高職院校市場營銷精品課程建設探索——以江陰職業技術學院為例

趙坊芳

（江陰職業技術學院，江蘇 江陰 214433）

一、高職院校市場營銷精品課程建設的重要性

市場營銷是一門技術性、實踐性很強的重點職業基礎課程。對于市場營銷專業的學生而言，該課程在課程體系中處于領航的地位和基礎的作用，是整個專業的核心課程。精品課程建設是高職院校課程建設的核心，市場營銷精品課程的建設對提升教學水平、確保人才培養質量、帶動專業發展有著重要意義。

（一）加強課程內涵建設，提高課程教學質量

通過市場營銷精品課程的建設，觸動教師對課程建設的實質性思考。同時科學合理地構建了市場營銷課程教學內容，改進和創新了教學方法及手段，建設和充實了課程教學隊伍，檢驗了教學效果。精品課程的建設加強了課程的內涵，對教學進行了全方位的探索，促進課程建設水平的同時也提升了教育質量。

（二）實現優質資源共享，提升人才培養質量

市場營銷精品課程建設是高職院校教學工作的重點，是提高營銷人才質量的重要舉措。課程建設始終堅持以人才培養為根本，為學生創造更完善的環境，使學生享受優質教學資源，培養學生創新意識和營銷實踐能力，切實提高營銷人才培養質量。

（三）發揮精品示范作用，帶動營銷專業發展

市場營銷精品課程在不斷調整和優化課程體系的前提下，根據高職教育的特色將其建設成為規范化、優質化的示范性課程。通過精品課程資源共享的平臺優勢，使課程諸要素更好地有機結合，從而帶動營銷課程體系的建設，這對整個營銷專業發展具有重要意義。

為適應高職教育的發展，市場營銷學的課程建設必須進入一個全新的階段。將高職院校市場營銷精品課程進行高質量的建設迫在眉睫。

二、市場營銷精品課程的人才培養目標定位

當前企業需要能直接上崗的應用型高素質營銷人才，這對市場營銷課程建設提出了新要求。高職院校市場營銷精品課程應遵循職業教育的發展規律，適應企業發展對人才的需求，實現與營銷崗位的零距離結合。江陰職業技術學院的市場營銷課程融合職業素質教育與職業能力培養為一體，通過理論與實踐教學的有機結合，使學生儲備從事營銷工作必備的專業知識，引導學生能夠將所學知識和方法應用于營銷實踐中，為其日后從事有關營銷工作打下堅實的基礎，使其真正成為符合社會需求的，并且具有良好職業道德的技術應用型人才。

該校的市場營銷課程在“以就業為導向”的思路指導下，從高職院校市場營銷課程定位入手，圍繞“營銷工作的實際需要”為主線，在職業分析的基礎上按照市場營銷的實際工作過程進行科學融合與凝練，將市場營銷課程內容分為市場營銷的認識、市場調研、市場營銷戰略、市場營銷策略、簡單的營銷策劃這五大模塊，從而形成“5-5-4-1”體系，培養學生5大營銷實際應用能力，提升4項營銷職業素養，最終形成1項綜合應用能力，如圖1所示。即5項教學項目→5項營銷能力→4項職業素養→1個綜合應用能力。

圖1 市場營銷課程培養目標

市場營銷精品課程建設必須立足于社會發展的實際需要，緊緊圍繞課程定位及教學培養目標，科學合理地規劃課程建設工作，有序地推進，創建出適合高職教學特色的精品課程。

三、高職院校市場營銷精品課程建設的主要內容

市場營銷精品課程建設涉及到教學內容、教學方法、教材、網絡資源、教師隊伍等，需要進行多方面的建設并不斷完善。

（一）理論實踐并重，構建教學體系

精品課程的建設需要課程形式和內容不斷創新，科學地制定出緊跟時代發展、與時俱進的教學內容。該校的市場營銷課程從學生職業能力培養的基本規律出發，根據市場營銷專業面向的崗位需求為主要目標，以職業素質訓練和職業資格證書的獲取為輔助目標，構建以就業為導向的教學目標體系。歸納出營銷職業崗位工作流程中典型的工作項目，將市場營銷的教學內容設計成五大項目，根據完成典型工作項目中的知識與技能要求，設計了21項具體的學習任務，如附表所示。

市場營銷課程遵循學生的認知規律和職業能力的成長規律，構建了專業知識、崗位技能和職業素養“三位一體”的課程教學內容，打破傳統學科教育的教學模式，整合成理論教學與實訓教學統一的課程體系。每一個工作項目都設置了理論教學與實踐訓練，理論教學是為了指導基本技能的訓練，從而實現培養市場營銷綜合技能的主線。

（二）結合教學理念，探索教學方法

市場營銷課程的教學方法應圍繞如何激發學生的學習積極性和主動性，該課程采用“授人以漁”的教學理念探索教學方法，構建“立體化”的課程教學方法。

1.項目教學法

目前市場營銷課程已采用“項目導入、任務驅動”的教學方法，以營銷工作流程為邏輯順序將教學內容分為市場營銷基本知識、市場營銷調研、市場營銷戰略、市場營銷策略、簡單營銷策劃五個項目。具體安排為:教師根據教學項目→提出任務→指導完成任務的思路、方法及操作技巧→學生邊學邊做，完成任務→總結規律、技巧→自我評價。

2.講授法

課程組十分重視講授法在市場營銷課程教學中的作用。課程組教師采用多媒體授課形式，在講授理論知識時力爭講清、講透，講授過程中注意循序漸進、邏輯清楚，引入企業實例啟發學生去分析問題和思考問題。教師在實訓講授過程中注重實踐技能與訓練技巧，并提供實訓范例。通過老師的講解，學生能夠勤做、敢做、能做、會做。

3.案例法

結合各模塊教學需要，課程組建設了市場營銷案例庫，案例的選擇緊貼企業營銷的實際情況。課堂教學中對典型案例進行講解剖析，幫助學生加深對營銷知識的認識、理解和運用。特別是在對案例的討論分析過程中培養學生分析問題和解決問題的能力。引導學生課外盡可能多地閱讀、分析營銷案例，夯實學生的營銷知識基礎，更好地激發學生的學習興趣，引導學生自主學習的習慣。

4.合作性學習法

該課程要求學生進行團隊組建，按自愿原則組成五人小組。所有訓練項目、具體任務的完成都以小組為單位。通過全體小組成員的共同努力，分工協作、交流磋商、討論修改，共同完成團隊任務。教師針對小組進行指導，保證每個同學都有一次負責項目的機會。小組學習法調動了學生的學習積極性，激發了學生的潛能，大大提高了學生動手能力，同時培養了學生團結合作的精神。

5.現場教學法

該課程市場開發、營銷策略的具體運用、市場銷售等教學內容的講解都需要借助實際的營銷場景。根據教學過程的需要，教師有計劃地帶領學生進行現場教學，將營銷課堂延伸到工廠、商場、超市等單位，以此讓學生更貼近營銷工作的實際情況，提高學生的感性認識，提高專業技能。

6.實踐性教學法

該課程以營銷社團為依托開展豐富多彩的營銷實踐活動，讓學生有更多的時間和機會進行職業技能的鍛煉，使學生在活動和實踐中加強銷售的體驗、積累銷售的經驗，掌握與人溝通的技巧，不斷提高銷售技能。

（三）經過多年積淀，編撰特色教材

教材是教學改革、教學研究和教學實踐的成果。精品課程建設要求教師撰寫高水平、有特色的教材并進行立體化的建設。當前國內外市場營銷理論教材很多，而操作性強的實踐型市場營銷教材卻屈指可數。高職教學需要理論與實踐架構合理、操作性強、指導性強的好教材。根據上述現狀，課程組不斷探索,將課程教學中逐步積累的經驗融入教材，形成適合營銷專業發展目標的教材。課程組編撰了具備高職特色的教材《市場營銷實訓》，該教材是以崗位需求為目的，以培養營銷職業能力為中心的“任務驅動型”教材。每一項目包含項目解析、項目基礎、項目任務三個欄目，每一項任務包含任務引入、任務分析、訓練目標、訓練方法、訓練程序、訓練內容、知識回顧、訓練要求、知識回顧、訓練提示、訓練注意點、友情提醒、范例、課后任務等欄目。該教材實踐內容明晰、重點突出，有很強的實踐指導性。同時課程組制作了授課的多媒體課件，作為教學的參考。

（四）實施嵌入考核，進行過程評價

市場營銷進行課程考核改革，取消了一紙化的期末試卷考試形式，構建了嵌入式考核模式。即對學生每一個學習項目完成任務的情況進行能力考評，以平時各項目完成任務的情況綜合測評，實施全過程評價。考核內容見表1。

表1 《市場營銷》課程考核內容

嵌入式考核將考核、評價過程嵌入到整個教學過程中，采用學生、團隊和教師相結合的評價方式，對學生的基本技能、綜合技能和通用能力進行全面考評。通過對學生綜合職業能力的評估考核，檢驗學生能否理解市場營銷學的基本概念、原理和方法，能否將所學知識和方法應用于實際的營銷工作過程中，檢驗學生營銷專業技能的掌握程度，敦促其具備日后走向工作崗位所需的綜合性職業素質。

（五）構建網絡平臺，加強資源建設

教學現代化是加大教學信息量、提升教學效果的重要途徑。如今互聯網的迅速發展為課程教學網站的建設提供了物質條件和技術基礎。課程教學網站是展示課程建設狀況的重要窗口，它可將各種教學資源經過整合與網絡有機地融合。江陰職業技術學院的市場營銷課程教學網站資源的基本內容如表2所示，網站網址為http://kc.jypc.org/09Scyx/jiaoxuexiaoguo01.html。

表2 市場營銷課程教學網站資源列表

附表 教學內容的組織與安排一覽表

網絡打破了時空限制，使課堂得以延伸和拓展。課程網站為學生提供更為充足的學習空間，促進學生的自主學習。學生可通過在線瀏覽或下載文件等形式領會課程的重點、難點，并進行預習和復習。通過在課程網站建立在線試題庫，學生可隨時隨地地在線練習與測試，為學生課后個性化學習提供有效的支持和服務。教師也可借助該網站對學生進行課外輔導。此外，課程網站實現了教學資源的共享，有利于課程主講教師之間的交流與相互借鑒、溝通與提高，有利于提高教學水平。

（六）塑造教師團隊，致力課程建設

教師是精品課程建設重要的支撐力量。要實現市場營銷精品課程建設，需要結構合理、人員穩定、教學水平高、教學效果好的教師梯隊。江陰職業技術學院的市場營銷課程組高級職稱比例達到60%，“雙師型”教師占課程組教師人數的80%，研究生學位比例為60%，中青年力量雄厚。同時聘請一位企業的具有豐富行業經驗的營銷管理人員作為該課程的兼職教師，充實了課程的教師隊伍，加強了實踐教學實力。

精品課程建設是課程組成員長期致力于教學研究與實踐的結果，是教師智慧的結晶。課程組始終將市場營銷課程建設視為提升教學質量的源動力，加強教研結合，整合教學資源，改進教學技術，營建積極、嚴謹的教學研究氛圍，相互分享教學經驗、共同討論學科建設中的疑難問題；在確定并落實教學大綱、編撰教材、探討教學方法、組織實施考核、完善教學資源、教書育人活動等一系列問題上群策群力，取得共識。市場營銷課程組成員長期堅持不懈，協同奮戰，不斷進行課程建設工作，為精品課程建設打下堅實的基礎。

通過市場營銷精品課程的建設，使得教學工作更趨于規范，教學文件更加完善，教學資源進一步充實，也為進一步提高教學水平明確了努力的方向和目標。當然，市場營銷精品課程的建設不可能一蹴而就，未來的建設工作還將任重道遠，仍需要課程組全體成員廣泛吸收先進的教學經驗，積極整合教改成果，不斷總結經驗，將該課程的教學資源建設得更為豐富，發展出自身鮮明的特色。

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