紙媒數字化轉型：線上線下一體化——以《壹讀》為例談紙媒數字化轉型路徑

□ 文/程昕明

轉型不該是舊瓶裝舊酒，更得大刀闊斧、“轉”出新意。2012年8月6日創刊的《壹讀》雜志在不到一年的時間里在線上線下、平媒與“屏媒”之間互動挪移，沒有主次之分，一個團隊兩種產品多個渠道，風生水起；讓人看到數字化媒體環境下傳統雜志尋求突破的更多可能性。

融入“網絡精神”與互聯網特性

2012年7月25日，一條名為《悲催的倫敦奧組委》的視頻短片開始在優酷、微博等平臺廣泛傳播，時值倫敦奧運開幕前夕，這條辛辣、有趣的視頻在優酷網點擊超過80萬次。視頻在片尾處亮明出品方身份：《壹讀》雜志，并以欲擒故縱的口吻宣稱“2012年8月6日雜志悄悄上市”。

嚴格說，《壹讀》并非一本全新刊物。2012年4月，當時的國家新聞出版總署同意將云南省麗江市文聯主辦的《玉龍山》雜志更名為《壹讀》，同時主辦方將辦刊屬性更改為面向全國，內容定位以知識性、文藝性為主，兼顧趣味性和休閑性，摘編國內主流、權威媒體的時政、財經、娛樂、文藝和科技等內容，并突出文藝特色，力爭成為發行突破30萬冊的時政類刊物。

并不景氣的行業背景下許多老牌刊物尚在尋找突破口，一本新刊想要迅速打開局面談何容易？與其他雜志創刊初期依靠廣告、活動的轟炸式推廣不同，《壹讀》廣受關注從網絡開始，這是一個清醒而聰明的選擇，畢竟時下大眾接觸最多的媒介是互聯網，視頻網站更是熱門中的熱門。

從《壹讀》的一鳴驚人可以看出這是一本深具“網絡精神”和互聯網特性的雜志。將“用戶”需求放在第一位，從定位到內容乃至風格、渠道，《壹讀》都很好地適應了當下受眾的需求。“輕幽默，有情趣”是刊物期許的風格——“搜尋新聞妙趣，定義情趣生活。提供輕松美好的悅讀體驗，傳遞情趣的、有品質的生活方式，給予快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量”。《壹讀》志在成為“城市新知產階層的生活甜品”，滿足目標讀者的情緒要求：獲得快樂，為他們代言。

當“淺閱讀”和娛樂化需求成為當下媒體從業者共同面對的市場環境，作為一本面向大眾的市場化刊物無疑應該滿足這種需求，主動放下身段以更輕松有趣的姿態和購買者、閱讀者分享內容，也只有這樣才能為一個品牌的成功奠定良好市場基礎。

從內容看，《壹讀》的選題很能切中時代和讀者的脈搏。從創刊號的《北京地圖》到近期的《國務院來了“年輕人”》等封面專題，該刊的“主菜”有一半以上的主題都很宏大而敏感，但這些“硬骨頭”被雜志以深入淺出、通俗易懂的方式傳遞給讀者。雖然不一定有第一手采訪，但在資訊整合、話題提煉上頗見功力，親切而新鮮的語感更容易贏得讀者。所謂“新知產階層的生活甜品”，實際也是在釋放中產階級對政治透明度、獲取話語權言說權的需求，用更親民、更有時代感的方式去實現“同樣的新聞，不同的表述”。

如果細心閱讀這本雜志，你會發現版式設計上的“網絡化”“碎片化”是其重要特征。目錄頁上不時出現的小箭頭讓版面活潑、便于讀者瀏覽，資訊頁欄頭的一個個小圖標讓版面更像一個網頁而非一頁雜志，散落在各處的二維碼也方便有興趣的讀者獲得與此內容相關的更多信息……這些獨具匠心的小細節讓整本刊物更有互動性。

一個團隊兩種產品多個渠道

截至2013年4月，壹讀傳媒共在優酷平臺發布10條視頻短片。這些長度在5分鐘左右的視頻采用了時下流行的動態圖像（motion graphic）形式，以饒有趣味的腳本、配音取勝，輔以幽默的設計圖形，獲得了極具性價比的傳播效果。除了少數品牌合作內容及公益宣傳片，這些視頻主題大多與雜志內容關聯，有效地將關注度導向雜志，并與雜志一道構成了鮮明的“壹讀”風格：有趣并且有理有據。

《壹讀》的定位“不僅僅是一本雜志”，他們在創刊號中宣稱：在壹讀，編輯部不再是生產一篇篇文章，他們是資訊內容的制作者，一個新聞事件，在《壹讀》雜志報道的同時，還可能加工成為視頻、音頻、微博等產品，讀者可以選擇喜歡的形式消費這些信息產品。

視頻是《壹讀》雜志早期最重要的推廣手段，更是壹讀傳媒另外一個重要產品，這讓這家傳媒機構形成了圖文+視頻的二元組合。據出品人兼主編林楚方介紹，壹讀的視頻團隊目前達到12人（其中2人為專職，其余人從編輯部門臨時抽調）。在借助外力解決了早期的技術問題之后，壹讀打算用內部團隊在未來實現每月5-6個視頻的推送頻率。很顯然，這種比雜志本身更頻密的發布周期讓視頻成為壹讀的獨立產品和一大亮點。

既然大環境不好為何還要做雜志，為何不干脆做一個網站或視頻團隊？在談到創刊初衷時林楚方表示，平媒不景氣是一種時髦的說法，但在中國雜志這種盈利模式早已經很成熟，賺大錢不太可能但至少很靠譜。

另外林楚方也覺得雜志仍然具有相當的品牌價值，從團隊建設來說雜志是聚集優質人才的基地，從社會影響力看雜志也比網絡媒體更具公信力——起碼更容易獲得采訪對象的信任。借助團隊、品牌的優勢做壹讀可以成為一個優秀的內容供應商，將內容分發到各種渠道。

在博客、微博平臺，《壹讀》可以更及時更新內容、推送雜志文章、與“粉絲”保持互動。像《第一夫人彭麗媛》這樣的封面故事經新浪推薦到首頁之后閱讀量甚至達到數十萬，這種“爆炸式”的閱讀量如果按傳統的新刊操作模式很難實現；新興的微信平臺上，《壹讀》每天發布一篇文章和一則音頻內容，對關注者進行更有效的定點傳播，彌補了雜志周期較長的不利因素，從而保持在受眾心目中的活躍度和品牌影響力。

而在《壹讀》的淘寶網店上，讀者可以以更優惠的價格訂閱刊物、購買到當期新刊及過刊，甚至還可以進行預售，有效地方便了讀者，也改變了對傳統發行渠道的過分依賴。

對公共網絡平臺的充分利用讓《壹讀》的營銷事半功倍，也讓《壹讀》真正做到“不僅僅是一本雜志”。相反，在很多傳統媒體進行數字化轉型時很看重的官方網站、App應用等手段上《壹讀》卻著力不多，截至2013年4月官方網站始終停留在“建設中”，另外林楚方也很明確地表示App“沒用、沒人看”，花幾十萬做一個意義不大。

對于紙媒數字化的三點啟示

從發行、廣告的成績看，《壹讀》創刊至今得到了很多讀者、客戶的認可，甚至超過了團隊預想，眼下他們的經營目標是在兩年內實現收支平衡，對于一本新刊來說能做到這一點當屬不易。

iRead是《壹讀》的英文名，很熱門也很網絡化的命名方式。數字化時代的讀者究竟是怎樣的，他們到底需要什么樣的讀物？《壹讀》做了不錯的嘗試，提供了頗具價值的案例。在談到平面媒體轉型這一話題時，林楚方表示“成熟媒體的生存壓力沒那么大，而我們不這么做就沒有活路。”或許這番話更值得有志于在新舊媒體轉型之路上探索的傳媒人思索，當轉型勢在必行，僅靠增加一個新媒體部門或簡單地將平面內容數字化還遠遠不夠。

作為一本年輕的市場化刊物，《壹讀》帶給我們如下啟示：

啟示1：抓住用戶。

在新舊媒體共存尤其是互聯網更具傳播效應的時代，傳統意義上的雜志“讀者”正轉變為“用戶”：一群可以從若干渠道獲取信息、獲得滿足的資訊消費者，只有緊緊跟隨讀者的內容喜好和接受渠道，才能真正吸引住這些“喜新厭舊”、口味刁鉆的龐大用戶群體。

一個通俗的說法是，哪里人多往哪里去。當讀者不再停留在報刊亭而更多流連在網絡時，我們應該把精力投到目標讀者所能注意到的地方，可能是博客、微博、微信，還有即將到來的更多可能渠道。

啟示2：抓好內容。

“內容為王”是媒體圈定律，《壹讀》也奉之為鐵律，“渠道日新月異，我們必須咬緊內容”，林楚方說。從人員素養到品牌價值，雜志都有互聯網所不具備的優勢，如何用好這些優勢打造強勢內容，才是雜志最大的財富和突破口，不必灰心也不必茫然。

當然，“內容為王”并非一成不變，不同的時代有不同的內容形態，如上文所述，《壹讀》在這個高度網絡化的時代的確制作了頗有新意、可圈可點的內容，同時根據不同渠道的特性進行了二次加工和分發。

啟示3：抓牢品牌。

萬條江河歸大海，精彩的內容、豐富的渠道最終應當服務于品牌，品牌才是雜志社的核心資產。在認清雜志價值的同時，更要以敏銳的嗅覺去擁抱數字化時代，只要是對品牌有利的新渠道、新方式都可以為我所用。

雜志發行的一次銷售、廣告的二次銷售，這些傳統雜志的盈利模式是《壹讀》出發的起點。隨著品牌矩陣和影響力的確立，視頻、微博、微信等平臺也有贏利可能性，從內容到廣告、活動的整合營銷傳播則極有可能帶來三次銷售——2012年底壹讀傳媒便配合中國杯帆船賽制作了相關視頻和線下活動。

回到“不僅僅是一本雜志”這一話題，未來的雜志更可能是以雜志為核心涵蓋圖文、視頻、網絡的內容供應商，而雜志社也將成為以某個傳媒品牌為中心的策劃、營銷綜合體。