從中華老字號到國際化品牌

張巖 何堯

5月7日,北京同仁堂國藥有限公司在香港聯交所創業板掛牌上市。

340余年歷史的中華老字號，覆蓋境外16個國家和地區，87家境外藥店，并在香港擁有一家生產研發基地……作為中國本土企業境外發展的典范，北京同仁堂始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，鑄就了“同修仁德，濟世養生”的企業精神和“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的產品特色，并成功完成了從國人心目中傳統的中華老字號向國際化品牌的轉型，為中醫藥走向世界作出了有益的嘗試。

風雨三百年品牌屹立

擁有“重點培育和發展的中國出口名牌”、“外國人喜愛的中國商標”等多個稱號，創建于清朝康熙八年（1669）的同仁堂作為中醫藥行業的代表，至今依然充滿著生機和活力。作為同仁堂境外發展的總部，北京同仁堂國藥有限公司獲得“中國企業走進東盟十大成功企業”、“中醫藥國際化推進十強企業”等殊榮。

“300多年來，雖然一路也經歷了風風雨雨，但是同仁堂始終恪守誠信經營的原則和理念，本著對消費者負責的態度，一次次用事實證實了自身的品質和信譽，維持了良好的品牌形象。澳門‘咸潮’導致自來水變成咸水的時候，同仁堂寧可提高成本，也堅持四個月都用純凈水煎藥且不漲價，這就是我們不變的德、誠、信。”同仁堂國藥總經理兼執行董事丁永鈴在接受本刊記者專訪時說，作為一個知名品牌，必然會時刻受到廣大消費者的關注和社會輿論的監督，這些對于企業的發展和成長是必不可少的。

“而有些境外蓄意制造并炒作的負面新聞事件，卻是出于其他目的。其影響可能不僅僅是對單個品牌，甚至是對整個中醫藥產業的顛覆以及對整個中醫理論的一種否定。”丁永鈴說，“這樣的事件給我們以啟示和警醒，讓我們不但要專心經營，還要同時注重品牌的保護，更好地弘揚我國的中醫藥文化。”

新股上市創奇跡

今年5月7日，北京同仁堂集團旗下的第三支股票在香港上市，股票名稱“同仁堂國藥”。在這之前，1997年同仁堂股份在上交所上市，2000年同仁堂科技在香港聯交所創業板上市并于2010年轉入主板。“同仁堂國藥”當日以4.70港元開市，其后創出7.19港元的全日最高價，較發售價每股3.04港元上升1.37倍；收報6.53港元，較發售價大幅高出1.15倍，全日總成交高達6.77億港元。其后還曾突破10港元大關，一周最高價達到11.82港元。

第三支股票的上市為同仁堂境外事業發展搭建了更高的平臺，借助資本運營中心、無形資產管理中心、生產研發中心、進出口貿易中心、人才派出中心和文化塑造中心等六位一體，完善同仁堂的境外布局、拓展研發力量和銷售渠道，進一步擴大品牌影響力，向全球更好地傳播同仁堂文化。而其上市的優秀表現，證明了投資者看中并看好同仁堂，對其未來發展充滿期待和信心。

丁永鈴說，政府推動中醫藥在全球發展的利好政策將為同仁堂帶來發展的良好契機。同仁堂國藥在過去近十年積極推進全球業務發展，將中醫藥文化推廣至世界各地。未來，同仁堂將繼續發揮自身的優勢，特別是卓越的品牌優勢及可靠的產品質量優勢，積極開拓新的境外市場。同時，同仁堂將加強研發、根據市場需求提升產能、不斷擴張銷售網絡及進一步提高品牌知名度，借此鞏固在全球中醫藥行業的領軍者地位。

向全球傳播同仁堂文化

如果說同仁堂的境外經營模式有何獨到之處，那就是經濟實體和文化載體雙向驅動，融為一體。同仁堂在境外市場推廣中醫養生保健服務項目的同時，也借機宣傳推廣中醫藥文化，通過文化推廣帶動產品銷售和公司經營，與整個醫療保健事業在境外的發展有機結合起來，形成有機的互動。

“同仁堂非常重視在境外的文化傳播和推廣活動。每一家境外藥店都是一家經營實體，同時也是一個文化傳播平臺，時常會進行養生保健知識的大眾普及講座，在藥店的適當區域有同仁堂的文化展示。在有條件的大藥店，我們會建立中醫藥博物館，來宣傳我們的文化；在沒有條件的店里，我們會設立文化角或文化墻，進行一些中醫藥文化知識的展示。在病人候診時，播放一些我們拍攝制作的影視作品等宣傳素材，對他們進行良好的文化引導，讓境外消費者形成一種文化認同。”丁永鈴說。

而目前集團最重大的文化宣傳項目，就是去年在京交會上，北京同仁堂國藥（香港）集團與中國航天科技集團所屬的亞太衛視簽署的合作協議。雙方共同投資1000萬港元成立北京同仁堂傳媒（香港）有限公司，聯手創辦覆蓋全球70%國家和地區的同仁堂海外電視頻道，通過衛星傳播同仁堂文化以及中醫健康理念。

“借助去年國家文化‘走出去’、提高文化軟實力的大背景，目前同仁堂這一項目已經進入實質性運作階段。這將是首家由企業打造的中醫專業上星頻道，為各國民眾提供全方位的中醫藥文化和健康知識傳播。一旦頻道開播，將產生空前的影響力。這將成為同仁堂海外發展的新里程碑。”丁永鈴對這個電視頻道充滿期待。

境外發展機遇與挑戰并存

同仁堂一直以產品、門店、醫療、文化四位一體進軍國際市場，目前已經覆蓋16個國家和地區。而同仁堂沒有停止對于境外市場的開拓。“目前同仁堂的境外市場以東南亞地區為主，并在澳大利亞、英國、加拿大和阿聯酋開設了藥店。”丁永鈴說，“同時，同仁堂將繼續醫藥結合的零售終端模式，并嘗試在境外建立中醫藥養生保健中心，為境外民眾提供全方位中醫藥養生保健服務，讓他們享受到所有在內地能享受到的項目。通過這種方式宣傳養生保健理念，傳播健康的生活方式，讓境外消費者慢慢認同、接受并最終選擇我們，信任我們。”

根據同仁堂的境外發展規劃，到“十二五”末期，將繼續擴大境外終端網點數目和覆蓋面，實現在全球22個國家和地區開設至少100家零售終端，并實現歐美主流市場的突破。公司也通過骨干人才派出，提升境外管理水平，并積極實施本土化人才戰略，通過聘用當地員工、境外師徒傳承、給孔子學院外方院長授課等途徑，主動融入當地社會，盡企業社會責任，吸引當地員工就業，培養中醫藥文化傳播的“新使者”。

“同仁堂的醫師在境外創造了一個又一個奇跡：一位患有嚴重脫發癥的英國女孩在香港店治療后神奇地長出了一頭美麗的金發；一位雙下肢發軟無力15年的南非廣告設計師在迪拜店治療后，神奇地重新站了起來；一位被西醫診斷終生不孕的女士經過悉尼店的治療，成功自然懷孕，自此這位女士和家人都成了中醫的擁護者……”丁永鈴說，這些故事里中醫治療的神奇療效吸引了越來越多的境外消費者前來尋醫問藥。目前，同仁堂在境外累計咨詢和診療的患者已超過2000萬人次，數以億計的境外人士認識了北京同仁堂。

盡管目前同仁堂在境外的發展有著良好的前景，但并非都是一帆風順。除了經常性遭遇假冒偽劣產品之外，對無形資產的侵權依然是不得不面對的問題。目前在歐盟，一些中成藥的名稱被注冊成了商標，這一問題如果不解決，同仁堂及其他中藥企業的這些產品要進軍歐盟市場將面臨重重困境。“品牌的保護和維權關系到企業的生存和發展，希望在這方面國家有更多的政策支持和法律援助。”丁永鈴說。

北京同仁堂阿聯酋迪拜店

北京同仁堂英國倫敦店

北京同仁堂中國香港中環店

北京同仁堂澳大利亞悉尼店