品牌塑造中的文化歧路“消費的是文化”一說只是臆想

□ 文/本刊記者 唐綱 圖/趙麗娟

2012年12月8日，2012全國品牌社團組織聯席會議年會在重慶舉行。來自全國各地的品牌權威專家、品牌社團組織負責人、知名企業家等參加了此次年會。本次論壇主題為“協同創新：轉型；文化；路徑”。

會上，眾多國內知名品牌專家對品牌塑造發表了精彩的主題演講，包括：2012年年會暨論壇組委會名譽主席、中國形象大師、著名文化經濟學者楊子云，年會暨論壇組委會名譽主席王玉祥，年會暨論壇組委會主席、企業品牌建設評價國家標準主要起草人、享受國務院政府特殊津貼的品牌戰略與管理專家、央視《財智論語》欄目總編輯徐浩然，年會暨論壇主委會執行主席、經濟學教授、重慶文理學院副院長譚宏，著名品牌營銷和產業集群規劃專家沈青等。品牌大家們還與重慶詩仙太白酒業（集團）有限公司執行董事、黨委書記、總經理陳紅兵等重慶本土企業家共同探討了如何加強企業品牌建設等話題。

會上，各位品牌大家對企業如何樹立品牌、打造強勢品牌進行了探討。他們認為，品牌可以帶來巨大利益，這已成為很多地方政府、公司企業的共識，可是，打造品牌卻是一個難題，特別是打造一個被消費者廣泛接受的品牌更是不易。

形象工程關鍵在于“誰認我”

楊子云曾是北京申辦2008年奧運會整體形象戰略設計專家團總召集人。在此次論壇上，他作了題為“形象承載品牌，品牌決定命運”的主題報告。他說，世界各地的鏡頭瞄準北京，展示出來的良好北京形象，極大地推動了我國國家品牌的打造。

“無論是地方政府發展旅游、招商引資，或者企業走向世界、開拓市場，形象工程至關重要。”楊子云說，很多人可能寧愿花幾十元去喝一杯咖啡，也不愿意花幾元錢去老字號嘗一碗價廉物美的豆汁，這就是形象力這一載體實現的品牌效果。

楊子云認為，只有能夠吸引客戶、合作伙伴、公司員工、新聞媒體、銀行、市場等共同的認可和關注，才是好的形象工程。這與“面子工程”不一樣，它展示經濟實力，表現發展理念，可以為地方政府與公司企業提供巨大的發展空間或市場潛力。

“廠房沒了可以再建，品牌沒了就難以形成。”楊子云介紹說，品牌形成是個長期過程，發達國家尤其重視，美國、英國、韓國等都設有專門的形象辦公室，幫助地方政府、公司企業進行品牌管理和品牌保護。

他說，形象工程不一定要大量耗費金錢，企業家以及員工可從談吐舉止、工作作風等自身形象做起，尤其是隨著互聯網的普及、微博等媒體的興起，地方政府與公司企業的形象更容易暴露在公眾眼前，他們的形象都會對企業品牌產生致命影響。

品牌形象塑造的誤區

然而，記者在年會現場聽取并與眾多聽眾交流后發現，現在的品牌形象塑造存在諸多誤區。其中最為普遍的一種便是：品牌的文化聯想。

這是什么意思呢？比如，劍南春酒，它的廣告語大家可能比較熟悉：“唐時宮廷酒，今日劍南春”。品牌專家說，這是要讓消費者在喝劍南春時，能聯想到這是“唐朝宮廷酒”，有檔次，有品質，有歷史厚重感。一句話，消費者喝的不是酒，消費的是文化——唐朝文化。

“消費的是文化”這種說法大家聽起來十分熟悉，因為這已經充斥在我們日常接觸的各種產品廣告中了，它們就在我們身邊。隨便掂一個出來就有這樣的味道：“智慧人生，品味舍得”。這是舍得酒的廣告語。記者曾親耳聆聽舍得酒的品牌專家解釋其含義：現在有錢人多了，怎樣體現身份呢？怎樣從他品的酒中體現身份呢？于是乎他給舍得酒定了一個位：有“智慧”的人喝的，不是大老粗喝的，這樣一來，酒的品質感一下就上去了。品牌專家說，酒就是水，沒有了品牌，大家都一樣，但賦予了不同的文化內涵，酒的品質就不一樣了。品牌大家徐浩然就在會上直言不諱地說：不信的話，我們把酒的商標取了，誰也喝不出來誰是誰（其實這是一個最大的錯誤認識），但酒還是那個酒，為什么分辨不出來呢？因為品牌是有文化內涵的。

這些品牌大家為什么會有這樣一種奇思妙想呢？他們怎么會把這些風馬牛不相及的事情聯系在一個品牌上呢？因為他們有這樣一種邏輯：比如，美國的可口可樂為什么有這么強大的征服力？那是因為可口可樂輸送的是美國文化；麥當勞為什么能在全世界被瘋狂地消費？他們說：這是美國文化的強大征服力。

“簡直是鬼扯淡。”同樣是品牌大家的新食品雜志社副社長呂咸遜對此進行了駁斥：飲料的本質是“解渴”，它的賣點在“去火”，說是美國文化的征服力，簡直是“扯淡”。可口可樂的廣告中從未表現過美國文化，他傳輸給消費者的是那令人垂涎欲滴的“冰涼”；麥當勞的廣告中從未強調過它的美國文化，它每次傳遞出的是那誘人的色香味嫩，嬌艷欲滴，美味可口，讓人眼饞。

然而，在國內，“消費的是文化”這一理念影響著一代企業家和品牌大家。在品牌專家那里，只談形象不談產品，只談文化不研究市場。隨便數幾個便知：

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家。（喝酒要想到家的溫暖）

紅高粱：扛起民族餐飲大旗，叫板麥當勞。（氣勢恢宏，吃快餐要想到民族餐飲要崛起）

奧妮：長城永不到，國貨當自強。（洗頭發要想到這是響當當的國貨）

劉伶醉：滴滴劉伶醉，悠悠千古情。（每一滴酒都凝聚著古代情誼）

看上起氣勢恢宏，但傳遞給消費者的是“假大空”，消費者不知所云，難以買賬。相反，你看國際品牌的“賣點”多實在，多勾人。

海飛絲：去頭屑，讓你靠的更近。

海飛絲：新海飛絲，就是說沒頭屑。

海飛絲：你不會有第二次機會給人留下第一印象。

海飛絲：去除頭屑的困擾。

海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。

（海飛絲，不厭其煩、一遍又一遍地讓你去頭屑）

飄柔：含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順。

飄柔：飄柔，就是這樣自信。

飄柔：洗護二合一，讓頭發飄逸柔順。

（飄柔，不厭其煩、一遍又一遍地讓你頭發飄逸柔順）

形象是什么？形象就在產品中，消費者用了，感覺好了，心里愉快了，形象就好了。形象是抽象的，但又是實在的，它存于消費者心中，它通過消費而建立起來。

文化歧路的危害

現在，在企業界有一種盲從：為品牌找到“出處”。就像劍南春找到了“唐時宮廷酒”的出處一樣。為此，在品牌專家那里，反正產品都是一樣的，只要你賦予了品牌一個遠古的文化，你的品牌就有品質了，消費者就找到了消費的“理由”了。

品牌專家讓你羞于談產品，羞于談市場，眾多企業家也把自己的更多注意力放在了尋找文化的“根”上。這其實是一種“文化歧路”，它帶來了無窮的危害。它讓消費者找不著北，更讓消費者找不到消費的理由。久而久之，他就疏遠你的產品了。

“三鹿奶粉：三千萬媽媽的信賴。”鄧婕、倪萍、薛佳凝、花兒樂隊都為其各個產品線做過品牌代言，最后卻因三聚氰胺事件而倒閉。為什么？產品質量不過關，能給消費者“信賴”的形象嗎？肯定不行。

“紅高粱”案例一直是餐飲企業的典型反面教材。十多年前，喬贏所創辦的中式快餐“紅高粱”向麥當勞發起了挑戰，在當時短短兩三年內時間里，紅高粱迅速聲名崛起，國人關注，世界關注，美國的麥當勞總部還派專人來到中國來考察“紅高粱”。結果因快速擴張、產品品質不過關，幾乎在一夜之間就轟然倒塌。

其實，最好的例子還是重慶的奧妮。

重慶奧妮最初的營銷路子是推產品，比如，“植物一派，重慶奧妮”；“黑亮的頭發，我喜歡”。這些都是在推崇奧妮洗發水的黑發、亮發功能，消費者很接受。奧妮在市場上的表現也不錯，最高年銷售額達到了7.8億元。

后來“張狂”了。記者當時采訪過其營銷負責人。他說：以前做品牌是講產品“功效”，檔次太低了，現在要講“精神”了。于是奧妮請來了世界著名的廣告策劃公司——美國奧美廣告公司做包裝營銷。隨后一系列廣告出來了：“黑頭發，中國貨”；“長城永不倒，國貨當自強”。此時，它不講“植物一派”，不講“烏黑、亮發”了，卻擔當起民族大任，要讓國人對國貨充滿自信和信心。這成了奧妮輝煌發展史上的滑鐵盧：半年“撒出”8000多萬元廣告費，而銷售卻沒見增長，讓奧妮成了一臺“光燒油，卻不加油”的機器。“皂角”當年的銷售只拿回1億多元，進出相抵，奧妮可謂血本無歸，元氣大傷。

時任奧妮董事長黃家齊承認，“在過去的年月里，奧妮作了許多創舉性事情，也掙了不少名份，但現在回過頭來想，花了幾個億投放的廣告，作秀的多，賣座的少，從本質上講，奧妮品牌營銷之路是走反了，交了不少學費啊”。他說，從廣告學的角度分析，過去奧妮廣告策略，遭遇的是根本性難題：即什么樣規模的企業，在什么階段，以什么樣性質的廣告為主？即如當時的奧妮，是選擇以功能性廣告為主，還是以形象廣告為主？是以理性訴求為重，還是以感性訴求為重？黃承認，那時他是一頭霧水，怎么也看不清楚。

后來，黃家齊重新反思了廣告的美與廣告的實際訴求之間的關系。他說，就奧妮公司的產品來說，這些產品并沒有單純地列舉出來哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年人的，我們沒有定位在一個單一的群體上，廣告定位過多的唯美實際上限制了產品的消費群體，過于唯美的追求反而淡化了對產品本身功能的訴求。

由此看來，所謂的“文化聯想”只是一種臆想，并不能為消費者對產品本身帶來美譽度的評價，也不能讓消費者對其產生忠誠度，因而，企業家們在打造品牌影響力時，應多談些產品，少談些文化；多談些市場，少談些聯想。