如何做好醫(yī)院宣傳工作

林探宇

（株洲市婦幼保健院，湖南株洲412000）

近年來，我院宣傳工作取得了一定進(jìn)展和成效，工作體系、制度機(jī)制逐步建立，新聞發(fā)布和信息公開工作逐步規(guī)范，突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)溝通工作有效開展，典型宣傳工作持續(xù)加強(qiáng)，但是，從總體上看，目前醫(yī)院宣傳工作仍存在基礎(chǔ)薄弱、機(jī)制不順、制度不健全、成效不高等問題，與醫(yī)院發(fā)展的需要不相適應(yīng)，與傳播理念和方法的快速發(fā)展變化不相適應(yīng)，與群眾獲取衛(wèi)生信息和健康知識的需求仍有較大差距。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)軌，社會深刻轉(zhuǎn)型，醫(yī)學(xué)模式加快轉(zhuǎn)變，人民群眾的健康知識需求越來越廣泛，維護(hù)健康權(quán)益的意識不斷增強(qiáng)，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深入推進(jìn)，深層次矛盾逐漸顯現(xiàn)。 特別是隨著信息化社會發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介的新興媒體已經(jīng)形成，信息傳播和輿論形成的渠道更加多樣。

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)由于與公眾健康息息相關(guān)，從而備受關(guān)注，成為近幾年新聞媒體的關(guān)注焦點(diǎn)之一。 從哈爾濱天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)到南京 “偷菜門”、從郴州工業(yè)氧、湘雅附二院“蘆筍片”到深圳“鎖肛門”、杭州“回扣門”到最近的哈醫(yī)大、安醫(yī)附二院醫(yī)務(wù)人員傷害案件、茶水驗(yàn)?zāi)虻鹊龋羧盏陌滓绿焓棺兂闪私袢盏摹鞍籽劾恰保碌臅r(shí)代對醫(yī)院宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和要求，怎樣加強(qiáng)和改進(jìn)醫(yī)院宣傳工作，把握正確的輿論導(dǎo)向，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系，營造公信的醫(yī)療環(huán)境，值得我們探討。

以下結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)淺見。

1 專設(shè)機(jī)構(gòu)，完善機(jī)制隊(duì)伍建設(shè)

1.1 領(lǐng)導(dǎo)要重視。 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)要充分認(rèn)識做好宣傳工作的重要性和艱巨性，增強(qiáng)責(zé)任感、使命感和緊迫感，把醫(yī)院宣傳工作擺到全院工作的重要位置，切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)外合作、上下聯(lián)動，打造衛(wèi)生新聞宣傳一把手工程、全員工程。

1.2 機(jī)構(gòu)要健全。 成立醫(yī)院宣傳工作領(lǐng)導(dǎo)小組，院長是醫(yī)院宣傳工作第一責(zé)任人，對本院宣傳工作負(fù)總責(zé)，醫(yī)療副院長是新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)重大新聞事件、突發(fā)事件的對外發(fā)布，辦公室牽頭負(fù)責(zé)，各科室設(shè)宣傳通訊員，宣傳工作列入科主任績效目標(biāo)考核。

1.3 制度要完善。 要逐步完善宣傳工作評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、媒體聯(lián)絡(luò)方案、新聞發(fā)布制度、信息報(bào)送獎(jiǎng)懲制度、采訪聯(lián)系制度、通訊員管理辦法、輿情收集反饋制度等工作制度和規(guī)范，確保醫(yī)院宣傳工作有章可循。

1.4 隊(duì)伍要提質(zhì)。 要加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍培養(yǎng)，開展形式多樣的能力培訓(xùn)活動，不斷優(yōu)化通訊員隊(duì)伍素質(zhì)、能力和結(jié)構(gòu)，加大人員考核、交流和獎(jiǎng)勵(lì)工作力度，努力建設(shè)一支專兼結(jié)合的高素質(zhì)宣傳隊(duì)伍。

1.5 經(jīng)費(fèi)要保障。 根據(jù)宣傳工作需要，保證醫(yī)院宣傳經(jīng)費(fèi)投入，確保工作正常開展，充分調(diào)動各方面參與醫(yī)院宣傳工作的積極性。

2 善待善導(dǎo)，善于與媒體交朋友

懂得媒體的選擇，關(guān)注記者的感受，積極配合媒體的日常采訪活動，與記者、編輯交朋友，善待善用善于引導(dǎo)媒體，客觀傳遞信息，提高自身公信力，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與媒體合作共贏，把本地主流媒體、老百姓喜歡的媒體培養(yǎng)成醫(yī)院的“鐵桿粉絲”和朋友。

2.1 成立記者、通訊員交流群，及時(shí)溝通、發(fā)布線索信息，回應(yīng)記者采訪要求，目前，我院“婦幼傳播”群吸納了全市電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)11 家主流媒體33 名記者，積極主動與媒體溝通，擴(kuò)大醫(yī)院影響力。

2.2 成立記者課堂，定期安排記者參加或觀摩我院專家的健康講座，適時(shí)傳遞和灌輸醫(yī)學(xué)常識，以期更多地達(dá)成共識互信。

2.3 制定記者采訪聯(lián)系制度， 記者采訪統(tǒng)一由辦公室安排聯(lián)系并填單，科室指定人員接訪，不得無故推諉，反之，不經(jīng)辦公室授權(quán)允許，任何科室個(gè)人不得接受任何媒體的采訪，此項(xiàng)工作與科主任績效考核直接掛鉤。

2.4 每年定期舉辦記者聯(lián)席會，交流工作、溝通感情、交換意見。

3 先聲奪人，加強(qiáng)正面宣傳力度

衛(wèi)生部新聞原發(fā)言人毛群安曾說過， 有些地方醫(yī)患關(guān)系變得緊張，是部分醫(yī)療單位不擅于跟媒體打交道而導(dǎo)致事情走向?qū)α⒍恕?醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)要統(tǒng)一口徑，主動為媒體提供信息。 醫(yī)院要更多地把自己的品牌、拳頭產(chǎn)品推廣出去，主動地為媒體提供其感興趣的正面線索，爭取主動權(quán)和話語權(quán)，加強(qiáng)正面宣傳，凝聚社會共識，提振改革信心，回應(yīng)社會關(guān)切。 2010 年與2012 年相比，我院新聞宣傳曝光次數(shù)電視媒體從42 次上升到146 次，廣播媒體從52 次上升到216 次，網(wǎng)絡(luò)媒體從27 次上升到90 次，報(bào)紙媒體從24 次上升到86 次，負(fù)面消息從6 次下降到0 次，采訪次數(shù)從24 次上升到270 次。 同時(shí)，我院推出了院報(bào)《株洲婦幼》，每期發(fā)放4000 份，更新完善了官網(wǎng)建設(shè)，印制了專科宣傳推介小手冊20 萬冊，成立了義診咨詢宣傳隊(duì)對口聯(lián)系社區(qū)，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)院新技術(shù)、新項(xiàng)目、特色專科建設(shè)、先進(jìn)典型的對外宣傳工作。 大量、持久、健康的曝光率帶來的一是醫(yī)務(wù)人員得到激勵(lì)和監(jiān)督，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律，努力維護(hù)全行業(yè)健康形象；二是，媒體對醫(yī)院進(jìn)一步加深了理解尊重，新聞報(bào)道更加客觀、公正；三是，人民群眾獲取了大量的健康信息，提升了自我健康管理能力；四是醫(yī)院品牌影響擴(kuò)大，醫(yī)院美譽(yù)度得到同步提升。

4 正視不足，主動接受公眾監(jiān)督

4.1 理性應(yīng)對負(fù)面信息，正確對待輿論監(jiān)督，問題宜疏不宜堵，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、改進(jìn)工作，以合作的心態(tài)對待負(fù)面報(bào)道記者，把“找茬”轉(zhuǎn)換成合作；

4.2 對于突發(fā)事件的新聞發(fā)布，要提高時(shí)效性，增加透明度，按照“及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明”的原則，發(fā)布突發(fā)事件信息，引導(dǎo)公眾科學(xué)應(yīng)對；

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測研判，對社會關(guān)注的熱點(diǎn)、敏感問題及早研究對策，科學(xué)評估，采用適宜方式積極作出回應(yīng)，及時(shí)開展與公眾的溝通。

5 講究策劃，創(chuàng)新宣傳工作形式

堅(jiān)持衛(wèi)生系統(tǒng)新聞宣傳工作的32 字原則：正面宣傳、服務(wù)大局、以人為本、服務(wù)群眾、遵循規(guī)律、與時(shí)俱進(jìn)、整合資源、形成合力，加強(qiáng)衛(wèi)生新聞宣傳工作能力建設(shè)。

5.1 遵循新聞傳播規(guī)律和衛(wèi)生工作規(guī)律，推進(jìn)醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新，大力推進(jìn)新聞宣傳內(nèi)容和方式方法創(chuàng)新，增強(qiáng)醫(yī)院宣傳的吸引力、影響力，提高健康知識傳播的準(zhǔn)確性、可讀性。

5.2 爭取社會各界的理解和支持，充分運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，構(gòu)建全方位、多層次、寬領(lǐng)域的新聞宣傳工作格局。

5.3 組建相對穩(wěn)定的策劃隊(duì)伍，提高策劃能力，完善醫(yī)院宣傳工作網(wǎng)絡(luò)

醫(yī)院宣傳工作是醫(yī)院的一項(xiàng)重要職責(zé)，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)為人民健康服務(wù)、為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)的重要手段。 在我國進(jìn)入全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時(shí)期和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、推動“十二五”衛(wèi)生事業(yè)科學(xué)發(fā)展的攻堅(jiān)時(shí)期，全面加強(qiáng)和改進(jìn)醫(yī)院宣傳工作，大力弘揚(yáng)衛(wèi)生職業(yè)精神，積極宣傳衛(wèi)生工作取得的成就，及時(shí)通報(bào)突發(fā)事件信息，科學(xué)傳播健康知識，有利于廣泛動員社會各界關(guān)心、理解、支持和參與衛(wèi)生工作；有利于展示衛(wèi)生行業(yè)的新精神、新面貌、新風(fēng)尚、新典型，激勵(lì)衛(wèi)生工作者發(fā)揮醫(yī)改主力軍作用，全心全意為人民健康服務(wù)；有利于促進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)科學(xué)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會。為衛(wèi)生改革與發(fā)展?fàn)I造良好的社會環(huán)境和輿論氛圍。

［1］衛(wèi)生部關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)衛(wèi)生新聞宣傳工作的意見[J].衛(wèi)辦發(fā)〔2011〕91號.

［2］林雪琴.淺談如何做好新聞宣傳策劃[J].福建理論學(xué)習(xí)，2009，9.

［3］羅剛，齊德廣，李長青.淺談醫(yī)院的品牌建設(shè)[J].中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志，2006，4(1)：65.