資源與創意：一則媒體整合傳播案例的啟示

□ 文/徐 杰

媒體的整合營銷最重要的是要以整合傳播的視角為客戶提供一套行之有效的方案，不僅要專業性強，還要具有創意，才可以打動客戶。而方案執行過程中，運用有效的媒體整合策略，將使創意思想得到成功傳播。

眾所周知，中國移動品牌知名度較高，得到公眾普遍認可。但3G時代的到來對它來說也充滿挑戰，所以，如何穩固品牌形象、提升品牌價值，培養更多的忠實用戶，是擺在移動運營商面前的重要問題。只有通過提升品牌價值，才能牢固維系其品牌的忠誠度、美譽度和市場份額。

“北京移動”承擔著首都市場的穩固與拓展、以及維護和提升移動品牌價值的重要職責。在競爭市場中，創造積極的品牌價值是成功的必要條件，這需要獨樹一幟的傳播主題以及高效的媒體整合傳播策略。

傳播主題的確立

“北京移動”是一個大眾所熟悉的品牌，且口碑良好。這些優勢決定了推廣的目標在于持續不斷地維持營銷傳播的推動力，增強用戶的品牌忠誠度，進一步提升“北京移動”的品牌價值。“北京移動”在其他的大眾媒體上也有廣告宣傳，這就需要我們在傳播策略上不僅要體現新華社媒體的特性，還要兼顧到企業長期發展戰略，堅持媒體目標一致性原則。

1.瞄準目標受眾

瞄準，使得媒體傳播者能夠傳遞更為準確的信息，并預防信息覆蓋面超過目標受眾從而造成浪費。所以，選擇目標市場是實現有效傳播的關鍵過程。

考慮到新華社媒體目標受眾的共性：都市繁忙的群體，社會的中堅力量，關注新聞，善于隨時隨地獲得并利用信息，移動通信是他們生活中如影隨形般的助手。這時，幾行句子，不知不覺躍然紙上：“繁榮的北京，都市的寫真。移動通信以迅捷的腳步改變了你我的生活。隨時隨地，無處不在。北京，移動的生活……”

2.確立傳播主題

目標受眾找到后，傳播主題即定為——“北京，移動的生活”。

這一主題既反映了移動通信給人們帶來的便利，更反映了都市群體的生活形態特征：移動，行走，隨時隨地的信息需求。同時，將“北京移動”這個服務品牌巧妙地鑲嵌其中，不斷在用戶心中強化這種概念標識。獨特別致的品牌定位，既有別于固話，又超越于當時的競爭對手。

整合傳播的執行過程

傳播主題一經確立，就需要考慮什么樣的媒體適合傳遞主體信息，如何增強媒體的傳播力及影響力。最終確立，選擇能夠實現企業目標的最佳傳播要素并加以整合，發揮媒體組合效能。

1.一報一刊的整合策略

圖1 國際環保公益活動“明月行動·關愛非洲”采取了融媒體的方式，極大提高了信息傳遞效率。圖為2011年6月21日，在肯尼亞首都內羅畢，參加這一公益活動的演員海青（右一）在馬薩雷貧民窟的姆賽多北京小學為學生發放文具。（趙穎全/攝）

圖2 3G時代的到來給運營商們帶來了新挑戰。（新華社/發）

分析新華社媒體資源，基于“北京移動”是地方性服務，因此，我們從媒體中篩選出《參考消息·北京參考》作為主要發布媒體。這個媒體的優勢在于：隨《參考消息》在北京及周邊地區同步發行，最高日發行量達50萬份以上，與“北京移動”的主要市場范圍不謀而合；報紙的讀者群以中青年為主，知識化、經濟化是他們的主要特征。忠實度高、男性占多數、大專以上文化程度、月收入中高以上、“意見領袖”型讀者群為主。他們具有成熟的認知力和購買力，與“北京移動”的目標受眾相吻合。

網絡是整合傳播中一大強勢媒體，在傳播主題之下的一系列活動如消費形態調查、征文等，都需要與受眾產生互動，所以，除《參考消息·北京參考》這一紙媒外，新華網成為重點選擇的載體。“新華網”與《參考消息·北京參考》相輔相成，線上線下交相呼應，形成效果顯著的媒體組合。

2.媒體整合傳播的進一步完善

推廣方案遞交客戶后，當即受到高度認可。“北京移動”的宣傳推廣人員被“北京，移動的生活”這個生動的主題語所打動，圍繞主題的一系列活動：移動生活形態調查、消費者征文等，都與“北京移動”當時的宣傳推廣計劃相吻合，尤其是一報一刊的媒介整合非常科學合理。

當即，主管人拍板定下了此方案，并確立與我們合作。由于這個方案的實施性強，可以與北京移動的“短信”服務平臺交相呼應，所以，客戶在我們媒體組合基礎上，在“短信調查”“短信征文”上給予專業化支持，新媒體的介入，無疑使整個方案“如虎添翼”，加強了廣度與力度。

從媒體整合營銷中得到的啟示

“北京移動”案例的成功，讓我們對媒體整合營銷充滿了信心，并從中得到了一些啟示：

1.將最符合策略要求的媒體資源進行組合

就新華社媒體而言，媒體在風格類別等方面存在差異，在傳播中的側重點也各不相同。要勇于突破這些界限，根據創意策略巧妙地將媒體加以組合。首先，應將新華社各種媒體的屬性做一個科學化的細分，然后再根據不同媒體的特點和優勢，有針對性地進行組合，以期達到最佳傳播效果。

例如，我們在創意策劃財經類記者活動時，“記者節”是一個比較好的時機，新華社旗下的《中國記者》則是在目標群體中最具權威性和影響力的媒體，與《經濟參考報》《中國證券報》等財經類媒體整合起來展開策劃，為客戶提供的方案就比較容易得到認可和接受。

2.將更多的媒體形式納入到整合方案中

媒體整合一般可以分為視覺媒體與聽覺媒體整合，短期媒體與長期媒體整合，單向媒體與互動媒體整合，媒體覆蓋空間整合，以特定受眾群體為中心的全方位媒體整合等多種類型，在實際的傳播活動中媒體整合類型多樣，不能拘泥于形式，要根據實際情況有創意性地延展補充。例如，結合客戶需求，音視頻，戶外大屏幕等等形式都可以成為媒體整合的要素，成為紙媒、網媒的有力補充。

3.將新媒體與傳統媒體進行有機融合

隨著數字網絡技術的迅猛發展，互聯網、手機等新興媒體廣泛應用，極大改變了傳播格局，對社會輿論環境產生深刻影響。首個集文字、攝影、視頻、微博于一體的“融媒體”新聞終端產品，是新華社率先打造的，這是一個最典型的媒體整合傳播案例。媒體整合營銷，絕對需要加入新媒體的力量，這樣才可以真正實現全方位立體式傳播效果。

新華社廣告中心參與舉辦的國際公益環保交流活動“明月行動·關愛非洲”，就引入了新華手機報、微博等新媒體形式，充分發揮新媒體時效性和互動性強的優勢，與傳統媒體的深廣報道形式相融合，極大提高了信息傳遞效率。新媒體與傳統媒體的整合，不僅融入了新媒體的優勢，同時也完善了傳統媒體的不足。

綜上所述，提升集團媒體的價值可以通過對單一媒體的推介來實現，若是將自有媒體有效的進行整合營銷，其效應會更加顯著。突破單一媒體的局限性，精心打造“報紙、雜志、電視、廣播、互聯網、手機報”等多位一體的媒體組合平臺，形成有效的整合傳播，是媒體經營發展的必由之路。