抓大帶小 搞活黨報經營——《鄭州日報》廣告實到款兩年翻番的啟示

□ 文/李志強

（作者是鄭州日報報刊社總編輯助理兼經營總監）

目前，報業市場競爭日趨激烈，黨報想大有作為尤為不易。近日，中原報業傳媒集團2012年度考核結果顯示，2012年《鄭州日報》廣告實到款大幅增加，與2010年相比實現翻一番的歷史新高。靈活的經營思路、創新的經營策劃，尤其是“抓大帶小”的經營戰略起了非常重要的拉動作用。

從2011年起，《鄭州日報》廣告經營中心審時度勢，啟動了“抓大帶小”的廣告經營戰略。所謂“抓大帶小”，即抓好大行業、大客戶、大活動，進而帶動小行業、小客戶以及相關活動業務，從中心爆破到全面開花，實現廣告經營大盤業績的大發展。

精心策劃 抓住核心

對平面媒體來說，地產行業、地產客戶毫無疑問是大行業、大客戶。報社廣告經營的“二八定律”意味著，抓住、抓好核心大客戶，才能為報社廣告經營帶來大發展。《鄭州日報》廣告經營中心從人員配置到版面服務再到活動策劃均對地產部門進行了不同程度的“傾斜”。

首先是人員，作為報社廣告經營中心的第一大部門，地產部目前人數最多，配置有主任、版面主編、副主任、經營人員、專刊采編人員等崗位。而且，廣告經營中心特意將最為精英的人才幾乎全部充實到地產部，使得該部門人才濟濟、活力充沛。

其次是版面，有了充足專刊版面才能更好地服務客戶，吸納廣告。在其他專刊均為每周一版的情況下，樓市專刊為每周四版。這樣，樓市大大小小活動策劃得以在專刊上完整呈現，客戶服務性稿件也可以刊發更多篇幅，對于廣告經營起到了很好推動作用。

最重要的是活動策劃上的“傾斜”。黨報由于自身特性，日常經營中的廣告常量往往不足，因此策劃拉動的作用也就顯得更加重要。2012年，在《鄭州日報》絕大部分有經營目標的策劃中，地產類廣告都是主要的參與者甚至主導者。

2012年9月27日，鄭州至武漢的高鐵開通運營的前一日，《鄭州日報》推出72版《新動脈——鄭州武漢高鐵開通運營紀念特刊》。高鐵時代到來為河南經濟、中部崛起、民生改善帶來極大的發展機遇，作為省會黨報必須敏銳覺察并捕捉報道先機，方可帶動市場效應。事實上，由于高鐵站的興建，在其周邊已經形成了一個高檔寫字樓集群，20多家房地產商在鄭州東客站布局落子，他們也迫切需要一個最恰當的時機集體亮相。于是，在這次特刊策劃之初，《鄭州日報》即已明確要為高鐵開通做深入報道，配合服務好鄭州鐵路局的宣傳方略，展現鐵路在鄭州發展中的歷史作用和地位，此外還要以樓市行業為主攻方向拉動經營。事實證明，由于時機準確、眼光獨到、策劃得力，這次特刊活動根本沒有其他媒體參與競爭，從而贏得地產客戶傾力支持。該特刊總計72個版，當日地產類廣告在所有廣告版中達到約90%。這次特刊展示了省會城市黨報的風采，進一步提升了影響力，而且在中原傳媒集團內部，這一策劃也被譽為以新聞策劃帶動報社經營的經典案例。

而且，《鄭州日報》有關地產行業的策劃種類豐富，既有新聞策劃和活動策劃，也有針對核心大客戶的專屬策劃。如“2012鄭西發展高峰論壇”“和諧地產·和諧社區·和諧文化高峰論壇”“首屆深圳-鄭州雙城商業地產暨城市綜合體高端峰會”等。這些大型策劃的持續推出，使得報社在中原地產行業的影響力不斷提升，進而保證了地產廣告的質量和數量。

榜樣示范 帶動其余

當然，所有雞蛋不能放在同一個籃子里，無論是哪一家報紙，廣告經營的發展也不可能只靠一個行業。《鄭州日報》的經營業績是多點開花的結果，但仔細考量，又和地產行業廣告的核心帶動作用密不可分。

一、鯰魚效應。對報社廣告經營來說，一個異常活躍的部門相當于一條“鯰魚”。由于地產部門頻繁策劃活動，對于其他部門是一種刺激，從而自發增加工作積極性，主動進行行業營銷策劃，更加頻繁地和客戶交流溝通，進而全面有效地增加廣告數量。

非常有說服力的事實是，2012年1月5日，《鄭州日報》推出創刊63年以來的首個百版特刊——《龍抬頭——鄭州都市區“踐行者”年度盛典》特刊；5月25日，《鄭州日報》再度推出《盛世華章——鄭州日報恢復出版10周年》百版特刊。兩個特刊的工商類廣告占版率均超過50%，其中地產類廣告呈主導之勢，鯰魚效應盡顯。以前者為例，特刊創意策劃之初，作為一個采用對開規格的“大報”，《鄭州日報》內部幾乎都缺乏一天出100個版的自信。然而，我們經過周密市場調查得出結論，在中原經濟區、鄭州都市區建設進入實際發展階段之后，中原地產行業集體發力，大盤林立，在強力推動城市發展的同時也在報紙上占據了最多的宣傳版位，特刊如果可以組織二三十個版的地產類廣告，輔以其他工商類廣告，加上局委類形象廣告，總廣告占版量控制在60%左右，百版絕對可以成型。有了好策劃，謀定而后動，廣告經營中心全員立即投入戰斗，先確定意向客戶，再為這些意向客戶提供貼身服務，甚至幫助其找出營銷賣點并設計廣告稿，迅速形成了熱火朝天打硬仗的局面。事實證明，當日特刊，《鄭州日報》上版地產類廣告近30個版，其他行業廣告也在地產類廣告的帶動下實現了井噴，百版特刊獲得圓滿成功。

□ 2012年5月25日，《鄭州日報》復刊10周年慶典半版自宣。

二、榜樣效應。在群體活動中，個體大都有一種強烈的從感情上要將自己認同于另一個體，特別是認同于領先者的心理趨勢，這種認同感會導致其他人去模仿領先者的行為，如果領先者持續進步，則會進入良性循環狀態。這就是榜樣效應。

基于目前的經營狀況，地產行業廣告已經成為《鄭州日報》經營大盤的一個亮點，也讓其他行業有了學習和追趕的目標。聯合策劃、打造聯盟等經營部門之間的互動成為常態，增加了整個經營部門的活力，比、學、趕、幫、超，蔚然成風。比如，地產部門慣用的通過品牌開發、專屬策劃來貼身服務核心大客戶這一手段，目前已經成為《鄭州日報》廣告經營中心的一大利器，各行業均有涉及且各有斬獲。數據顯示，2012年，《鄭州日報》教育、金融、消費、醫療等行業的經營收入同比均有大幅度增長。

三、帶動效應。按照現代企業管理理論，一個企業有了名牌產品，就可能優化企業內部資源，使資源充分利用，發揮最大的效用，同時積蓄力量，積累經驗從而衍生、創造出更多的名牌來，由此使企業不斷成長壯大。對照報社經營，可以發現同樣如此。

目前，《鄭州日報》的《中原樓市》專刊已在河南房地產市場具有相當影響力，不僅為報社經營帶來了益處，也讓《鄭州日報》有了一個拿得出手、響當當的經營品牌，積累了不少打造黨報專刊、策劃行業活動的實際經驗。從另一個角度而言，因為地產行業的風生水起，也使得其他行業的客戶開始重點關注報社，無形之中報紙的影響力、知名度在增加，從而推動了《鄭州日報》經營大盤上行。

互促互補 形成規模

黨報經營，不能僅僅是一種簡單的廣告交易，而應該根據黨報特點，梳理出獨有的經營理念，通過深刻的品牌認知強化客戶對黨報的認同。在實際廣告經營過程中，《鄭州日報》通過大力強化地產類廣告經營，從而形成相對優勢的《中原樓市》這一優質經營品牌，進而通過對這一品牌的大力推廣，改變了公眾、客戶對于黨報的傳統單一印象，在推動《鄭州日報》高端、權威形象深入人心的同時還增加了“親民”印象分。

一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園。如今，《鄭州日報》廣告經營中心的幾個行業廣告通力協作、互促互補，在競爭日益白熱化的中原報業市場都有了立足之地，規模效應開始顯現。

一、團隊協作。在《鄭州日報》的各種活動策劃中，各個行業部門均是全員參與，而且業務聯系相對緊密的一些行業還會“合縱連橫”，使得活動利用最大化，也讓客戶享受更多的資源。比如，2012年12月23日，亞洲人居環境協會和《鄭州日報》聯合主辦的“美麗中國和諧人居2012鄭州日報香港地產年會”在香港舉行，這次活動遠赴深圳、香港等地，除了邀請報社地產類核心客戶參與，還專門為幾家銀行客戶設計了“地產服務年度大獎”，不僅讓本土地產、金融企業接受有權威影響力的國際機構的評審和表彰，也讓地產行業和金融業高端人士多了一個交流合作的平臺，一舉多得，皆大歡喜。

二、互促互補。在報紙廣告經營中，為了抵御市場沖擊，各個行業需要全面發展，不可有所偏廢。在“抓大帶小”這一經營戰略中，實現“帶小”是重要一環。2012年，除了利用地產行業的榜樣帶動之外，《鄭州日報》廣告經營中心采用了多種手段促進其他行業的共同進步，比如制度考核、團隊建設、考察學習等，還根據行業不同采用了不同的價格優惠、版面扶持措施等，讓各個小行業廣告充滿活力，小客戶不受冷落，全行業廣告收入齊頭并進。

三、規模效應。按照經濟學理論，當企業達到一定規模后，由于各生產要素的有機結合會產生1+1＞2的效應。報社廣告經營同樣如此，當社會聲譽和經濟效益達到一定高度之后，會形成各個經營行業全面爆發的局面。因此，2012年，除了地產行業廣告經營實現高速增長外，《鄭州日報》教育行業廣告經營業績同比提升近60%，通訊行業廣告經營業績同比提升超20%，其他行業廣告經營也均實現了兩位數的同比提升。