廉風陣陣催花開

簡雨軒 王佳 鄔丹

我們說，社會責任感，提供了一個積極而富有創想的大環境

黨的十八大以來，貫徹落實社會主義先進文化建設，并且通過大力發展公益性文化事業讓人民群眾共享中國夢的發展成果。由此，廉政公益廣告進入了一個全新的發展時期。

隨著現代科技的發展，廣告宣傳終端從固定轉到移動，從單薄的紙質到多彩的銀屏，科技的創新豐富了人們的視覺生活。在公交、地鐵、機場、郵輪、碼頭甚至手機，都成為了廉政公益廣告現有的傳播渠道。

廉政公益廣告，像是一陣暖暖春風，所到之處，花開遍地。隨著公益和廉政的春風飄往祖國大地，吹過華夏兒女的心田，公益文化事業迎來了“春天的故事”。那在這春天里，公益廣告發展是否真的可以星火燎原？

中央文件精神使得全社會的公益力量眾志成城，社會公益活動也如火如荼。自黨的十七大以來，中央文件精神就不斷提出要振興文化產業、大力發展社會公益性文化事業。十八大召開后更是提出要“推進社會主義文化大發展大繁榮”，這無疑給全國各地致力于公益文化事業的媒體人提供了更廣闊的發展空間。

作為反腐倡廉主力的檢察系統層面，最高人民檢察院也對廉政公益廣告的推廣予以肯定與支持。

曹建明檢察長曾在講話中指出，利用大眾傳媒播放廉政宣傳短片和公益廣告，是加強和改進廉政宣傳的有效形式和重要途徑。在大眾傳媒上加強廉政宣傳，受眾面更廣，能使更多的人在潛移默化中樹立廉潔意識，自覺抵制貪腐行為，不斷提高思想道德素質和法治意識。要共同探討尋求增強預防腐敗公共宣傳的吸引力、感染力、滲透力和影響力的途徑和方法，使廉政宣傳真正深入人心。這無疑為廉政公益廣告提供了新的發展動力。

國家官方媒體的身體力行，也使得更多媒體人愿意加入進來。中央電視臺廣告經營管理中心已制作播出一批公益廣告，大力弘揚社會主義核心價值，彰顯國家電視臺的媒體責任和社會擔當，成為推動中國公益傳播的主力軍。在中央電視臺舉行的“十大優秀廣告公司”頒獎典禮上，更是新增加了兩個特別為公益廣告而設的獎項，旨在共同倡議公益廣告，以身作則，帶動社會各方投身公益廣告事業。這生動體現了央視對商業廣告與公益廣告并重的發展思路。正如優秀公益廣告獲獎人有感而發，“公益廣告所傳承的是人們對文明社會的一種美好希冀與憧憬，體現的是一份社會責任與人文關懷。它需要的是制作者與傳承者之間的一種默契配合與良性互動：口口相傳，手手相傳，心心相傳?！?/p>

顯然，廣告媒體人和國家電視臺的社會責任感，為廉政廣告的制作推廣提供了一個積極而富有創想的輿論環境。官方輿論和社會媒體對公益廣告的日趨重視，也為廉政廣告提供了更多的可能性。

我們說，廉政公益廣告是社會大眾的廣告

有人覺得廉政公益跟老百姓有距離感，這是極其片面的看法。事實上，任何公益廣告的主角都是大眾。雖然反腐倡廉的主題往往難以取悅人，也不同于環保廣告那樣平易近人，但廉政廣告的特殊性就在于它貼近政治、法律，會對社會各個層面、各個群體產生積極影響。

對于廉政公益廣告來說，要從“政府機關與百姓之間的關系”逐漸延伸到“百姓與百姓、陌生人與陌生人之間的關系”，要使“國家希望大眾了解社會問題并給予反饋”逐步過渡到“社會大眾自愿探討并共同影響、共同監督”。突破點可以小到廣告主體內容，也可以大到整個宣傳環境。

每個人的生活中每天充斥著數以萬計的信息，廉政公益廣告要想排除萬難，見縫插針地植入到人們的普遍意識中實屬不易。盡管政府開始加大管理力度和監督力度，可是真正能為國家廉政公益事業努力奮斗的人并不多。因而，要想保留積極分子的同時繼續挖掘并呼喚更多的有志之士加入這支隊伍，就必須依靠國家力量，“軟硬兼施”——比如規定廉政公益廣告的投放比例；對不執行或不作為的個人或組織予以公開處罰；對于那些堅守反腐倡廉思想并有突出貢獻的個人與組織加大褒獎力度等等。

吸引群眾加入到黨風廉政建設中來正是廉政公益廣告的重要出發點。令人可喜的是，和本次“全國檢察機關公益廉政海報大賽”的火熱狀況如出一轍，自去年起，全國各省市政府機關、企事業單位、社會團體以及高等院校，便大力開展各式各樣有關廉政公益廣告的設計大賽及作品征集活動。征集形式涉及海報、廣告、小說，甚至是劇本、微電影作品。全社會范圍內都掀起了廉政公益創作的熱潮。

習近平總書記強調，“群眾路線是我們黨的生命線和根本工作路線。實現中華民族偉大復興的中國夢，必須緊緊依靠人民，充分調動最廣大人民的積極性、主動性、創造性。”一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去。

政府的大力支持和社會的火熱反響都證實了廉政公益文化的獨特魅力，以及新時期人民群眾建設“廉潔社會”的高昂斗志。不難發現，在新的生存空間下，廉政公益廣告的發展有了其獨特的“群眾路線”實踐，也開辟了真正意義上的人民防線。

我們說，廉政公益廣告也需取人之長，補己之短

如今，公益廣告的傳播意向并不僅僅是完成從主動者的“張貼”到被動者的“瀏覽”這一單向的規定動作而已，也不僅僅單純地是為了讓觀者意識到公益廣告上所提及的社會問題，更多的是要在紛繁社會中尋找并建立一座溝通彼此的橋梁，從而解放話題，引發熱點。但是，國內的公益宣傳機制仍不夠成熟，往往難以達到預期效果。面對諸多問題，我們不能“閉門造車”，要聽聽國外的聲音。

在英國，當地人將公益廣告當做一種“社會營銷”。政府、企業、非政府組織、學院派和商業表演機構各司其職，甚至絕大多數的當地廣告公司都有意為公益廣告做貢獻。

在法國，各種社會公益主題由國家最高權力機構來決定，合作伙伴的選擇直接影響著公益廣告的宣傳效果和將來的發展趨勢。各種慈善協會往往把慈善和教育作為其主要使命，日趨職業化的廣告公司給公益廣告宣傳提供了豐富的創意和策劃。

而日本早在1971年就成立了日本公共廣告機構，并以登記社團法人的方式，依靠會員力量在大眾媒體中開展有關“公共心”的宣傳教育活動。

國外政府對于公益廣告的重視程度已經落實到具體設置和操作層面，甚至專門為其開辟新的創作團體。所謂“政府搭臺，企業唱戲”，如果讓創意團體作為主體，由政府輔佐，一定能在大環境下營造起廉政公益氛圍，形成反腐倡廉的社會熱點。

自改革開放以來，中國的社會主義國民經濟建設飛速發展，商業市場化規模越來越大，人口流動性日趨增強。但與之相比，公益文化事業的發展卻相對滯緩。特別是中國特色社會主義市場化經濟體制的確立，使得新時代下的人民大眾有了疑惑：中國公益事業的價值在哪里？

誠然，公益廣告原本就是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。因而，廉政公益廣告也面臨投放手段較少，投放頻點低等問題，并且投放的出發點和歸宿也往往不是企業本身的內心驅動力。

于是，如何取舍“爭取經濟效益”與“為民謀福利”，成為了一道沒有標準答案的主觀題。答案見仁見智，而由此帶來的負面效應，便是造成廉政公益廣告規模化的制作和投放仍然不多，因此給予社會的正能量信號仍然不夠強大，半公益性質的商業廣告也無孔不入，這些“金本位”的思想都影響了廉政公益廣告的健康發展。習近平總書記指出，反腐敗是實現中國夢的前提。因此，我們要切實抓牢新時期的機遇，推進廉政公益廣告的專業化建設，實現規模化應用，從而為更好更快推進建設廉潔社會夯實基礎。

我們說，讓企業和學校成為公益廣告的兄弟

隨著中國入世，與國際經濟接軌，國內許多企業意識到商業競爭不僅僅是資源、人才的競爭，更是企業形象的競爭?！叭≈诿?，用之于民”是經濟社會發展的必然。企業在發展自己的同時，同樣要造福于社會，才能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感。

許多企業自身也有反腐反貪的預防需求，如果使這些企業投入到公益廣告的傳播中，廉政公益廣告的“資金”瓶頸將得以解決。同時也可借鑒國外公益廣告推行的成功經驗，成立專業機構進行管理制作，把關公益廣告的計劃、創意等，對受眾進行專業研究，完善公益廣告的需求與供給關系，以保證公益廣告與受眾之間的和諧，做到有規劃性、針對性地開展公益廣告宣傳，形成產業化生產模式。

在專業化發展的同時也應該清醒地認識到，企業介入廉政公益廣告，必然使之多少帶有一定的商業色彩，降低公信力。因此，應明確監管機構，協調好運作程序，建立更健全的法制體系，才能為我國廉政公益事業的發展保駕護航。

今年有699萬大學生畢業，面臨嚴峻的就業形勢，但其中依然難有專門人才從事廉政公益廣告創作。根本問題就是沒有相關專業的建設?！懊襟w從業人員的考試中為什么不能有相關內容？”“大學為什么可以有社會工作專業卻不能有社會公益傳播專業？”這是時代之問。

未來，在允許的條件下，考慮開設一門相關專業，形成廉政公益廣告“專業→就業”的系統培養，從職業學校甚至大學院校入手，培養真正的專業化人才，建立一支有能力、高效率的公益媒體團隊，才能真正切實提高廉政公益廣告的制作水準。

廉政公益廣告在創造經濟效益方面也“先天不足”。一直以來，廉政公益廣告大多是個人為參與比賽而進行的創作。這樣一來，即使有了廣泛的群眾參與度，廣告質量仍難以上層次、上檔次、上規模。因此，如何確立一個從研發、制作到推廣、流通的商品化生產機制，進行相關人才的培養是當前廉政公益廣告專業化建設的首要課題，也是提升產品質量，引起更強烈社會反響的重要前提。

公益廣告，特別是廉政公益廣告的發展建設，一定可以切實提高社會主義文化軟實力，落實黨風廉政建設，為人民謀福祉，為社會主義文化的大繁榮、大發展出一份力，也是共同實現中國夢的重要前提。