肯德基特許經營管理的經驗與啟示初探

北京航空航天大學北海學院 曾敏

在我國，肯德基是家喻戶曉的外資企業，其自上世紀80年代末在進軍中國市場，在北京開設第一家餐廳起，便以極快的速度不斷發展壯大，至如今連年稱雄中國餐飲市場。肯德基的成功有很多值得國人思考的地方，這其中當然也包括它的特許經營管理模式。可以說，肯德基的驕人的經營成就，與它正確的特許經營管理思維有著密切的關系。它對特許經營管理所持有的深刻理解、對中國本土文化的重視與吸納是其發展道路上的兩個重要助力。

1 肯德基特許經營管理的成功經驗

1.1 適當的特許經營模式選擇

特許經營模式分為兩種，直接特許經營與間接特許經營，這兩種特許經營模式的操作方式不同，風險涉及各異，必須細致體會，靈活運用。是選擇直接特許經營還是采用間接特許經營，主要取決于餐廳所在地區的經濟、人口、文化等方面的具體情況。我們國家幅員遼闊，各地區、城市之間的經濟文化水平可能存在著非常大的差異。這也就是說，從肯德基的角度來看，要在中國的某個城市開設新的餐廳，那么經濟文化因素以及這些因素背后的特許經營模式選擇問題必須要慎重考慮。

顯然肯德基在這一方面有著非常成功的經驗。具體來說，間接特許經營常常被肯德基用于消費水平較高的二線城市。其做法是，將已經進入穩定運營狀態的餐廳整體高價轉讓給加盟者，并從中收取加盟經營初始費、經營權使用費。這種做法的好處在于：首先，所選取的二線城市雖然從人口、面積等角度上看屬于中小城市，但相對于他它中小城市，它們往往有著更高、更接近大城市的消費水平，能夠保證餐廳的營業收入；其次，這些城市的同類餐飲開發尚未深入，有著較好的未來發展潛質，并且競爭壓力較小，有利于肯德基方面快速立足當地市場；最后，這些地區開設的餐廳往往收入來源豐厚穩定，能夠保證加盟者的利益回報。而從肯德基方面來說，一方面他們獲得了高額的加盟費，可以將這些資金用于市場的開發與拓展，強化品牌影響力，而另一方面餐廳的轉出也減少了肯德基自身的管理成本與經營風險，是典型的雙贏局面。

但是，對于競爭激烈的一線城市，肯德基還是始終堅持不加盟原則，將餐廳的掌控權牢牢地掌握在自己手中。這是因為大城市餐飲業競爭非常殘酷，加盟上的不慎很可能使肯德基在當地的事業發展受到重挫。

1.2 對中國本土文化的融入與重視

眾所周知，肯德基是外來品牌，源自國外。但是作為一個餐飲企業，其所提供的食品能否適應消費者的口味是一個非常重要而關鍵的問題。在這一點上，肯德基雖然明白自身“西式外餐”的出身與定位，但在本土市場的融入環節和產品口味的中式化問題上依然非常上心。以現在肯德基中常見的產品為例，其中除了有炸雞類以及炸雞相關類的，如雞塊、漢堡等食品，還有蔬菜沙拉、土豆泥等產品供應。當然，還有極具中式風味的招牌食品——老北京雞肉卷。菜式的豐富、食品內容與稱呼的中式化以及中西合璧營養均衡的整體產品體系，都為肯德基增色不少。

除此以外，除了大家所常見的西式、簡明的餐廳設計風格以外，在部分地區，肯德基的餐廳裝潢也非常的中國風。以位于北京的國內第一家肯德基餐廳為例，位置上，它處于前門箭樓古城墻周邊。考慮到這家餐廳與景區距離接近，周圍古風甚濃，肯德基將其翻修成了一家以長城、四合院等中國傳統建筑風格為主要基調的另類風格餐廳，與景區的大環境融為一體。很好地體現出了肯德基的本土化戰略眼光。

而對于飲食科學以及中國國民飲食口味的研究，肯德基也一直在進行。像最近成立的“肯德基中國健康食品咨詢委員會”就是一個很好的例證。這個研究團隊集數十位食品領域的高聲望專家為一體，以開發健康食品為主旨，以適應中國國民飲食習慣為主題，有針對性地不斷開發新產品。盡管肯德基在國內餐飲業的優勢及影響力是顯著的，但它仍然在不斷地進行著自我形象的建立與品牌的完善，而這也是肯德基能在特許經營領域中取得成績的一個重要原因。

2 肯德基特許經營管理成功的環境背景分析

2.1 經濟環境

說到經濟發展，就不得不提到一個名詞：GDP。它是現代經濟學用來衡量一個國家發達程度與國民生活水平的一個重要指標。它能夠在很大程度上說明國人的消費能力如何。因而肯德基在中國的發展與中國經濟的騰飛有著密不可分的關系。縱觀肯德基進入中國以來的這二十余年，正是中國實行改革開放、市場經濟蓬勃發展的重要時期。在這段時期里，國內GDP高速增長，人民消費能力不斷提升。觀察近10年的中國GDP發展數據，不難發現，我國的GDP正在以一種邁進式的速度發展，不但每一年較上年的增長都超過了7個百分點，新的GDP記錄也還在不斷刷新中。強大的GDP動力也正是國內市場吸引像肯德基這樣的外資企業入境的重要原因之一。

但是，與西方世界的很多國家相比，中國有著更為曲折的現代經濟發展之路和更加復雜的現階段國情。這種差異使得很多外資企業，特別是以特許經營模式為主導的國外企業在進入我國市場時不得不謹慎地考慮要采用的特許經營模式。從現實情況來看，本文世界的大多數特許經營企業在進軍中國時，多采用的是間接特許經營的辦法。這主要是因為，中國的整體經濟環境與歐美國家差異較大，而直接特許經營的風險較大，對資金的要求也相對更硬性，在這種情況下實行直接特許經營，在操作上，為消除潛在阻礙而付出的花費也許遠遠大于可能得到的利益。總結地來說，直接特許經營應當考慮國情，特別是經濟范疇內國情相差較遠的兩個兩家之間應當慎用，這種情況下采用間接特許經營會相對更加有利。

2.2 文化環境

商業與文化的關系是不言而喻的，如果將商業比作一棵種子，那么文化就好比是一片土壤，能否適應土壤的環境將是這棵種子有沒有可能扎根生存的關鍵所在。站在商業的角度講，文化差異既可以是賣點，但很多時候也是無形的阻礙，處理不當，必然大大地提高商業活動的國際成本。

在對比東西文化在商業領域內有可能帶來的差異時，我們以肯德基為例，以美國文化為西方現代文化的代表，來與中國文化作比較研究。與美國社會相對更男性化的特質相比，我們國家當下正處于一種中等女性化思維的社會狀態。在這樣的狀態之下，國人對于外來事物有著相對更強的獵奇心理。正是因為把握了這種心理，肯德基進軍中國市場以后便很快站穩了腳跟，并在日后的經營中總結出了“要在產品上更快推陳出新”的經營理念。這也正是我們經常能不定期看到肯德基新品宣傳的原因。此外，中國也是一個歷史文化傳統深厚的國度，國人對于中國菜有著很強的自豪感與認同感，區別于西方顯著的個人主義，這是中國人集體主義傾向的一大表現。領會到這一點，肯德基在產品供應上大力向中式食品靠近，像由“墨西哥雞肉卷”脫胎而來的“老北京雞肉卷”，曾經一度流行的“嫩牛五方”，以及眼下常見的米飯類產品，都是這一理念指導下的結果。

3 肯德基特許經營管理成功經營帶來的啟示

3.1 慎重選擇特許經營管理模式

要確定采用怎樣的特許經營管理模式首先就要明確所進軍地區的國情，特別是經濟情況，以進一步判斷所進軍地區與外來特許經營方所在的國家是否存在大的經濟文化差異，所引入的商業模式能否適應新的土壤。具體來說，要對所進軍地區的經濟發展現狀、文化特點、政局情況、立法情況以及市場競爭情況作出調查。估計出所進軍地區在特許經營這種模式下的市場潛力、市場開辟成本和投入收益回報程度。

比較簡單有效的方法是借鑒與被進軍地區環境類似的國家或者地區的特許經營管理數據進行同規模、同行業的分析。因為類似環境下的居民的整體消費傾向更加相似。通過對這些數據進行了解，可以對被進軍地區的商業風險程度、經營投入、市場活力有一個大致的了解。一般來說，出于對合作最佳人選選擇等問題的考慮，特許經營模式中的地區情況考察以特許人親身完成的為最好。一來它方便特許人對合作地區形成一個較為細致的直觀感受和將這種感受與數據分析視角結合起來均衡看待；二來也有利于新地區商業合作伙伴信心的建立，促進各特許經營事項的快速、妥當完成。

3.2 實施本土化戰略

本土化戰略包含三個方面。但首先是人力資源上的本土化。企業與企業的競爭，其實質是人與人的競爭。人才對于企業來說的重要性是不言而喻的。對于我們國家的企業來說，要向肯德基吸取特許經營管理的經驗，不妨建立起良性的業界培訓機制。一來這種方式有利于提升企業的人才質量，二來也便于企業在這個過程中建立起自身的企業文化意識及內涵，有利于加深員工對自身企業的深入認識與了解，促進企業與員工內在聯系的深化。

其次是原料供應的本土化。對于以提供商品為主要收入來源的企業來說，原料是整個生產經營活動中的關鍵性環節。原料供應的本土化優勢顯著，第一，它有利于減少因原料供應而產生的不必要成本。特別是對于跨國企業來說，新鮮、便捷、低廉的本土原料可以大大減少原料來源環節耗費的人力物力，也有利于原料供應的穩定性。第二，它有利于當地相關行業的發展，形成一條良性的經濟鏈條，并反過來促進企業本身的進一步發展。

最后，同樣重要的，是產品的本地化。本地化并不代表要放棄產品本身的特色，它是產品的自身特點與產業所在地本土文化的一種智慧整合與積極碰撞。就像肯德基，它不但是一個用餐的好地方，從休閑娛樂的角度來看同樣也是一個非常理想的場所。它既提供如西式快餐那般的快捷、衛生的服務，也能夠照顧到國內各地區居民的“本土味蕾”，因而得到了廣泛的認同和飛速的發展。同樣，如果我們的品牌在世界其它地區發展特許經營，也需要充分地考慮產品在當地的融入情況。因為產品是企業的代表，它將作為企業智慧成果與勞動結晶與消費者們展開最直接、最近距離的接觸。消費者對企業品牌的看法，主要來源于它于對產品的感受。如何關懷消費者對產品的使用感受是特許經營管理中的一個重要方面。

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