如何做好醫院宣傳工作

林探宇

（株洲市婦幼保健院，湖南株洲412000）

近年來，我院宣傳工作取得了一定進展和成效，工作體系、制度機制逐步建立，新聞發布和信息公開工作逐步規范，突發事件風險溝通工作有效開展，典型宣傳工作持續加強，但是，從總體上看，目前醫院宣傳工作仍存在基礎薄弱、機制不順、制度不健全、成效不高等問題，與醫院發展的需要不相適應，與傳播理念和方法的快速發展變化不相適應，與群眾獲取衛生信息和健康知識的需求仍有較大差距。同時，由于經濟快速轉軌，社會深刻轉型，醫學模式加快轉變，人民群眾的健康知識需求越來越廣泛，維護健康權益的意識不斷增強，隨著醫藥衛生體制改革深入推進，深層次矛盾逐漸顯現。 特別是隨著信息化社會發展，以互聯網為主要媒介的新興媒體已經形成，信息傳播和輿論形成的渠道更加多樣。

醫療衛生行業由于與公眾健康息息相關，從而備受關注，成為近幾年新聞媒體的關注焦點之一。 從哈爾濱天價醫藥費到南京 “偷菜門”、從郴州工業氧、湘雅附二院“蘆筍片”到深圳“鎖肛門”、杭州“回扣門”到最近的哈醫大、安醫附二院醫務人員傷害案件、茶水驗尿等等，昔日的白衣天使變成了今日的“白眼狼”，新的時代對醫院宣傳工作提出了新的挑戰和要求，怎樣加強和改進醫院宣傳工作，把握正確的輿論導向，構建和諧的醫患關系，營造公信的醫療環境，值得我們探討。

以下結合工作實際，談談自己的一點淺見。

1 專設機構，完善機制隊伍建設

1.1 領導要重視。 醫院領導要充分認識做好宣傳工作的重要性和艱巨性，增強責任感、使命感和緊迫感，把醫院宣傳工作擺到全院工作的重要位置，切實加強組織領導，內外合作、上下聯動，打造衛生新聞宣傳一把手工程、全員工程。

1.2 機構要健全。 成立醫院宣傳工作領導小組，院長是醫院宣傳工作第一責任人，對本院宣傳工作負總責，醫療副院長是新聞發言人，負責重大新聞事件、突發事件的對外發布，辦公室牽頭負責，各科室設宣傳通訊員，宣傳工作列入科主任績效目標考核。

1.3 制度要完善。 要逐步完善宣傳工作評價標準、媒體聯絡方案、新聞發布制度、信息報送獎懲制度、采訪聯系制度、通訊員管理辦法、輿情收集反饋制度等工作制度和規范，確保醫院宣傳工作有章可循。

1.4 隊伍要提質。 要加強醫院宣傳隊伍培養，開展形式多樣的能力培訓活動，不斷優化通訊員隊伍素質、能力和結構，加大人員考核、交流和獎勵工作力度，努力建設一支專兼結合的高素質宣傳隊伍。

1.5 經費要保障。 根據宣傳工作需要，保證醫院宣傳經費投入，確保工作正常開展，充分調動各方面參與醫院宣傳工作的積極性。

2 善待善導，善于與媒體交朋友

懂得媒體的選擇，關注記者的感受，積極配合媒體的日常采訪活動，與記者、編輯交朋友，善待善用善于引導媒體，客觀傳遞信息，提高自身公信力，實現醫院與媒體合作共贏，把本地主流媒體、老百姓喜歡的媒體培養成醫院的“鐵桿粉絲”和朋友。

2.1 成立記者、通訊員交流群，及時溝通、發布線索信息，回應記者采訪要求，目前，我院“婦幼傳播”群吸納了全市電視、廣播、報紙、網絡11 家主流媒體33 名記者，積極主動與媒體溝通，擴大醫院影響力。

2.2 成立記者課堂，定期安排記者參加或觀摩我院專家的健康講座，適時傳遞和灌輸醫學常識，以期更多地達成共識互信。

2.3 制定記者采訪聯系制度， 記者采訪統一由辦公室安排聯系并填單，科室指定人員接訪，不得無故推諉，反之，不經辦公室授權允許，任何科室個人不得接受任何媒體的采訪，此項工作與科主任績效考核直接掛鉤。

2.4 每年定期舉辦記者聯席會，交流工作、溝通感情、交換意見。

3 先聲奪人，加強正面宣傳力度

衛生部新聞原發言人毛群安曾說過， 有些地方醫患關系變得緊張，是部分醫療單位不擅于跟媒體打交道而導致事情走向對立端。 醫療衛生機構要統一口徑，主動為媒體提供信息。 醫院要更多地把自己的品牌、拳頭產品推廣出去，主動地為媒體提供其感興趣的正面線索，爭取主動權和話語權，加強正面宣傳，凝聚社會共識，提振改革信心，回應社會關切。 2010 年與2012 年相比，我院新聞宣傳曝光次數電視媒體從42 次上升到146 次，廣播媒體從52 次上升到216 次，網絡媒體從27 次上升到90 次，報紙媒體從24 次上升到86 次，負面消息從6 次下降到0 次，采訪次數從24 次上升到270 次。 同時，我院推出了院報《株洲婦幼》，每期發放4000 份，更新完善了官網建設，印制了專科宣傳推介小手冊20 萬冊，成立了義診咨詢宣傳隊對口聯系社區，進一步加強醫院新技術、新項目、特色專科建設、先進典型的對外宣傳工作。 大量、持久、健康的曝光率帶來的一是醫務人員得到激勵和監督，進一步加強行業自律，努力維護全行業健康形象；二是，媒體對醫院進一步加深了理解尊重，新聞報道更加客觀、公正；三是，人民群眾獲取了大量的健康信息，提升了自我健康管理能力；四是醫院品牌影響擴大，醫院美譽度得到同步提升。

4 正視不足，主動接受公眾監督

4.1 理性應對負面信息，正確對待輿論監督，問題宜疏不宜堵，及時發現問題、解決問題、改進工作，以合作的心態對待負面報道記者，把“找茬”轉換成合作；

4.2 對于突發事件的新聞發布，要提高時效性，增加透明度，按照“及時準確、公開透明”的原則，發布突發事件信息，引導公眾科學應對；

4.3 加強網絡輿情監測研判，對社會關注的熱點、敏感問題及早研究對策，科學評估，采用適宜方式積極作出回應，及時開展與公眾的溝通。

5 講究策劃，創新宣傳工作形式

堅持衛生系統新聞宣傳工作的32 字原則：正面宣傳、服務大局、以人為本、服務群眾、遵循規律、與時俱進、整合資源、形成合力，加強衛生新聞宣傳工作能力建設。

5.1 遵循新聞傳播規律和衛生工作規律，推進醫院宣傳工作創新，大力推進新聞宣傳內容和方式方法創新，增強醫院宣傳的吸引力、影響力，提高健康知識傳播的準確性、可讀性。

5.2 爭取社會各界的理解和支持，充分運用傳統媒體和新興媒體，構建全方位、多層次、寬領域的新聞宣傳工作格局。

5.3 組建相對穩定的策劃隊伍，提高策劃能力，完善醫院宣傳工作網絡

醫院宣傳工作是醫院的一項重要職責，是醫療機構為人民健康服務、為社會主義現代化建設服務的重要手段。 在我國進入全面建設小康社會的關鍵時期和深化醫藥衛生體制改革、推動“十二五”衛生事業科學發展的攻堅時期，全面加強和改進醫院宣傳工作，大力弘揚衛生職業精神，積極宣傳衛生工作取得的成就，及時通報突發事件信息，科學傳播健康知識，有利于廣泛動員社會各界關心、理解、支持和參與衛生工作；有利于展示衛生行業的新精神、新面貌、新風尚、新典型，激勵衛生工作者發揮醫改主力軍作用，全心全意為人民健康服務；有利于促進衛生事業科學發展，構建社會主義和諧社會。為衛生改革與發展營造良好的社會環境和輿論氛圍。

［1］衛生部關于全面加強和改進衛生新聞宣傳工作的意見[J].衛辦發〔2011〕91號.

［2］林雪琴.淺談如何做好新聞宣傳策劃[J].福建理論學習，2009，9.

［3］羅剛，齊德廣，李長青.淺談醫院的品牌建設[J].中華現代醫院管理雜志，2006，4(1)：65.