企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情管理的現(xiàn)狀分析與對策建議

□ 文/張珮琨

國有大型企業(yè)輿情管理現(xiàn)狀

當前國有大型企業(yè)輿情管理的總體情況呈現(xiàn)兩個突出特點：

一是在宣傳工作方面，過度依靠傳統(tǒng)媒體資源，對以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體系統(tǒng)缺乏足夠認識與重視。因此，傳播方式僵化、溝通渠道單一成為制約國有大型企業(yè)良性輿情管理的關(guān)鍵因素之一。

二是在企業(yè)機構(gòu)設(shè)置中沒有專業(yè)輿情管理機構(gòu)或輿情管理機構(gòu)不成系統(tǒng)。新媒體通過扁平化傳播系統(tǒng)可將信息、觀點迅速大量匯聚，構(gòu)建了基于個人通信終端的大口碑傳播系統(tǒng)，而當下大型企業(yè)在進行輿情管理的時候?qū)Α叭巳私悦襟w”的傳播環(huán)境認知不足，很容易成為這些“自媒體”的質(zhì)疑對象。

2010年7月16日，遼寧省大連市開發(fā)區(qū)新港鎮(zhèn)輸油管道發(fā)生爆炸引發(fā)火災(zāi)。多名參戰(zhàn)消防官兵和公安民警經(jīng)過15個小時連續(xù)奮戰(zhàn)，大火被成功撲滅。救災(zāi)過程中，大連新港海面執(zhí)行清理油污任務(wù)的消防戰(zhàn)士墜海犧牲，令人扼腕。但與之相關(guān)的國企反應(yīng)卻極為麻木，鮮有慰問感謝的表態(tài)。甚至其地方分公司還在不久后召開了“7·16”火災(zāi)事故搶險救援表彰大會。這種舉動經(jīng)報端披露即刻引起輿論強烈反彈。

正因在突發(fā)事件處理上的一系列失誤，使火災(zāi)事故成為 “導(dǎo)火索”，媒體的矛頭開始直指這一大型壟斷企業(yè)，“某某公司發(fā)文規(guī)范用詞禁提壟斷”“某某公司中秋節(jié)萬元禮單”等負面消息不斷出現(xiàn)，給企業(yè)的社會形象帶來損失。

構(gòu)建輿情管理體系的幾個方面

在當前輿情環(huán)境下，一些企業(yè)也做出了積極調(diào)整，初步構(gòu)建了自身的輿情管理體系。總體來說，這些具體措施可以概括為以下幾個方面：

第一、加強官方媒體建設(shè)，建立具有快速反應(yīng)能力的信息發(fā)布機制。面對此起彼伏的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，國有大型企業(yè)比較重視官方網(wǎng)站、報紙、雜志的傳播價值，發(fā)揮其信息公開的作用。同時也在不斷推動傳統(tǒng)媒體探索傳播改革，重建傳統(tǒng)媒體公信力，特別調(diào)整傳統(tǒng)宣傳手法和話語模式，建立基于親民、普適價值的話語體系，在此基礎(chǔ)上致力于不斷完善更具親和力、更能夠?qū)崿F(xiàn)輿論引導(dǎo)的信息發(fā)布機制。

第二、不斷提升與媒體溝通能力。一旦出現(xiàn)有關(guān)企業(yè)的敏感不實信息，企業(yè)可與媒體有效溝通，控制虛假、涉密等信息的擴散；同時與媒體的良好關(guān)系也保證企業(yè)的正面形象可以通過各類媒體向社會傳播。

第三、組建專業(yè)輿情引導(dǎo)和管理機構(gòu)。國有大型企業(yè)近年來不斷補充相關(guān)專業(yè)人才，在原有公關(guān)（宣傳）機構(gòu)中建立了輿情分析、輿情引導(dǎo)、輿情調(diào)控等專業(yè)部門。這些專業(yè)部門在企業(yè)遇到輿情風(fēng)險的時候可以提前介入，將風(fēng)險控制在很低的水平上，在無重大輿情時，這些部門也可以通過議程設(shè)置，為企業(yè)營造良好的輿情環(huán)境。

第四、加大輿情監(jiān)控的經(jīng)費投入。除上述三方面的資金投入外，還可引入第三方機制，投資購買第三方網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)，聘請專業(yè)輿情分析與管理機構(gòu)，采用更科學(xué)的方法監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情。

雖然，國有大型企業(yè)已經(jīng)重視輿情并做了大量有效的工作，但在輿情管理上還存在一些問題和不足。觀念上，國有大型企業(yè)輿情管理基本上采取的是爆發(fā)后滅火加滅火后冷卻的處理方式。這屬于輿情封堵的思想，這樣的觀念雖然能夠解一時的困境，但很容易在社會大眾內(nèi)心深處積累更多的誤解和不滿，一旦再次發(fā)生輿情，其帶來的負面影響會更大，因此堵的觀念是影響輿情管理的首要因素。

輿情管理的優(yōu)化建議

指導(dǎo)思想上，企業(yè)必須將輿情管理從輿情消防員的角色定位中擺脫出來，不能僅僅等輿情事件爆發(fā)之后采用一些堵塞傳播渠道、刪除傳播內(nèi)容的方式來解決問題，而應(yīng)在平安無事時進行常態(tài)化企業(yè)品牌建設(shè)，采取溝通的話語姿態(tài)，保持國有大型企業(yè)利國利民正面品牌形象。同時要不斷進行與企業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞的議題準備，建設(shè)企業(yè)品牌傳播議題數(shù)據(jù)庫，并將各類議題不斷發(fā)送到各種媒介渠道中，保持與大眾的溝通。

方法上，企業(yè)要更加深入地將科學(xué)的調(diào)查分析方法引入輿情管理體系，充分發(fā)揮社會調(diào)查、數(shù)據(jù)挖掘、相關(guān)性分析等科學(xué)分析方法作用，從外宣內(nèi)容設(shè)計與儲備、內(nèi)容的內(nèi)部測試、媒體渠道的組合、社會效果的反饋等環(huán)節(jié)保證企業(yè)良性、長效的品牌建設(shè)；從負面輿情事件數(shù)據(jù)庫建設(shè)、輿情應(yīng)對中的內(nèi)容準備、輿情內(nèi)容的傳播機制挖掘、輿情事件帶來的教訓(xùn)與應(yīng)對上保證在負面輿情爆發(fā)的時候與社會大眾的溝通。