《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》：媒體價(jià)值的創(chuàng)造與開(kāi)發(fā)

□ 文/卞卓丹

在一個(gè)真正的“環(huán)境即媒體”時(shí)代，作為傳統(tǒng)報(bào)刊的生存發(fā)展空間正面臨外在壓力的不斷擠壓。然而，相對(duì)于外因，真正導(dǎo)致一些傳統(tǒng)媒體快速衰落的原因多為內(nèi)因。

對(duì)目前媒體環(huán)境和各種因素進(jìn)行冷靜分析后，我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠以高效率和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，充分開(kāi)發(fā)報(bào)刊自身的價(jià)值，那么一些建立現(xiàn)代管理制度的傳統(tǒng)報(bào)刊，還能迎來(lái)新的發(fā)展。

子刊的價(jià)值所在

要開(kāi)發(fā)媒體子刊的每一寸價(jià)值，必須經(jīng)過(guò)三個(gè)過(guò)程：1.確定報(bào)刊的價(jià)值所在；2.通過(guò)采編工作，在報(bào)刊中體現(xiàn)這些價(jià)值；3.將報(bào)刊有價(jià)值的每一寸資源，轉(zhuǎn)化為影響力價(jià)值和經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，媒體子刊的獨(dú)特價(jià)值具體體現(xiàn)為：一、權(quán)威品牌價(jià)值——媒體子刊的品牌效應(yīng)；二、決策層渠道價(jià)值——發(fā)行渠道直通決策層，內(nèi)容影響決策者；三、政府資源價(jià)值——在外界看來(lái)政府資源豐厚；四、采編資源價(jià)值——采編網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛、力量強(qiáng)大，內(nèi)容支持力、策劃執(zhí)行力強(qiáng)；五、傳播資源價(jià)值——傳播渠道鏈條完整，且立體化、多媒體化、影響面廣。

如何體現(xiàn)子刊的自身價(jià)值

作為擁有獨(dú)特價(jià)值的媒體子刊，要對(duì)讀者和投資者說(shuō)明自身價(jià)值，最常見(jiàn)的方法是刊例。比如，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》就通過(guò)制作精美的刊例告訴讀者和投資者，基本采編模式是“政策一線調(diào)查+市場(chǎng)一線調(diào)查”。政策一線調(diào)查是指對(duì)政策走向、趨勢(shì)與影響進(jìn)行前瞻報(bào)道，直接影響企業(yè)家、投資者等群體；市場(chǎng)一線調(diào)查，反映的是行業(yè)和企業(yè)動(dòng)態(tài)和對(duì)政策的需求，這一部分的讀者是決策層、各級(jí)政府官員和研究機(jī)構(gòu)。這兩大讀者群體，或購(gòu)買力強(qiáng)大，或市場(chǎng)影響力巨大，被許多企業(yè)視為最佳目標(biāo)客戶。

然而，刊例的說(shuō)服力有限。不能依靠每家媒體都可印制的刊例模式來(lái)介紹自己的獨(dú)特價(jià)值。更為重要的是通過(guò)報(bào)刊內(nèi)容安排將這些價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

一、設(shè)置體現(xiàn)定位的獨(dú)家欄目。

定位為決策財(cái)經(jīng)、智庫(kù)媒體的《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》為突出刊物的決策層渠道價(jià)值，在創(chuàng)刊不久后，就設(shè)立了“國(guó)家的遠(yuǎn)見(jiàn)——省部長(zhǎng)系列訪談”，迄今采訪省部級(jí)官員逾60人次。該欄目已持續(xù)兩年多，影響力大：被訪者認(rèn)可報(bào)道；讀者閱讀此欄目后認(rèn)為這些省部長(zhǎng)是雜志的讀者；競(jìng)爭(zhēng)媒體由衷羨慕；而投資者認(rèn)為這正是刊物政府資源深厚的最好體現(xiàn)。

二、推出體現(xiàn)獨(dú)有價(jià)值的獨(dú)家報(bào)道。

為彰顯《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》的采編網(wǎng)絡(luò)資源相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)刊時(shí)雜志組織常駐伊拉克記者撰寫了《中石油落子伊拉克》獨(dú)家報(bào)道。文章凝聚記者一年的積累，置身競(jìng)標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)、描寫油田細(xì)節(jié)、采訪當(dāng)?shù)厥腿思皩＜业确矫妫瑑?nèi)容扎實(shí)，彰顯獨(dú)家性。隨后的《大連火災(zāi)后的盛筵》《拯救“堵城”》等獨(dú)家內(nèi)容，一方面展示出刊物的調(diào)查力、干預(yù)力和影響力，另一方面也體現(xiàn)出刊物背后的政府資源優(yōu)勢(shì)。2012年，又有一次報(bào)道凸顯權(quán)威價(jià)值和政府資源優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳言“中石油董事長(zhǎng)蔣潔敏在外出走”，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者在協(xié)和醫(yī)院專訪了他，當(dāng)即平息了各類傳言。這一點(diǎn)引起社會(huì)輿論和市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

三、舉辦彰顯自身資源價(jià)值的大型活動(dòng)。

2012年11月，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》舉辦了“中國(guó)城市與資本市長(zhǎng)論壇”和“中國(guó)價(jià)值城市”評(píng)選，與會(huì)市長(zhǎng)40位。會(huì)后很多企業(yè)家和其他人士都表示這樣的資源十分難得，希望能在此平臺(tái)與刊物合作。當(dāng)然，強(qiáng)化社論觀點(diǎn)、突出名人專欄等等，也是彰顯自身獨(dú)特價(jià)值的方式方法。

開(kāi)發(fā)、挖掘價(jià)值

將投入大量人力、物力、財(cái)力所創(chuàng)造的媒體價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)價(jià)值和效益是報(bào)刊負(fù)責(zé)人的責(zé)任。2012年底，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)刊三年打平贏利的戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)際上在這三年間，管理和經(jīng)營(yíng)工作的重點(diǎn)就是開(kāi)發(fā)自身每一寸的價(jià)值。

一、建立品牌欄目多級(jí)開(kāi)發(fā)模式。

“省部長(zhǎng)系列訪談”是彰顯《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》定位的重要欄目，它的存在確保了刊物的高端定位、讀者群體和渠道優(yōu)勢(shì)。雜志針對(duì)該欄目形成了一個(gè)多級(jí)開(kāi)發(fā)模式。

第一級(jí)是最簡(jiǎn)單直接的欄目冠名；第二級(jí)是高端贈(zèng)閱渠道銷售，通過(guò)各部委、省市政府和黨校等，創(chuàng)造了一個(gè)省部長(zhǎng)與司局長(zhǎng)高端贈(zèng)閱渠道，此獨(dú)家渠道的巨大價(jià)值已得到市場(chǎng)普遍認(rèn)可；第三級(jí)是省部長(zhǎng)專訪后該部委相關(guān)部門的傳播類智庫(kù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，例如某部委的燃油稅費(fèi)改革效果研究、某部委的綜合交通運(yùn)輸體系評(píng)估、某省的金融改革論壇等；第四級(jí)是集結(jié)成冊(cè)，出版十八大特刊《國(guó)家的遠(yuǎn)見(jiàn)》，該特刊社會(huì)影響力和市場(chǎng)影響力極大；第五級(jí)是廣告說(shuō)服力開(kāi)發(fā)，在與高端品牌客戶溝通過(guò)程中，將“省部長(zhǎng)系列訪談”作為雜志發(fā)行渠道和讀者群體的直接注解，成功說(shuō)服多家高端品牌。

通過(guò)對(duì)“省部長(zhǎng)系列訪談”的多級(jí)開(kāi)發(fā)，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》的欄目開(kāi)發(fā)已經(jīng)形成了“高端定位-高端內(nèi)容-高端形象-高端讀者-高端渠道-高端投放平臺(tái)及市場(chǎng)活動(dòng)平臺(tái)”的報(bào)刊價(jià)值轉(zhuǎn)化流程。

二、以整合營(yíng)銷理念，創(chuàng)造多贏平臺(tái)。

媒體平臺(tái)各種合作方的資源對(duì)接是一大難點(diǎn)。但是，一旦能以創(chuàng)造性的方式對(duì)自身合作方進(jìn)行資源整合，那么就可能建立起一個(gè)共贏平臺(tái)。

2012年，城鎮(zhèn)化成為中國(guó)熱詞。《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》想就中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)。在與合作方住建部全國(guó)市長(zhǎng)研修學(xué)院的溝通過(guò)程中，得知該院每年舉辦多次市長(zhǎng)培訓(xùn)，可以保證有40名左右的分管城市建設(shè)的副市長(zhǎng)、百名企業(yè)家參加我們的活動(dòng)。

與此同時(shí)，一家已在雜志投放廣告的高端品牌公司，希望與我們擴(kuò)大合作，但又不滿足于簡(jiǎn)單地追加硬廣投放，希望我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)新合作方式，希望受眾高端、傳播影響力大。

憑借整合營(yíng)銷的理念，我們迅速?zèng)Q定，由該高端品牌公司贊助“中國(guó)城市與資本市長(zhǎng)論壇”暨“中國(guó)價(jià)值城市”評(píng)選活動(dòng)。憑借這一論壇，我們放大了刊物影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

三、將品牌和采編網(wǎng)絡(luò)價(jià)值轉(zhuǎn)化為專特刊全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

背靠新華社和刊物自身所具有的高端品牌，又有強(qiáng)大的策劃、采編能力，這是新華社報(bào)刊的共有特點(diǎn)，但是，要達(dá)到轉(zhuǎn)化價(jià)值的目的，我們還需要系統(tǒng)化、市場(chǎng)化的策劃。雜志研究決定，以專特刊的形式實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化。

目前，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》專特刊架構(gòu)已經(jīng)基本成型，分為品牌特刊、會(huì)議及論壇特刊、城市特刊、產(chǎn)業(yè)及企業(yè)特刊等幾大板塊，各自形成系列。在刊物品牌下，建立一個(gè)專特刊全產(chǎn)業(yè)鏈。

品牌特刊方面根據(jù)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》讀者均為高端群體這一特色，為這一群體打造了一個(gè)了解高端生活品牌的特刊《氏族》雜志。該刊全年出版7本，作為優(yōu)秀廣告平臺(tái)，在一年內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)打平贏利目標(biāo)。

會(huì)議及論壇特刊方面，以兩會(huì)特刊和十八大特刊《國(guó)家的遠(yuǎn)見(jiàn)》《房地產(chǎn)業(yè)重生路徑》《中國(guó)核心產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》等為代表。這些特刊可依托雜志自身的獨(dú)特渠道，成功關(guān)鍵在于策劃到位。

產(chǎn)業(yè)特刊全年出版16本，目前已形成三個(gè)層次：理念傳播（《汽車社會(huì)：新生活與新規(guī)則》）、形象傳播（《中國(guó)房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型樣本》）、產(chǎn)品傳播（《金融新勢(shì)力》）。每個(gè)類別均有巨大開(kāi)發(fā)潛能。

四、以優(yōu)秀的策劃能力，與品牌論壇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。

2012年，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》通過(guò)與世界經(jīng)濟(jì)論壇的談判，成為該論壇夏季達(dá)沃斯年會(huì)的會(huì)刊出版方。我們以優(yōu)秀的策劃《生存者創(chuàng)造未來(lái)》，為世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)出的技術(shù)先鋒提供全面的成功路徑參考，提醒其關(guān)注政治、社會(huì)、市場(chǎng)、災(zāi)難等超越技術(shù)范疇因素的挑戰(zhàn)。被世界經(jīng)濟(jì)論壇評(píng)價(jià)為高品質(zhì)會(huì)刊。不僅世界經(jīng)濟(jì)論壇有5個(gè)部門提出要進(jìn)行2013年夏季達(dá)沃斯會(huì)刊出版合作，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》還成為世界經(jīng)濟(jì)論壇2013冬季達(dá)沃斯年會(huì)的中英文會(huì)刊出版方，與《時(shí)代》周刊等一起出現(xiàn)在達(dá)沃斯會(huì)場(chǎng)。

同時(shí)，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》還是博鰲亞洲論壇的合作方和分論壇主辦方。

五、對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化調(diào)研，做到不僅開(kāi)發(fā)客戶，還開(kāi)發(fā)客戶的客戶。

一般的廣告開(kāi)發(fā)通常盯住廣告投放者，或者4A公司。而在實(shí)踐工作中，我們發(fā)現(xiàn)深入了解每個(gè)行業(yè)，琢磨出某些行業(yè)的門道很有必要。比如鐘表業(yè)，有些手表是自己開(kāi)店，但更多手表品牌是通過(guò)名表城等經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售，經(jīng)銷商對(duì)他們的產(chǎn)品銷售至關(guān)重要。我們的營(yíng)銷人員，不但與手表品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人保持了緊密的關(guān)系，而且通過(guò)長(zhǎng)期接觸名表城等經(jīng)銷商，通過(guò)各種方式支持他們的活動(dòng)、宣傳，結(jié)果取信于經(jīng)銷商。后來(lái)，許多手表品牌投放《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》后，告訴我們，你們太強(qiáng)了，你們搞定了我們的客戶。

六、以高度的服務(wù)意識(shí)，保證合作的可持續(xù)性。

無(wú)論何種形式的合作，作為媒體，服務(wù)是最重要的。每次活動(dòng)結(jié)束后，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》一定為客戶提供完善的結(jié)案報(bào)告。比如在重要會(huì)議或論壇的特刊合作上，將與會(huì)代表閱讀《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》及專特刊的照片集結(jié)成冊(cè)，贈(zèng)送給經(jīng)營(yíng)合作方。這成為《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》擴(kuò)大影響、爭(zhēng)取更多合作的方式，也在市場(chǎng)上建立了良好的服務(wù)口碑。