電視欄目的品牌營銷策略研究

劉 納

長春廣播電視臺，吉林長春 130061

在當今這個各色媒體競相爭奪受眾注意力資源的媒體大融合時代，品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)越來越受到重視，并在實際運作中加以實施。電視作為媒體之首，欄目化已經(jīng)成為其顯著的標志和特色。每一個欄目就好比一個品牌，累加在一起就共同構(gòu)筑了電視這種傳統(tǒng)媒體的整體實力和品牌影響力。因此，從更廣泛的意義上來說，做好欄目的品牌化工作實際上是在強化電視媒體的綜合影響力，二者是相輔相成、互相扶持促進的關系。

以互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體出現(xiàn)之后，電視等傳統(tǒng)媒體受到很大沖擊，隨著品牌意識的傳入和深化，品牌被運用到電視欄目中來，可謂一種創(chuàng)新。信息生產(chǎn)的泛濫同受眾注意力資源的有限性之間的矛盾使得爭奪注意力成為一個重要的目標，這樣就對信息的內(nèi)容提出了更高的要求，但是信息內(nèi)容需要一個容器加以承載，而欄目就好比這個容器，受眾不可能對每一條信息都予以關注，因此欄目的知名度以及它在受眾心目中的地位和印象就決定了它所傳遞的信息是否會被閱讀。因此，電視欄目的品牌化發(fā)展就顯得極具必要性。

1 電視欄目的品牌化發(fā)展適應了市場和消費者的需要

當今的全球市場已經(jīng)被卷入品牌化營銷的浪潮。無論哪行哪業(yè)，都為了適應時代的發(fā)展而走上品牌的道路。如今的市場已經(jīng)大部分由買方?jīng)Q定，消費者具有充分的選擇權，物質(zhì)和精神文化供給達到了十分繁榮的局面。限于消費者時間和精力的有限，不可能掌握全面的信息，因此就需要品牌來對這些信息進行分類和整合，一方面為消費者做出選擇提供參考意見，另一方面也為企業(yè)實現(xiàn)更好的經(jīng)營和實現(xiàn)利潤開辟了道路。這是一個兩全的做法。因此，無論對于企業(yè)還是對于消費者來說，電視欄目的品牌化都是符合市場的需求，符合時代的發(fā)展潮流的。

2 電視欄目的品牌化發(fā)展有利于促進電視欄目整體素質(zhì)的提高

電視欄目的品牌化發(fā)展實際上是電視媒體從內(nèi)容到形式、從技術到人員全方位的提高。只有綜合能力的提高才能更好的實行品牌化發(fā)展，因此，技術和人員素質(zhì)上的提高即使品牌化的內(nèi)在要求，同時也是品牌化的客觀結(jié)果。

3 電視欄目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一個系統(tǒng)的品牌運作過程，它包括對品牌的維護工作，而維護的主要任務就是品牌診斷和預測。因此，電視欄目的運行需要品牌化來前瞻欄目的發(fā)展前景，對預測到的問題提前解決，做到未雨綢繆，對發(fā)現(xiàn)的潛在威脅和問題采取有效措施加以規(guī)避。

4 電視欄目的品牌化有利于實現(xiàn)經(jīng)濟效益

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的角度來看，電視欄目品牌化有利于樹立電視媒體自身的品牌優(yōu)勢和影響力，能夠更加充分的挖掘出電視媒體自身的經(jīng)濟潛力，在全媒體時代更具競爭實力，現(xiàn)實經(jīng)濟效益。

5 電視欄目的品牌化有利于電視媒體樹立形象

電視欄目背后所依托的是電視媒體，二者之間是母與子的關系。子品牌與母品牌之間是利益互惠、唇亡齒寒的關系。電視欄目品牌化的好與壞直接關系到電視媒體的興與衰，因此做好電視欄目的品牌化工作有利于樹立電視媒體形象，增強電視媒體自身影響力。

那么，究竟該如何做好電視欄目的品牌化工作呢？從品牌營銷的內(nèi)涵角度來說，電視欄目應該做好品牌定位、品牌推廣、品牌維護、品牌創(chuàng)新四個方面的任務。

5.1 品牌定位

品牌定位是品牌化經(jīng)營的第一步。商品需要定位，電視欄目同樣需要定位。電視欄目的定位實際上就是從目標受眾出發(fā)，從市場需求出發(fā)，來定位欄目形式和欄目內(nèi)容。電視欄目做好品牌定位可以讓觀眾在第一時間了解節(jié)目的類型和指向，為觀眾做出觀看選擇做出第一步指引。定位的實質(zhì)在差異化，是賦予自身不同于同類其他節(jié)目的一個明顯的區(qū)分性符號，讓自身變得獨特，擁有鮮明的差異化優(yōu)勢。當前，我國的電視欄目都十分重視品牌定位。如央視二套的《全球資訊榜》就將自身定位為一檔提供最快的全球性咨詢的欄目平臺。

5.2 品牌推廣

一個品牌建立起來之后，如何才能讓別人知曉呢？這就涉及到了品牌如何推廣的問題。品牌推廣的方式多種多樣，比較常見的品牌推廣方式有廣告推廣、發(fā)展公共關系、文化推廣以及代言人推廣。在這方面，電視欄目占有十分的優(yōu)勢。因為電視欄目背身依靠的是電視媒體，近水樓臺先得月，它依靠電視廣告可以為自身做足廣告。同時，努力做好公共關系維護，盡力減少品牌運營過程中的阻礙性因素。利用文化性因素發(fā)展欄目同觀眾之間的關系，使欄目通過文化的相近性和熟悉性來獲得觀眾的認同和喜愛。尋求具有影響力和親和力的代言人來為品牌的推廣助力，如培養(yǎng)具備親和力和明星魅力的主持人就可以利用好自身資源為品牌推廣加分。

5.3 品牌維護

品牌的運營并不總是順利，過程中會遇到意想不到的難題，有時會嚴重到使品牌夭折。這時品牌的維護就顯得極其重要。品牌依靠自身理論體系的完整性和科學性，可以對品牌在運營過程中可能遇到的未知難題進行科學的預測，同時可以診斷品牌的現(xiàn)狀，來對未來進行預估，找出潛在問題，為控制問題的出現(xiàn)和解決問題提供充分的時間。

5.4 品牌創(chuàng)新

作為一種依靠內(nèi)容和形式贏得收視率的電視表現(xiàn)樣態(tài)，創(chuàng)新永遠是電視欄目生存和發(fā)展的靈魂。沒有創(chuàng)新電視欄目就不可能持續(xù)生存下去。因此尋求品牌創(chuàng)新之路是電視欄目必做的功課。實施電視欄目的品牌創(chuàng)新可以從內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、制式創(chuàng)新等諸多角度來思考，可以創(chuàng)造前所未見的新型欄目，也可以在成功欄目范式的基礎上加以改進，創(chuàng)造出更加具有新意和收視效果的欄目，同時也可以雜糅各種欄目特點，整合成為一種新的欄目樣式，比如電視欄目劇就是這樣一種創(chuàng)新之舉，它糅合了電視劇、戲劇、小小說、談話類節(jié)目等諸多文藝節(jié)目特點，進而創(chuàng)新出一種大眾喜聞樂見的新樣態(tài)欄目方式。

總之，電視欄目的品牌化是當今電視媒體謀求自身發(fā)展必須要做出的選擇。對電視欄目的品牌化營銷策略的開發(fā)和探索是電視媒體人應該不斷追索的任務。

[1]曲云波.品牌營銷.北京：企業(yè)管理出版社，1996.

[2]胡智峰.電視節(jié)目策劃學.上海：復旦大學出版社，2006.