淺析棲霞牟氏莊園的旅游開發(fā)

林怡伶

(山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺264005)

傳統(tǒng)民居是在一定時期的歷史背景下由于地方社會經(jīng)濟和歷史環(huán)境的影響建立起來的特色民居，它獨特的建筑文化風格與現(xiàn)代高樓林立的城建風格形成鮮明的視覺對比。 隨著當代旅游業(yè)的發(fā)展，這類獨特的文化旅游資源深受國家社會的重視，也被眾多文化學者和旅游專家關(guān)注研究，它在有巨大市場發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r也逐漸成為一種不可替代的旅游資源。

棲霞牟氏莊園是我國現(xiàn)有傳統(tǒng)民居中最大的，很有北方民居的建設(shè)風格，它百年的封建文化歷史可以被成為封建地主階級文化的小史書，是國家重點保護單位，被很多歷史專家工作者研究，現(xiàn)如今已發(fā)展成為棲霞市重點旅游景點。 本文試就對其旅游現(xiàn)狀、開發(fā)中產(chǎn)生的問題和發(fā)展策略進行探究。

1 我國傳統(tǒng)民居的開發(fā)研究概述

相比觀光娛樂為主的旅游景點，傳統(tǒng)民居旅游資源屬于人文旅游資源中的古建筑旅游資源， 也是當今觀光旅游景區(qū)中的弱勢保護資源。 傳統(tǒng)民居對旅游者最具吸引力的地方就是其建筑特色和歷史文化，其自然寧靜的原始生活氛圍深受生活在大都市旅游者的熱捧。 隨著傳統(tǒng)民居旅游研究工作的進行，資金不足是困擾發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)的難題。 從我國目前的傳統(tǒng)民居的發(fā)展現(xiàn)狀，對傳統(tǒng)民居的發(fā)展主要分為兩種，一種是政府的參與，另一種是非政府部門的發(fā)展，如老北京四合院的修繕和旅游開發(fā)保護就是在政府的領(lǐng)導下鼓勵老城區(qū)居民遷建，政府出資給予一定的資金補貼；非政府參與模式通常是利用開發(fā)商等其他經(jīng)濟力量和市民的積極參與， 將旅游產(chǎn)品推向商業(yè)化市場，從而吸引旅游者，如浙江蘭溪諸葛村的古居開發(fā)，其目的都是在同時，增加當?shù)氐穆糜谓?jīng)濟收入，保護與建設(shè)的共同發(fā)展。國內(nèi)的研究主要涉及建筑學、歷史文物價值和旅游價值領(lǐng)域。 我國近幾年研究最具代表性的傳統(tǒng)民居有老北京四合院、山西平遙古城、天水古民居、廣西恭城朗山古民居和福建客家民居等地。棲霞牟氏莊園得天獨厚的北莊園文化一直在當?shù)芈糜窝芯恐姓加兄匾匚弧?/p>

2 牟氏莊園的旅游開發(fā)現(xiàn)狀

2.1 莊園的概況介紹

牟氏莊園建于山東省棲霞市，北方大地主牟氏家族幾代人住在這里。現(xiàn)保留了超過480 的閣樓房間，占地面積20000 平方米，有宏偉的建筑規(guī)模、精致富麗的建筑色彩，有“三雕”、“六怪”、“九絕”之藝術(shù)特色。它生動再現(xiàn)了中國膠東地區(qū)封建地主的生產(chǎn)生活文化和古老的民俗特色，改革開放后成為旅游景點，在當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展和地方經(jīng)濟的開展中大放異彩，是研究膠東地區(qū)傳統(tǒng)民俗文化的活教材和百科全書。 我國著名女演員袁莉主演的電視劇《牟氏莊園》就在實地取景，在全國各地衛(wèi)視熱播過。

2.2 莊園的旅游接待

目前牟氏莊園只是一個觀光景點，莊園內(nèi)外沒有相關(guān)的活動內(nèi)容和項目，在旅游形式上主要以團體接待為主，散客接待為輔；客源方面國內(nèi)游客較多，外國游客少之更少；春夏秋季游客較多，而冬季游客相對較少。 游覽范圍主要集中在各院落廂房和寢樓，游覽時間僅為兩小時左右， 由于參與性的活動項目較少因而游客停留時間相對較短，只是在逢年過節(jié)時會推出如坐花轎、扭秧歌等活動。 莊園內(nèi)部開設(shè)了幾個工作人員著清裝售賣莊園特色商品柜臺。莊園附近的服務(wù)區(qū)主要以飯店經(jīng)營為主，為游客提供餐飲服務(wù)。

3 牟氏莊園的旅游開發(fā)問題

3.1 現(xiàn)有建筑的盲目修繕和改造

在對牟氏莊園的旅游開發(fā)過程中，相關(guān)政府重視不夠，督查不嚴，景區(qū)為提高游客接待量，盲目修建或增添一些與原建筑風格不相協(xié)調(diào)的裝飾色彩，這在一定程度上是對該民居旅游資源的破壞，也對旅游投資經(jīng)費造成浪費，更不利于持續(xù)發(fā)展，而傳統(tǒng)民居的旅游價值就在于其原生態(tài)風格。

3.2 景區(qū)工作人員服務(wù)質(zhì)量較低

牟氏莊園內(nèi)工作人員普遍專業(yè)知識文化水平比較低，甚至個別服務(wù)人員普通話不標準，而游客大部分來自全國各地，這在服務(wù)過程中很容易產(chǎn)生與游客的溝通障礙，更不用說與外國游客的交流，從而影響游玩興致。另外，講解員在講解過程中語速較快，不利于游客對地主文化的理解，也縮短了游客的游覽時間。

3.3 地主主題文化氛圍不夠，缺乏旅游特色

旅游經(jīng)濟是旅游者的行、游、住、食、購、娛方面共同發(fā)展，部分工作人員只是在服裝上迎合莊園文化，而在發(fā)型等方面的設(shè)計上毫無文化特色，甚至是現(xiàn)代化時尚發(fā)型，這與莊園文化服裝顯得格格不入。在氛圍方面，景區(qū)內(nèi)部無表演活動，游玩過程顯得過于單調(diào)乏味。

3.4 旅游投資缺乏，相關(guān)部門管理力度不夠

棲霞城市人口較密集，以農(nóng)業(yè)發(fā)展為主，發(fā)展相對較為緩慢，財政收入比較低，這在一定程度上限制了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。 旅游業(yè)投資受到影響，市場打不開也造成牟氏莊園的保護資金有限。

在旅游接待方面，景區(qū)為增加游客數(shù)量，提高旅游收入，忽視景區(qū)旅游承載力，參觀區(qū)內(nèi)部分有藝術(shù)特色的石路和墻體遭到大規(guī)模踐踏破壞，部分游客文化素質(zhì)不高，在建筑墻體上隨意刻畫留名、隨意坐壓臺桌拍照留念等行為，加大了對破損建筑的修復難度。

3.5 莊園與其他景點的聯(lián)合促銷不夠

棲霞的旅游景點很多，然而大部分的游客來棲旅游只是針對牟氏莊園和艾山溫泉，對牙山、奇石博物館、太虛宮等其它旅游景點并不熟悉，導致游客的逗留時間較短，主要原因是宣傳力度不夠，各景區(qū)缺少合作促銷，這在某種程度上既浪費了旅游資源，也不利于提高棲霞的整體旅游消費收入。

4 牟氏莊園的旅游開發(fā)對策

4.1 莊園旅游參觀區(qū)的適度修復與改造

在這方面的旅游開發(fā)中，政府部門可以增加投資邀請相關(guān)行業(yè)的專家學者對此進行研究修復或旅游產(chǎn)品的替代。莊園東面的花園區(qū)域可以在原有花樹種的基礎(chǔ)上劃分區(qū)域，一部分區(qū)域栽種一些易生長的樹木為主，參天大樹既可以增加莊園內(nèi)古樸的氣息，又可以提升空氣質(zhì)量、美化環(huán)境；另一部分區(qū)域可以開設(shè)花種售賣窗口，游客可以親自動手體驗種植過程，增加了游玩的趣味性。西面可主建一些服務(wù)設(shè)施，如賓館超市等現(xiàn)代化的方便設(shè)施，但建筑風格要與古莊園協(xié)調(diào)，不能特別突兀。最為重要的是，無論如何開發(fā)，都要保持莊園本身的一些環(huán)境條件，盡量維持原有的一些風貌，能展現(xiàn)出地主莊園的文化特色，不能破壞莊園的古典形象。

4.2 加強莊園工作人員的旅游服務(wù)質(zhì)量

景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員的儀容儀表是該景區(qū)的服務(wù)窗口，工作人員良好的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量可以給游客留下一個好印象和歡暢的心情。為提高工作人員的服務(wù)質(zhì)量需從以下幾點入手：

4.2.1 加強相關(guān)工作人員的定期培訓，包括：莊園文化知識、儀容儀表、服務(wù)語言表達能力和產(chǎn)品銷售技巧等。 提高工作人員職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)水平。

4.2.2 正確處理游客的投訴或抱怨：服務(wù)行業(yè)的工作過程中難免總會遇到顧客的不滿，莊園可設(shè)立委員會專門解決處理游客意見，在面對旅客的投訴和抱怨時，工作人員要耐心傾聽，以真誠公正的態(tài)度核查造成問題的原因，妥善及時處理各種矛盾。

4.2.3 獎懲有度、責罰分明，提高工作人員的積極性，培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)心理素質(zhì)。

4.3 營造地主莊園主題文化，發(fā)展會展旅游

古代建筑并不稀奇，游客們關(guān)注的是有生命力的古代建筑。 為適合于旅游發(fā)展的需求，可以重新創(chuàng)建莊園內(nèi)在的主題文化。首先，可在旅游紀念商品的設(shè)計上重新開發(fā)和包裝，突出地主文化，提高游客購買興趣，在工作人員著裝上也要嚴格要求甚至售賣傳統(tǒng)文化服裝如旗袍等商品；其次，在莊園內(nèi)增建戲臺，在旅游旺季安排扭秧歌、莊園聽戲、隆重的封建地主婚宴表演（重點突出坐花轎、拜堂、鞭炮齊鳴、鑼鼓喧天的熱鬧場面）等體驗性活動，增強游客與莊園文化的互動性；再次，在莊園外加大宣傳力度，以發(fā)放傳單和旅游宣傳冊的方式擴大莊園文化影響，提高對游客的感染力。

隨著社會生活的不斷發(fā)展，特別是近年來主題展覽在促進世界經(jīng)濟、貿(mào)易和旅游業(yè)的發(fā)展中擔當不可或缺的角色。 棲霞是全國聞名的“蘋果之都”，在城市旅游宣傳方面，政府等相關(guān)部門可以通過加大廣告媒體投資建設(shè)“會展旅游”服務(wù)平臺，如現(xiàn)場演示封建地主文化的民間剪紙，民間文化特色的膠東花餑餑展覽等。每年11 月是棲霞蘋果采摘的黃金季節(jié)，景區(qū)可推出“莊園+蘋果”采摘線路與果農(nóng)開發(fā)商合作，既增加了旅游收入，也在一定程度上打開了了蘋果銷售市場。 在開發(fā)特色地主文化旅游新產(chǎn)品方面， 可以尋求供應(yīng)商對花餑餑加工生產(chǎn)，在設(shè)計上突出地主文化特色且在選材上注重營養(yǎng)質(zhì)量要求，對外銷售增加收入。

4.4 開發(fā)融資并加強旅游管理工作

在融資方面相關(guān)旅游部門可以加強宣傳，吸引外資或者通過政府的參與和當?shù)劂y行單位合作，實現(xiàn)利益雙贏。 或者通過會展開展貿(mào)易合作招商引資，增加當?shù)刎斦杖搿Ｕ蚵糜尾块T可聯(lián)合治理，加強居民的環(huán)境保護意識和科普教育或與地產(chǎn)開發(fā)商合作，在城建方面鼓勵周圍居民區(qū)遷移，為牟氏莊園的外圍建設(shè)提供保障。

莊園的售票價格方面，在旺季可以提高價格，控制游客進入量，緩解景區(qū)的承載壓力，對設(shè)施比較脆弱的房屋不對外開放，掉漆破損嚴重的門窗進行維護。

4.5 加強旅游景區(qū)聯(lián)合促銷

棲霞的旅游景點還主要有奇石博物館、 太虛宮和艾山溫泉等，考慮到莊園的旅游接待以團體為主，可以通過旅游資源的組合提高各景區(qū)游客在該地其余旅游景點的旅游消費。因此，在旅游線路設(shè)計方面，相關(guān)政府部門應(yīng)從游客的角度做一個全方位的權(quán)衡，使得既兼顧景點的收入，又讓游客盡興，達到雙贏。 游客本身就是對景區(qū)最好的宣傳，應(yīng)盡量讓每位游客賓至如歸，做一個可持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃。 也可在各景區(qū)售票處的購票窗口發(fā)放宣傳手冊，實行多個景點的優(yōu)惠套餐，以便延長旅客在該地的游玩逗留時間，帶動更多的旅游消費。 旅游淡季可以適當降低價格，與其他景點綁定售票，實現(xiàn)價格促銷，提高當?shù)芈糜伍T票總收入。

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［2］陳正平.傳統(tǒng)民居與居住民俗的文化內(nèi)涵[J].達縣師范高等專科學校學報，2006(3).

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