從傳播媒體的視角反思運動賽事商品化

施曉剛

(東陽市技術學校 浙江東陽 322100)

在當今信息化高度發展的社會中,幾乎無法想象沒有大眾傳播媒介的情形。大眾對傳播媒介的依賴,與傳播科技的快速發展有密切的關系。20世紀90年代以后,新傳播科技的出現,徹底改變了人類既有的傳播行為,甚至改變了政治、經濟、金融、社會、休閑、文化等各個層面既有的面貌和運作模式,所以傳播科技不論對大眾或整個社會結構,都產生了極大的影響[1]。從當今社會的運動賽事模式來看,大眾傳播媒體的參與并非是一種行動,而是一種消費模式。亦即與運動賽事有關的人和事物都可當作商品來販賣或交易。運動賽事快速商品化的過程,主要依賴電視行業的快速普及,同時也借助于平面書籍、雜志、期刊、卡帶或是小巧的磁碟片,甚至如家庭影碟、音樂以及電影等媒介的力量[2]。由大眾傳播媒體的力量將運動賽事的多元形式延伸到每一個角落。而從運動賽事商品化的經濟層面而言,媒體與運動賽事的關系更是相得益彰的重要伙伴。運動賽事商品化的主要經濟來源就是靠電視收益及媒體的轉播權利金與商業贊助提供的龐大資金。同時,媒體也藉由運動賽事節目來招募廣告商。兩者相互依存的關系,為推進運動賽事商品化進程奠定了基礎。媒體與企業可以為運動賽事的發展提供大量資金投資,但運動賽事體系過度倚賴媒體與企業的資金,會造成運動賽事體系為了迎合媒體與企業的利益需求而偏離或改變運動的核心價值。[3]

1 運動賽事本身的吸引力

運動賽事是運動員在身體、技能、戰術、美感、默契、合作、競爭、追求勝利等方面的表現,比賽的結果往往具有不確定性因素,這些元素匯聚成精彩的運動競賽。尤其是像籃球、足球、棒球、曲棍球等團體性運動,通過球隊和大眾傳播媒體蓄意塑造的運動明星形象,吸引眾多大眾加入喜愛這項運動的行列,成為忠實的球迷。而運動明星的意象是一種社會產品,即制度結構、產品銷售、社會慣例的再現以及產品與消費者關系等。球迷狂熱地追求與仰慕某些球員或某支球隊,也促使媒體更加積極鎖定這些特定族群,提供欣賞精彩運動賽事的機會。對媒體及企業而言,由于運動消費者市場的擴大及商業行銷目標市場的擴展,大量的資金藉由媒體廣告等渠道投入到運動組織。

運動賽事的新聞報道擁有廣泛的市場,而媒體更是促進現代運動賽事蓬勃發展的重要因素之一。媒體藉由傳播運動賽事的娛樂資訊來擴展市場；另一方面,運動賽事也經由媒體作為資訊載體,進行運動包裝與行銷,提高運動的曝光率,吸引大眾對運動的注意力和熱情。企業通過購買媒體廣告和贊助運動來樹立企業形象,提升品牌知名度,并獲得行銷的機會。顯然,三者之間存在一種相互依存、相互合作的關系。

2 媒體影響與運動賽事商品化

由于媒體會影響大眾看待世界和想象世界的角度和觀點,某些為獲取利益的社會團體就會試圖左右媒體,以便控制資訊和觀念在社會中的傳播。因此,企業財團會積極主動的掌控傳播理念與傳播科技,表現出急欲對媒體、運動賽事以及企業在消費社會進行主導與擴張的野心。從市場經濟的角度來看,運動賽事商品化的背后有著巨大的市場,所有與運動賽事相關的人和事物都已經成為一種消費的商品,它的市場也不再是地方性或區域性的,而是全球化的市場。如北美職業運動成功行銷全世界后,運動賽事便被當成一種商品,同時也標志著運動賽事商品化的生命周期從高度成長期進入到成熟期的高峰階段。類似的例子還有美國在80年代將NBA、職棒及足球超級杯等成功行銷到全世界等等。另外,從風靡全球的英超聯賽、西甲聯賽等五大歐洲足球聯賽、歐冠聯賽以及1984年洛杉磯奧運會的贊助模式,都可以看到媒體在運動賽事商品化過程中的重要作用。

大眾傳播媒體促成運動賽事商品化,對于運動賽事組織有著莫大的影響。但運動賽事商品化并非完全受到大眾傳播媒體的主宰或形塑。以運動賽事的發展歷史來看,這些現代運動賽事已發展到一定的成熟階段,收音機與電視等媒介只不過是把現成的文化習慣加以擴張與滿足而已[5]。運動賽事商品化本身就是市場經濟社會下的必然現象,因此大眾傳播媒體雖然不是導致運動賽事商品化的唯一原因,但是由于掌控著運動賽事的主要收入來源,大眾傳播媒體就成為推動運動賽事持續商品化的一個重要因素。

3 運動本質遭到扭曲

在社會學觀點中,運動賽事是一種競賽的產生和制度化的過程,或者是一種社會參與的形式[6]。就運動本質而言,Kelly與Godbey認為構成運動本質的內在層面是技術性的,例如競賽必備的身體技能、知識和裝備要求；對于外在層面而言,則是技術性以外的元素,包含比賽場上的教練、場地維護者、啦啦隊、球隊醫生和球迷等[7]。

雖然運動賽事對經濟的發展貢獻是不可忽視的,但是現今的運動賽事在一定程度上已脫離游戲本質的范疇。大眾所追求的不再是運動本身,取而代之以金錢、減肥等外在目的,這些都已經造成運動本質的喪失,僅僅追求運動技巧與能力的發展和使用而已。[7]如果運動員過度追求外在酬賞,必定造成運動本質的消失殆盡,這些爭議亦是多年來在運動賽事場域爭論不休的話題。而對于那些運動擁護者和旁觀者而言,制度化的運動賽事是一種表演和儀式的象征,是傳達技能和知識的途徑[8]。而沒有到現場觀看比賽的觀眾與球迷,則只能通過傳播媒體來欣賞這種表演和儀式。由于運動比賽具有吸引觀眾的能力,因此,許多企業通過積極贊助運動和購買運動節目廣告作為媒介平臺來拓展市場。為了本身的收視與廣告效益,媒體反客為主改變運動比賽的時間、內容、表現形式甚至修改運動規則的事件層出不窮。例如1988年漢城奧運會為了配合北美觀眾的作息時間而更改決賽賽程時間,不僅造成運動員的生理時間調適出現問題,也直接導致運動本質的技術層面受到結構性阻礙而無法盡情發揮。

在現代文化中,大眾傳播媒體對運動與休閑生活的形式變遷有很大影響。當運動本質的技術層面遭受到忽視,且在當前運動趨向娛樂化的影響下,許多職業運動賽事則又過度綜藝化(如美國WWF摔角、超級杯等),導致講求公平競爭、運動家精神、技術、文化,以及力與美的運動產生質變,阻礙身心健康發展。

4 傳播媒體主導運動賽事發展

從政治經濟學的角度來看,電視媒體及主要大眾媒體的所有權與控制權,多集中在少數權貴的人手里,且電視轉播運動的影像聲音,主要僅是反映出此階層的興趣所在。[9]再者,電視運動賽事的轉播,是經過調停與斡旋的,導致有些比賽無法在最自然的狀況下播映。因為在呈現給觀眾前,就已先經過評論的描述與詮釋以及導演的鏡頭選取,觀眾所見到的,不過是運動競賽事實已經遭受扭曲的畫面[10]。許多運動賽事為了配合媒體轉播,在競賽規則、器材以及時段調整等方面做出改變。例如,在NBA比賽中,就有所謂的強迫暫停規定,是為了能夠讓媒體有足夠的時間強行將廣告插入賽程當中,以達到獲得經濟利益的需求。此外,從排球運動發展來看,為了方便轉播及縮短賽事時間,增強比賽的緊湊程度與精彩度,比賽規則發生了改變,如在排球上加上顏色、增加了自由球員制度等。這些都是運動賽事為了配合媒體轉播而修訂規則的范例。因此,電視轉播的運動節目是企業財團基于利益考慮,通過增強運動節目的精彩性及導入大量商業廣告,試圖吸引參與大眾的關注并說服大眾激起購買商品的欲望,而協助財團企業主銷售商品,以創造更多利潤空間的媒體商業載體之一。

針對運動賽事發展受到媒體影響而失去運動主體性的現象,Kelly與Godbey即對當前文化現象下的大眾傳播媒體進行了批判,從完全經濟的角度來看,電視節目變成企業尋求目標市場的主要載體,在乎的是誰來為廣告時段買單,這將導致電視節目被設計為一個提供特殊產品與服務的市場,無庸置疑是為了吸引那些具有購買力的廣告買主。這樣,最終導致的結果是戲劇變成不是為了藝術發展而表演,而是在設置一個市場來吸引并促使購買行為的發生；運動賽事也就變成可以傳達大眾景象的一個小視窗,甚至通過改變規則來提升收視率。

另外,大眾所看到的事物并非就是社會真實,而是媒體真實,因為媒體主宰了所要報道的事件內容,直接宰制大眾對外在環境的認知。簡單的說,媒介的報道,直接影響大眾對外在環境和外在世界的認知,這就是新聞傳播對大眾產生了議題設定功能。運動賽事受到大眾傳播媒體議題設定功能與政治經濟的立場影響,運動賽事的表達內容與形式,不再是運動所原有自然的方式。取而代之的是運動賽事僅是資本擁有者、媒體集團以及各方贊助廠商進行行銷或實施其它資本主義目的的手段和工具罷了。

5 運動賽事積極向媒體靠攏

隨著運動賽事對傳播媒介依賴程度的大幅增加,企業財團也以大筆資金贊助運動比賽。以世界杯足球賽的電視轉播為例,其衍生出的商業廣告、標志使用的授權,無線通訊商品及運動產品的促銷活動,運動游戲電腦軟體的開發,比賽錄影帶的販賣,以及報紙、雜志和電子產品販賣數量增加等,創造了許多的商業利益[10]。對于企業贊助運動賽事而言,運動賽事不僅是一項娛樂或是休閑,更是企業的一部分,其主要的作用在于增加企業資本的累積與利潤的賺取,并提升企業知名度。從互惠的觀點而論,媒體必須依靠運動賽事來填補節目和招攬廣告；而運動賽事則倚賴媒體進行曝光、行銷與推廣來創造繁榮的景象。從商品販售的觀點而言,各足球俱樂部的幕后主事者將球員當成一個商品的促銷工具。但是過于強調商品的宣傳而忽視運動員的價值、運動的真義及運動賽事過度物化的結果,會使運動員喪失作為運動競技核心主體應該擁有的尊嚴與尊重。

從媒體的依賴理論觀點來看,運動賽事已形成過度倚賴媒體及企業所投入的資金,但是如果失去媒體的曝光及重要的經濟來源,其結果卻是加速運動賽事的被邊陲化。所以,運動賽事與媒體之間的關系,并不是立于平衡或穩定的基礎點上,而是運動賽事向傳播媒體傾斜。

6 結語

運動賽事是媒體報道的核心競爭產品,究其兩者關系而言,若沒有了精采的運動賽事,運動賽事周邊商品也就無法創造可觀的利潤,這也就是運動賽事的剩余價值[11]。因此,邁入運動賽事商品化的社會,雖然運動賽事在資本主義大眾傳播媒體眼中,已成為一支強力吸金的勁旅。但是,傳播媒體介入運動賽事商品化后,卻也造成運動的核心本質逐漸邊陲化。

[1] (美)RaranS.J,(美)DavisD.K.《大眾傳播理論》[M].曹書樂,譯.北京:清華大學出版社,2004:3-5.

[2] Kelly,JR & Godbey,G.The sociology of leisure.State College,PA:Venture Publishing,Inc.1992:234-250.

[3] (美)伍茲.體育運 動中的社會學 問題[M].田慧,譯.北京:人民教育出版社,2011：279-330.

[4] Whannel,G.Mediasport star—masculinities and moralities.NewYork,NY: Routledge，2002.

[5] R.Williams.電視—科技與文化形式[M].馮建三,譯.臺北:遠流,1994.

[6] Loy,JB,MacPherson,B.& Kenyon,G.Sport and social systems.Reading,MA:Addison-Wesley Publishing Co，1978.

[7] Kelly,JR & Godbey,G.The sociology of leisure.State College,PA:Venture Publishing,Inc,1992:415,436.

[8] Loy,JB,MacPherson,B.& Kenyon,G.Sport and social systems.Reading,MA:Addison-Wesley Publishing Co,1978.

[9] HL Nixon & JH Frey.運 動 社 會 學[M].王 宗 吉,譯.臺 北:洪葉,2000,48.

[10] Sage, G. Global sport and global mass media. In A. Laker(Ed.),The sociology of sport and physical education: an introductory reader. New York, NY: RoutledgeFalmer,2002:214-215.

[11] Wenner, LA. Media, sport, and society:the research agenda.In LA Wenner (Ed.),Media,sport, and society. Newbury Park,CA:Sage Publications,Inc,1989:1-48.