對(duì)《體育傳播戰(zhàn)略》一書的述評(píng)①

吳新宇 吳飛 許曉峰

(河北聯(lián)合大學(xué)體育部 河北唐山 063009)

中國(guó)體育傳播的理論創(chuàng)新與發(fā)展,應(yīng)該以西方體育傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)與前沿實(shí)踐為參照,發(fā)揮發(fā)展中國(guó)家學(xué)術(shù)研究的后發(fā)優(yōu)勢(shì),做出趕超式的理論發(fā)展,進(jìn)而創(chuàng)建本土化、特色化的體育傳播理論體系[1]。然而,作為學(xué)習(xí)西方的第一步,體育學(xué)界在系統(tǒng)譯介西方體育傳播歷史文獻(xiàn)和前沿成果方面明顯不足,當(dāng)前國(guó)外體育傳播專業(yè)著述的譯介不足10本。期刊文獻(xiàn)發(fā)表的國(guó)外體育傳播最新成果書評(píng)僅兩篇,即艾斯·蘭尼和詹寧斯·布萊恩特教授主編的《體育與媒體手冊(cè)》(Handbook of Sports and Media,2008年)[2],這本書匯聚了歐美體育傳播領(lǐng)域的學(xué)者和優(yōu)秀記者編輯的研究成果,以及易劍東教授主譯的《體育媒體的關(guān)系學(xué)》一書[3],這些書評(píng)為學(xué)界了解國(guó)外體育傳播研究最新進(jìn)展做出了努力,但顯然引薦的力度和廣度還不夠。在《體育與媒體手冊(cè)》之外,還有一本書具有重要影響,即美國(guó)印第安納大學(xué)體育傳播學(xué)系的保羅·M·佩德森博士,與其兩名同事(Kimberly S Miloch、Pamela C Laucella),以及學(xué)院研究團(tuán)隊(duì)共同編著的《體育傳播戰(zhàn)略》(Strategic Sport Communication,2007年)[4]。

1 《體育傳播戰(zhàn)略》一書的內(nèi)容簡(jiǎn)述

《體育傳播戰(zhàn)略》是第一本為北美體育傳播專業(yè)的大學(xué)生編寫的教科書,具有學(xué)科建設(shè)的開創(chuàng)性、標(biāo)志性意義。該書大多數(shù)章節(jié)的內(nèi)容非常豐富詳細(xì),信息量大,使得本科生能夠從廣度和深度這兩個(gè)角度來理解體育傳播實(shí)踐,這是其它教科書不能比擬的。作者在書中收集了大量關(guān)于體育傳播的信息,展現(xiàn)了作者的知識(shí)積累和業(yè)界的地位影響。《體育傳播戰(zhàn)略》分三大部分,一共14章節(jié)內(nèi)容。第一部分為1～3章,主要講述體育管理與體育傳播的價(jià)值與意義,體育傳播研究涉及到的各種概念,體育傳播的歷史脈絡(luò)等內(nèi)容。第二部分為4～12章,也是全書的重點(diǎn)所在。作者首先分析了體育傳播的特征和當(dāng)前狀況,提出了全書的主題思想,即體育傳播戰(zhàn)略的理論模型(Strategic Sport Communication Model,SSCM),之后各章節(jié)內(nèi)容圍繞SSCM模型設(shè)想,詳細(xì)介紹了體育傳播戰(zhàn)略的各個(gè)媒介組成部分的知識(shí),諸如體育傳統(tǒng)出版業(yè)和平面媒體的發(fā)展、體育組織管理策略、網(wǎng)絡(luò)體育傳播與新媒體的發(fā)展、體育廣告的傳播戰(zhàn)略、電子媒體與視覺體育傳播、體育傳播中的公共關(guān)系、網(wǎng)頁中的體育傳播等內(nèi)容,從各個(gè)傳播媒介的特征來分析與理解體育傳播實(shí)踐,最后對(duì)體育傳播媒介形成一個(gè)整體的傳播特征提取,驗(yàn)證作者提出的SSCM模型。第三部分為13～14章,主要針對(duì)體育傳播中的社會(huì)問題及未來走勢(shì)展開討論,體育媒介傳播中的種族、道德、民族主義以及未來發(fā)展趨勢(shì)等問題。

2 《體育傳播戰(zhàn)略》的理論與實(shí)踐價(jià)值

《體育傳播戰(zhàn)略》的編撰者佩德森博士在佛羅里達(dá)州立大學(xué)管理學(xué)院獲得博士學(xué)位,著述頗豐,已經(jīng)在具有同行評(píng)議效力的國(guó)際學(xué)術(shù)期刊上撰文逾50篇,廣泛參與國(guó)際體育學(xué)術(shù)組織。佩德森博士對(duì)體育傳播領(lǐng)域最重要的貢獻(xiàn),在于其組織創(chuàng)刊并具體負(fù)責(zé)體育傳播領(lǐng)域的權(quán)威刊物《國(guó)際體育傳播》雜志(International Journal of Sport Communication,IJSC),并得到了美國(guó)人體動(dòng)力學(xué)這一體育專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威出版社的支持。《國(guó)際體育傳播》雜志和《體育傳播戰(zhàn)略》一書都是由人體動(dòng)力學(xué)出版社出版發(fā)行,在業(yè)界產(chǎn)生了較大影響。佩德森博士早年的研究興趣一直在體育管理與營(yíng)銷、公共關(guān)系以及霸權(quán)主義等方面,隨后開始關(guān)注體育傳播實(shí)踐,并較好的與之前的研究結(jié)合起來,形成了跨學(xué)科研究路徑以及自己的學(xué)術(shù)風(fēng)格。

3 《體育傳播戰(zhàn)略》在國(guó)內(nèi)的影響

對(duì)于《體育傳播戰(zhàn)略》這本書,國(guó)內(nèi)學(xué)者有過引薦,但看法卻貶褒不一。河北聯(lián)合大學(xué)的黃璐認(rèn)為,該書提出的體育傳播戰(zhàn)略模型理論、分類及其應(yīng)用,對(duì)于體育傳播實(shí)踐形成整體性的知識(shí)理解有所裨益[5]。成都體育學(xué)院的魏偉則指出,雖然該書為體育傳播學(xué)的后續(xù)研究搭建了一個(gè)平臺(tái),但是與經(jīng)典傳播學(xué)相比并無任何新意[6]。《體育傳播戰(zhàn)略》屬于教科書類型著作,只能說編撰水平有限,況且佩德森博士在體育媒介傳播整合問題上提出了創(chuàng)新觀點(diǎn),如果說毫無新意,那么學(xué)界郝勤教授、肖煥禹教授、易劍東教授等編撰的教科書或案例集似乎同樣失去創(chuàng)新示范意義。該書得到了南非比勒陀利亞大學(xué)的Darlene A. Kluka博士的積極評(píng)價(jià),并且書評(píng)內(nèi)容在《國(guó)際體育傳播》雜志創(chuàng)刊首期(2007年第1期)發(fā)表[7]。認(rèn)為該書在某些方面具有較大的理論價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義,值得作為單篇發(fā)表的書評(píng)文章介紹給大家。

4 國(guó)內(nèi)對(duì)體育傳播的研究應(yīng)側(cè)重于引薦國(guó)外最新著述

體育傳播研究領(lǐng)域應(yīng)該側(cè)重于引薦國(guó)外最新著述,這主要基于兩個(gè)方面的考慮。第一,體育傳播是緊貼實(shí)踐的專業(yè)研究領(lǐng)域,實(shí)踐創(chuàng)新變化快,理論更新速度快,尤其是體現(xiàn)在全球化背景下,國(guó)內(nèi)研究應(yīng)該與國(guó)外研究接軌,才能緊隨體育傳播實(shí)踐的變化步伐。從目前中國(guó)的傳播實(shí)踐狀況而言,新媒體技術(shù)及所引起的業(yè)界反應(yīng),都是先從歐美發(fā)達(dá)國(guó)家爆發(fā)出來,這一系列問題在滯后兩三年時(shí)間之后,又集中反應(yīng)在國(guó)內(nèi)傳播實(shí)踐中。第二,引進(jìn)國(guó)外最新的專業(yè)理論成果,可以有效避免基于“本土經(jīng)驗(yàn)”的閉門造車式研究,這樣的研究大多是經(jīng)驗(yàn)式的,教科書式的,乃至跨學(xué)科理論的平行移植堆砌出來的,理論指導(dǎo)實(shí)踐的效果有限,而恰恰體育傳播學(xué)是一個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)研究領(lǐng)域,這就需要與國(guó)際研究前沿形成一個(gè)借鑒吸收和理論互動(dòng)的過程。

5 結(jié)語

總而言之,該書對(duì)于那些想要豐富體育傳播課程教學(xué)內(nèi)容的老師而言,無論從書本的組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容還是章節(jié)總結(jié)上都非常有幫助。本科生同樣也會(huì)從書中的字里行間、內(nèi)容框架以及對(duì)體育傳播領(lǐng)域各層次的內(nèi)容闡釋中受益。

[1] 黃璐,陳新平,李穎.西方體育媒體研究專著述評(píng)及其啟示[J].體育學(xué)刊,2010,17(1):107-112.

[2] 劉穎.《體育與媒體手冊(cè)》評(píng)介[J].體育成人教育學(xué)刊,2012,28(6):13-14.

[3] 易劍東.《體育媒體的關(guān)系學(xué)》簡(jiǎn)介[J].體育文化導(dǎo)刊,2005(11):73-74.

[4] Paul M Pedersen,Kimberly S Miloch,Pamela C Laucella.Strategic Sport Communication [M].Champaign:Human Kinetics Publishers,2007.

[5] 黃璐.國(guó)際體育傳播理論期刊的辦刊特點(diǎn)與比較分析[J].首都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2011,23(5):393-396.

[6] 魏偉.當(dāng)代體育傳播研究中的幾個(gè)議題[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2013,47(2):5-11.

[7] Darlene A.Kluka.Review on“Strategic Sport Communication”[J].International Journal of Sport Communication,2007,1(1):132-134.