五臺山風景區游客滿意度調查研究

張 瑜

（忻州職業技術學院，山西 忻州 034000）

世界文化遺產地五臺山是中國四大佛教名山之一，是山西省旅游業發展的龍頭。其自然風光奇特，文物古跡薈萃，是國家重點風景名勝區和馳名中外的佛教勝地。這樣的資源特性使得五臺山具有很大的發展潛力和開發空間。但是就其目前的發展情況來看，來山游客對景區提供的一些服務是不太滿意的，當地旅游管理部門對這種不滿情緒造成的不良后果并未引起重視。因此，有必要通過對五臺山的游客進行滿意度調查研究，進而提出可行性的參考建議。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

選取五臺山主要景點五爺廟、黛螺頂、菩薩頂、顯通寺、塔院寺這五個景點的300名游客為研究對象。

（二）研究方法

1.文獻查閱

通過查閱有關景區游客滿意度的各類文獻資料，構建本文的理論基礎。

2.問卷調查法

科學設計五臺山風景區游客滿意度調查研究問卷，共發放300份，回收問卷269份，收回率為89.7%，經過篩選，共收回有效問卷262份，有效率87%。

3.數據分析

將有效問卷進行編號，并按順序錄入Epidata軟件中,最后將錄入的數據導入到SPSS13.0軟件中對數據進行明細分析。

二、研究結果

（一）游客決策分析

對游客滿意度的研究，首先要對游客出游的決策進行分析。本研究研究對象的決策狀況如下表1所示，在來山的262位游客中，其中回頭客有114人，占總人數的43.5%，由此說明五臺山旅游景區游客的重游率是比較高的。佛教圣地五臺山濃厚的宗教氛圍是吸引大批回頭客的主要原因之一。其中有118人是以燒香拜佛為主要目的而來山的，總人數占到45%；另外有41.6%的人主要是以休閑觀光為主要目的。以上兩組數據得出，來五臺山的游客主要是以香客為主，所以回頭客也比較多，比較穩定。對于游客為何選擇來五臺山這一問題，統計數據顯示，有46.6%的人是在親朋好友的介紹下選擇的。而旅行社推薦、電視廣告等媒體、網絡宣傳，在游客決策中的影響力度不夠大，分別占到9.9%、12.2%、5.5%。。在來山的決策當中，自己和家人決定并且同家人一起來的游客，在總調查人數中所占的比重較大。在所有調查對象中，有61.5%的游客會選擇重游五臺山，并有75.6%的游客會將五臺山介紹給自己的親朋好友，這部分游客對五臺山的宣傳作用是不可估量的。總體上來說，宗教朝拜者是來五臺山旅游的主力軍，游客的回頭率也比較高。初次來山的游客，大多是在親朋好友的推薦下選擇的。

表1 游客決策分析N=262

（二）五臺山旅游景區游客滿意度總體現狀分析

表2 五臺山景區游客滿意度及各維度的總體情況（n=262）

從表2的數據來看，平均分（大于等于中值3）≥3的維度有8個，表明游客在這幾個維度上的滿意度較高。其中環境的平均分是10個維度中最高的，由此來看游客對五臺山景區的環境最滿意，對環境的滿意其實是對自然大環境，寺院小環境的滿意。對景區內社區居民居住的小環境，游客表現出極大的不滿。在調查中發現社區居民在參與旅游利益分配時，還沒有意識到自己的利益和景區的整體環境是息息相關的。他們欠缺保護環境的意識，在進行旅游商品銷售時，從不顧及衛生，以致景區社區居民參與的地區常常垃圾遍地，污水橫流。平均分（小于中值3）＜3有兩項，表示游客在這個維度上的滿意度是比較低的。其中門票的平均分是2.87，在十個維度中居于最低值。結合訪談得出游客在門票的收取方式上表示出極大的不滿意。其次餐飲方面，游客滿意度也是比較低的。“吃”是任何一個游客出游首先要購買的一部分旅游產品，在餐飲這一維度上，游客的滿意度會直接影響其對整個景區滿意度。五臺山景區在未來的管理中，對餐飲和門票這兩個環節要重新審視，并根據游客滿意度的現狀做出相應的調整非常有必要。

三、結論

從上統計數據分析得出本研究的主要結論是游客對五臺山的滿意度總體上是比較高的，但是具體來說，省內游客在景區餐飲、住宿、基礎設施這三個維度上的滿意度高于省外游客；非宗教信仰者對景區的住宿、購物比宗教信仰者高；高學歷游客對景區的服務、導游等問題不如低學歷游客滿意；收入在2000元到30000的游客對景區的交通和導游最不滿意；散客對景區的門票收取方式極不滿意。總之，從當前的統計數據來看，五臺山在餐飲、交通、住宿、員工服務、導游服務這幾個維度上所提供的服務，沒能滿足多數游客的需求，他們在這些方面的抱怨是最多，滿意度最低。所以五臺山為了提高來山游客的滿意度，為了景區未來更長遠的發展，必需要重視以上這幾個方面的問題，改進當前的服務水平，提高整體服務質量，提高游客對這些維度的滿意度，使得景區的整體發展水平能夠和世界文化遺產這個頭銜相協調。

四、建議

在通過對五臺山風景區游客滿意度具體分析的基礎上，根據統計分析的結果，針對導致來山游客不滿的主要因子，結合深度訪談資料，主要提出以下兩點建議，便于為今后來山游客提供更加滿意的服務，不斷提升游客的滿意度，最終推動整個景區的持續健康發展。

（一）強化旅游硬件設施

在調查數據中顯示來山游客對景區提供的基礎服務非常的不滿意。所以提高五臺山旅游景區游客滿意度的第一步，就是要滿足各種出游目的的游客的最基本的需求。

1.交通設施

交通是五臺山旅游景區發展的先決條件之一。自駕車游客對停車問題非常不滿意這一問題，五臺山風景區應該根據本區的實際情況，借鑒其他管理較成功的景區的一些經驗，提供統一規范的停車場，進行合理的收費，有利于提高自駕車游客對景區交通狀況的滿意度。

2.完善景區游覽配套設施

旅游景區的資源是吸引游客前往的根本，與之相配套的設施是游客滿意的基礎。對于五臺山旅游景區目前情況來看，完善景區配套設施是當前最緊要的事情。

（1）休憩經筆者調查發現，景區的休憩納涼設施的設置在使用功能上不能滿足游客的需求，景區內很多設施因長期缺少維護，已經不具備服務功能。為了提高游客滿意度，對此五臺山首先要做的是，在各個景點根據科學的推算，配備相應的垃圾箱及人性化的休憩歇腳設施。其次，要用一些醒目的標語來提醒游客注意保護環境。

（2）公廁廁所是反映景區環境以及管理的一面鏡子。五臺山風景區內的公廁是游客抱怨最多的。因為景區的廁所普遍具有的特征就是臟、亂、臭。所以在下一步發展中，五臺山旅游景區必須要花大力改進公廁。

（3）路標、游覽圖

景區的路標、游覽圖會直接影響游客的積極性，甚至影響游客在整個游覽過程的滿意度。從訪談中得出，在五臺山風景區的游覽配套設施中，游客最為不滿意的就是整個景區的路標（景點示意圖和縮略圖）。所以在景區的各個景點配備詳盡的、設計科學而準確的路標和游覽圖式以此來滿足游客的自導需求。

（4）餐飲、住宿

吃住是旅游六大要素的主要部分。從統計數據來看游客對景區餐飲和門票這兩個維度上的滿意度是最低的。針對這一問題，景區應該加強對餐飲管理部門的管理。和餐飲方面一樣，游客對五臺山景區住宿設施的滿意度也不高。住宿條件讓游客滿意，有助于增長游客在景區逗留時間。本文的調查主要針對的是中小型旅館。所以中小型旅館當務之急是完備自身的設施，住宿客房明碼標價。

（二）改變景區員工服務現狀

1.改進服務態度

員工良好的服務態度可以給景區營造積極的、個性化的服務氣氛。當前，來山游客對景區員工服務態度的抱怨比較多。旅游景區的產品是伴隨著服務過程而產生的一種體驗，員工是整個景區中同游客接觸最直接的群體。他們的情緒、態度、語言、語調及行為會直接影響到游客的心情。因此，景區管理部門必須要做的就是改變員工的服務態度，進而提高服務水平。其實，景區管理人員對員工的態度是員工提供服務質量高低的關鍵。

2.提高服務效率

調查發現，來山游客認為景區員工的服務效率非常低，這種反應主要是因為景區員工的服務效率的確不高。因為游客在景區享受服務時，或者游客在購買服務產品時，等待服務者為其提供服務產品的時間越短越好。著實提高服務部門的效率，倡導高質量、高效率的服務理念。

3.提供優質的導游服務

從統計分析結果得出，游客對五臺山風景區地陪導游所提供服務的滿意度是非常低的。導游服務在旅游業的發展中占有非常重要的地位，導游有“旅游業的靈魂”“旅行社的支柱”“參觀游覽活動的導演”等美稱。導游是旅游接待服務的核心和紐帶,其質量的高低直接影響游客對整個旅游服務的滿意度。

4.提供優質的旅行社服務

從訪談中發現，五臺山風景區的旅行社在游客心目中的滿意程度比較可觀。在前臺服務等臺面上的工作做得相對較好，游客的滿意度也比較高。然而在實質的服務提供上，游客的滿意度并不高。因此景區的旅行社應倡導以游客滿意為目的服務宗旨和理念、準確而及時了解游客的需求、以優質的服務吸引回頭游客這樣幾個方面來改進服務，最終以高質量的服務提高游客滿意度，進而增強自身的競爭力。

5.完善五臺山旅游購物

從統計數據看出游客在購物這一維度上的滿意度是比較低的。五臺山作為佛教旅游圣地，開放時間較長，但是在旅游商品的開發上卻不夠成熟。通過實地考察和訪談發現，五臺山旅游景區推出的商品質量粗糙、無特色、價格虛高、銷售點雜亂差、宣傳營銷的力度不夠、政府的重視度不高等特征。也正是這些方面制約了五臺山旅游購物的發展。所以深化五臺山特色產品，提升產品的檔次是至關重要的，當前，五臺山景區銷售的特色產品大多產品包裝簡陋也不衛生，很難激起遠道而來的游客的購買欲望。

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