很容易激起他們的不滿，引發消費糾紛，或者直接將這部分消費者排除在市場之外。因此，面對這些消費者的中低檔餐飲企業，在年夜飯市場中選擇漲價將會面臨更大的顧慮。為了不錯過年夜飯市場的黃金時期，選擇通過限制客戶的就餐時間和菜品選擇，以提高翻桌率，充分開發年夜飯的市場資源，的確是提升企業經營業績的重要選擇。

然而，如果把這些普通消費者視為年夜飯市場的主流，甚至是年夜飯消費市場的全部，那么才是真正地曲解了年夜飯市場的消費規律。在中國的傳統習俗中，春節是一年中最為重要的節日，全家歡聚，闔家團圓，在這樣的歡樂佳節之際，通常也是很多家庭作出一些平時不愿意，或者舍不得的消費決策的時候，比如給家人選購一身平時舍不得購買的新衣服，一家人到飯店享受在外用餐的歡樂，超常消費已經成為很多國人過年的一個重要內容了，這也是為什么年夜飯市場日益紅火的原因。也許很多人平時舍不得自己花錢到酒店飽餐一頓，但是到了過年時節，心里也會允許自己略微放縱一下消費，到酒店大吃一頓，享受一下平時難以得到的滿足感，這就是中國式的過年，這也是中國式的年夜飯。

當然，隨著人們生活水平的提升，在外就餐，購買新衣服已經不再困難，不用非得等到過年時，才可以下決心作出此類消費決策，這也是很多人覺得現在年味越來越淡的原因。不是年味淡了，只是生活水平提升了，過年與平時相比，其過度消費，或者改善生活的程度已經大大降低了。

正是由于中國人的這種歡樂過年的心理，在過年消費時，很多人往往不會過于計較產品或服務的價格，而更多的追求消費時的感受，特別是對于收入水平相對較高的一些消費者來說，也許平時沒有時間，沒有精力去進行一些消費活動，那么在過年時，放縱自己，進行一些過度消費，以彌補平時消費不足的遺憾，是一種很正常的想法。

正是由于中國人在過年時喜歡放縱自己消費的傳統心理，對于很多餐飲企業，特別是面向消費能力較強的中高端客戶的餐飲企業來說，如果能夠在開展年夜飯業務時，有意識的引導客戶消費一些海鮮、進口食材等利潤率更高的菜品，即使沒有強制限制客戶的就餐時間，也同樣可以保證餐飲企業的利潤水平。

值得注意的是，很多餐飲企業在開展年夜飯業務時，其實也有選擇性的引導客戶的消費行為，然而，很多餐飲企業的現實選擇卻是通過人為的限定套餐的方式，限定客戶就餐可以選擇的菜品種類，以保證企業能夠從中獲得更多的利潤。然而，這樣的套餐式的消費在很大程度上存在一定的強買強賣，如果讓客戶投訴到相關管理部門，餐飲企業往往需要承擔一定的法律責任，也就面臨著很大的法律風險。事實上，近年來，餐飲企業在經營年夜飯時的糾紛，很多就是由于年夜飯漲價，或者強制套餐消費，或者服務打折等原因所導致的。

從一般的消費心理來說，也許并不是客戶對餐飲企業的菜品，或者所提供的服務有著強烈的意見，可是當餐飲企業以強制的方式，硬性要求消費者必須選擇哪些套餐，或者哪些菜品，就很容易誘發客戶的逆反心理，從而催生消費者與餐飲企業之間的矛盾與沖突。

事實上，在新春佳節之際，消費者本來就有著相較平時更為旺盛的消費欲望，餐飲企業即使不采用強制指定套餐的方式，通過一些溫和的手段，也完全可以利用一些積極的銷售手段，同樣激起消費者的消費欲望，增加企業自身的利潤水平。

首先，增加年夜飯的利潤水平，餐飲企業就應該能夠選擇并維系更多的優質客戶。對于餐飲企業來說，如果不再選擇強制年夜飯的消費時間，提高翻桌率的手段，就必須要保證單桌消費金額的提升，特別是一些高利潤菜品的銷售的擴張，要做到這一點就必須有目的的選擇消費能力與消費欲望更強的優質客戶。餐飲企業完全可以在日常的經營中，對于一些消費較為頻繁、人均消費能力較強的客戶，通過提供更為優質服務、日常的電話回訪與節日問候，甚至可以通過會員制的方式，籠絡并維系住這些優質客戶。在開展年夜飯預定業務時，首先聯系這些優質顧客，向其宣傳推廣，去爭取這些相對穩定的優質客戶，顯然比盲目接其它業務預訂，更為有利。

當然，對于眾多消費能力較強的優質客戶來說，餐飲企業所慣用的消費打折或現金返現等經濟刺激的效果并不一定良好，提供更為人性化的服務，菜肴制作時進行一些個性化的口味調整，與客戶長期的感情交流，就可以把這些優質客戶培養成朋友，發展成為企業最為忠實顧客群體，這才是最為有效的客戶管理手段。這些優質客戶的年夜飯業務，必然能夠保證相對滿意的消費水平，從而帶來更為豐厚的利潤回報。

其次，在年夜飯消費季節，餐飲企業完全可以通過舉辦海鮮節，紅酒節等形式，針對一些利潤率相對較高的商品展開特殊的營銷活動。對于很多到酒店來享受年夜飯的家庭來說，在新年之際，如果餐飲企業能夠渲染出濃厚的消費氛圍，當身邊的其它客戶都選擇某種高價菜品時，就很容易激發他們的消費欲望。因此，在年夜飯消費時，在店堂明顯處，展示一些高價菜品，并暗示出它們正處于熱銷狀態時，就很容易引導起更多的消費熱情。

此外，年夜飯進程中必要的包房服務與菜品推薦，也將有明顯的作用。對很多餐飲企業來說，經營年夜飯時，往往正是其一年內最為緊張，最為繁忙的時期。在客戶的年夜飯進程中，除了必要的上菜服務，其它的包房服務往往能減就減，很多時候甚至連服務員都很難找到，更難實現一個服務員專門服務一個包間的特別服務了。事實上，在年夜飯這一闔家歡樂之際，在一大家推杯換盞之際，如果能有相關的包間服務人員適時介紹，或者推薦一些新菜品、小吃、飲料，處于興頭上的客戶是很容易接受這些推薦消費的。

對很多餐飲企業來說，也許新年之際，工作人員的確人手不足，但是即使不能保證每一包間都有專門的包間服務人員，也盡量安排一些有經驗的服務人員，游走于多個包間，或者不同餐桌之間，提供一些簡單的客房服務，并經常詢問客戶有何需要，根據客戶的宴席進程，或者消費狀況，適時向他們推薦消費項目，也許能夠起到明顯的提升消費水平和利潤水平的目的。

年夜飯是很多餐飲企業所關注的黃金時期，也是一年內餐飲業生意最為紅火的階段，如果轉換思路，把目標放在提升單個客戶的消費水平上，餐飲企業的年夜飯經營必將迎來新的機遇。正如我們看到，一些中低端客戶寧可接受餐飲企業所提供的霸王條款，以犧牲自身的便利為代價，換取消費價格的穩定。也同樣有著眾多的高端餐飲客戶，寧可接受更高的價格，或者花費更多的消費，以追求年夜飯消費過程中的安心與歡樂。如果餐飲企業提供較多的限制消費的條件，反而會把這部分優質客戶，驅趕出去。

在一年一度的年夜飯大幕即將徐徐拉開之際，眾多餐飲企業似乎也應該認真思考一下，自己所看重的，到底是更關注價格變化的普通客戶，還是更重視服務品質與消費感受的高端客戶，根據不同消費群體的不同消費特征，去選擇真正適合于自己的年夜飯經營策略，這也許是唱好年夜飯這臺戲的關鍵之所在。