淺談客戶關系管理的定義及其演變進程

程 杰

（上海理工大學管理學院，中國上海200093）

1 客戶關系管理的定義

CRM 是Customer Relationship Management 的縮寫，一般譯作“客戶關系管理”，關于客戶關系管理的定義，不同學者或商業機構由于研究目的與角度不同而提出了不同的理解，目前尚無一個公認的統一定義，盡管如此，這些不同的觀點和研究成果還是給我們全方位理解和考察客戶關系管理帶來了重要啟示，以下為國外學者或商業機構給出的定義。

Gartner Group（2000）最早提出CRM 是一種商業策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程， 并以此為手段來提高企業盈利能力、利潤及客戶滿意度。它明確指出了CRM 是企業的一種商業策略與管理模式，注重企業盈利能力和客戶滿意度，而并非是單純的IT 技術應用[1]。

IBM 公司（2001）認為CRM 是通過提高產品性能，增強客戶服務，提高顧客讓渡價值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩定、相互信任的穩定關系，從而為企業吸收新客戶、維系老客戶，提高效益和競爭優勢。 它兼顧了顧客、企業、具體業務操作等各種因數的影響[2]。

SAP 公司提出CRM 是一種以客戶為中心的經營策略, 核心是對客戶數據的管理，通過對企業在整個市場營銷和銷售的過程中和客戶發生的各種交互行為以及各類有關活動的狀態等記錄，并應用統計分析模型，為企業經營決策分析和決策提供支持，實現增強企業的客戶保持能力和客戶認識能力，最終達到客戶收益最大化目的。 它明確提出了對客戶數據的記錄和分析，從而指導企業進行決策和提高經營水平[3]。

Reinhold Rapp 博士在其出版的有關客戶關系管理著作中指出CRM 是一套管理軟件和技術[4]。 Hurwitz Group 認為，CRM 的焦點是自動化[3]。

2 客戶關系管理理論的演進及發展

20 世紀70 年代末到80 年代初， 這是客戶關系管理理論的萌芽時期，其理論基礎來源于西方的關系營銷理論，以下為西方學者在這方面取得的研究成果。

白瑞（Berry L.L.）于1983 年首先提出“關系營銷”一詞，并將關系營銷定義為“培養、維護和強化客戶關系”。之后，他進一步把關系營銷定義為“通過滿足客戶的想法和需求，進而贏得客戶的偏愛和忠誠”[4]。

美國著名學者，營銷學專家巴巴拉·本德·杰克遜（Barbara B. Jackson）于1985 年在生產領域提出了關系營銷的概念，他認為“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系”。 關系營銷概念的提出使人們對市場營銷理論的研究有了進一步的發展[5]。

著名營銷學家菲利·普科特勒在《營銷管理》（梅汝和等譯，上海人民出版社，1999）一書中總結了營銷管理的五個階段，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。 生產觀念、產品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求，僅把交易作是營銷的基礎，一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛親密的關系擺在重要位置。 “大營銷”（包括市場營銷觀念和社會營銷觀念）研究的是企業在全球市場進行營銷的問題，較之前有所進步的地方在于它強調了企業必須在與客戶雙方的共同利益下，為達到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態度和行動[6]。

20 世紀80 年代末到90 年代中期，這一時期對CRM 的探討較第一階段更為深刻。90 年代初期，客戶關系管理體現為銷售力量自動化系統（SFA）、客戶服務系統（CSS）；1996 年發展為集銷售、服務一體化的呼叫中心（Call Center）；代表性的研究John J Sviokla 和Benson P Shapiro 的《尋找客戶》和《保持客戶》，其內容比較廣泛，涉及到客戶忠誠、客戶保持、客戶價值和客戶滿意度等[5]。

20 世紀90 年代中期到2002 年，這一階段CRM 研究成果更為豐富，已經向實用化階段邁進。1998 年，隨著電子商務的興起，CRM 開始向e-CRM 方向發展。 這一階段，各組織、公司等相繼推出他們的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group 等積極推出他們的客戶關系管理理念。IBM、Oracle 等也相繼推出CRM 系統。這一時期的CRM 研究側重實務研究，研究重點也變成CRM 的企業實施策略以及CRM 系統分析性功能研究[5]。

2002 年至今， 這一階段CRM 的研究處于平穩階段, 各項研究繼續向深入開展。 客戶價值與公司績效、公司價值的相關性得到實證,人工智能技術被引入到客戶價值的評價應用中去（H.W.Shin & S.Y.Sohn,2003）；客戶終生價值也有新的進展，并應用到重點客戶的篩選和企業資源分配上[5]。

3 結語

綜上所述，客戶關系管理萌芽于20 年代80 世紀初，并到20 世紀90 年代中期探討更為活躍。 客戶關系管理不僅僅是一種技術手段，而且也是一種商業策略，通過有效的客戶關系管理去提高客戶滿意度和忠誠度，從而留住客戶，特別是有價值的客戶，以利于達到企業的長期發展。

［1］Jon Anion, The Past Present and Future of Customer Access Centers[J]. International Journal of Service Industry Management，2000，11(2)：120-130.

［2］Kannan P.K.,H.R.Rao, Introduction to the special issue: decision support issues in customer relationship management and interactive marketing for e-commerce[J].Decision Support Systems，2001，32(2)：83-84.

［3］瞿艷平.國內外客戶關系管理理論研究述評和展望[J].財經論叢，2011(3)：111-116.

［4］Berry L.L. Relationship Marketing of service－growing interest [J]. Journal of the Academy of Marketing Science，1995，23(2)：236-245.

［5］楊莉，客戶關系管理應用于研究[J].天津：天津大學，2008.

［6］[美].菲利普·科特勒.營銷管理：分析、計劃、執行和控制.9 版[M].梅汝和，等，譯.上海：上海人民出版社，1999.