高校校報經(jīng)營管理的生存環(huán)境

文 王鴻雁

市場環(huán)境分析是進行準確的市場定位之前必須了解的重要因素，是制定營銷戰(zhàn)略的起點。高校校報這一特殊媒體也不例外地受到環(huán)境影響，為給高校校報進行確切的市場定位，進而進行有效的營銷，需要對高校校報的生存環(huán)境做準確的分析。研究高校校報媒體經(jīng)營管理所處的生存環(huán)境，需要探討對高校校報存在和發(fā)展起作用的各種外在因素，從中發(fā)現(xiàn)、明確校報經(jīng)營管理的機會，適應并改造它，形成對自己發(fā)展有利的環(huán)境。

一般環(huán)境分析常用的是SWOT分析模型。該分析法對環(huán)境進行分析，目的在于尋找環(huán)境變化中的市場機會，明確自己的環(huán)境優(yōu)勢，規(guī)避環(huán)境變化帶來的市場威脅。具體分析方法是對企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅（本文中的“市場風險”意即此。）等四個方面，對組織的經(jīng)營實力進行全面評價，幫助組織把資源和行動集中在自己的強項和有更大成功可能的地方。

高校校報優(yōu)勢分析

中國高校校報具有悠久的歷史和光榮的傳統(tǒng)，至今已走過100多年的歲月，自1998年獲得國內(nèi)統(tǒng)一刊號納入國家新聞出版系統(tǒng)以來，進入了不斷發(fā)展的新時期。

1.行業(yè)優(yōu)勢

我國高校校報是由大學校園報刊逐步發(fā)展演變而來的，最初的校園報刊發(fā)端于19世紀末20世紀初，歷經(jīng)民國與抗戰(zhàn)時期校報的發(fā)展、新中國前30年高校校報的演變與壯大、改革開放新時期校報的快速發(fā)展與繁榮，全國高校校報現(xiàn)在已發(fā)展到1000多家。高校校報在高校黨委領(lǐng)導下組建，長期以來，校報作為高校黨委的機關(guān)報，堅持正確輿論導向，在宣傳黨的路線方針政策，推進高校改革、塑造高校形象等方面發(fā)揮了積極作用；在宣傳、貫徹學校重大決策，緊密配合學校中心工作中發(fā)揮了不可替代的作用，為學校的改革發(fā)展穩(wěn)定，提供了強有力的精神動力、思想保證和輿論支持。全國高校校報協(xié)會和各省市校報協(xié)會、研究會等行業(yè)機構(gòu)相繼成立，在組織校報同仁進行工作交流、業(yè)務研討、學術(shù)研究、好新聞評獎，推動行業(yè)自律等方面發(fā)揮著積極作用，校報事業(yè)的機制和力量不斷增強。

2.信息、資金資源優(yōu)勢

高校校報是在高校黨委領(lǐng)導下組辦的報紙，是高校的主流媒體，特殊的政治背景決定了校報信息的來源渠道比較多且權(quán)威。相比其他高校媒體，校報記者在高校中進行新聞采訪能得到更多的支持和便利，報道經(jīng)校報刊發(fā)后也能得到更多重視。體制因素對高校校報的支持、重視和保護至少在現(xiàn)階段高校媒體中有獨特的優(yōu)勢。

高校黨委定期給校報劃撥一定經(jīng)費，對校報的生存發(fā)展提供了有力的資金保障。

3.人力資源優(yōu)勢

高校校報有歷時一個世紀的辦報經(jīng)驗，已有一定行業(yè)規(guī)模。各省市及全國高校校報協(xié)會等機構(gòu)的成員蔚為大觀。校報擁有比較完整的采編校人員及攝影、排版、印刷等相關(guān)方面的隊伍。各高校校報編輯部人員精簡，規(guī)章約束少，個人施展才能的空間大，容易吸引一些德才兼?zhèn)涞娜瞬拧?/p>

高校師生員工及學生家長等，希望能讀到一份反映本高校建設發(fā)展、學習生活的特色報紙，高校校報不僅有自己特定的讀者群，而且這些讀者中，尤其是年齡偏大的教工讀者，長期以來習慣了通過校報獲取校園信息的傳統(tǒng)閱讀方式，是校報的忠實讀者。校報一直以來免費發(fā)行，讀者樂于接受免費的校報進而獲取校報刊載的信息。

高校擁有大批思想活躍、既有專業(yè)素養(yǎng)又有滿腔熱情的師生，校報有建立高素質(zhì)作者群的資源基礎。

高校校報劣勢分析

高校校報多年來在高校黨委保護下生存，如果沒有高校黨委遮蔽，面對辦報體制落后、經(jīng)費不足、隊伍薄弱、質(zhì)量不高等諸多問題，進入市場生存能力將很弱。

1.體制存在弊端，激勵機制缺乏

體制改革滯后。很多高校沒有按照教育部下發(fā)的《教育部關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見（教社政[2005]13號）》文件規(guī)定執(zhí)行：校報編輯部應是校黨委直接領(lǐng)導下的獨立機構(gòu)，實行黨委領(lǐng)導下的總編輯負責制；也沒有按照新聞傳媒自身發(fā)展的要求理順校報工作體制。大多數(shù)校報編輯部沒有獨立建制，一般是宣傳部的下屬科室，有的都不是科室，級別低使編輯人員不方便學習相關(guān)文件、參加學校有關(guān)會議等，不利于編輯業(yè)務的開展和校報質(zhì)量的提高。

辦報體制僵化。校報多是在高校黨委的保護下，實行事業(yè)單位的行政化管理，按計劃經(jīng)濟模式運營。辦報經(jīng)費和人員工資由各高校和上級財政全額投入，辦報質(zhì)量的優(yōu)劣、發(fā)行數(shù)量的多少沒有量化的考核依據(jù)，不會對校報編輯部集體及個人的收入和職務（職稱）的升遷帶來直接影響，依托高校黨委這棵大樹，使得有些工作人員產(chǎn)生惰性心理，給校報的發(fā)展帶來阻力。

激勵機制缺乏。校報工作人員待遇低，沒有發(fā)行、廣告收入及其他創(chuàng)收；校報編輯沒有記者證，不能參評新聞系列職稱，即便走出版系列職稱，通道也不完善。激勵機制缺乏，影響編輯的工作積極性、主動性，制約著校報編輯隊伍的建設和發(fā)展，進而影響校報質(zhì)量。

2.辦報理念陳舊，讀者意識不強

傳統(tǒng)辦報理念阻礙校報發(fā)展。高校校報一直強調(diào)當好學校黨委的喉舌，在辦報過程中更多是向領(lǐng)導負責，內(nèi)容較單調(diào)枯燥，會議消息多、工作動態(tài)多，與讀者的溝通互動欠缺，缺乏了解、滿足讀者需求的服務意識，違背了新聞報道為廣大受眾服務的原則，使得校報成為“官樣報刊”，無法提高受眾的閱讀興趣。

經(jīng)費、人員緊張，校報質(zhì)量低失去讀者。高校校報大多數(shù)是靠學校行政撥款生存，經(jīng)費有限，校報出版周期只得延長，新聞變舊聞，傳播效果弱化。校報隊伍建設薄弱，專職人員普遍偏少，編采人員有限，致使校報新聞策劃不強，信息量貧乏，報道范圍狹窄，內(nèi)容程式化，報道形式單一，版式固定，創(chuàng)新意識缺乏，可讀性不強。校報不按新聞規(guī)律寫稿，不按辦報規(guī)律辦報，逐漸失去了讀者的支持。

3.經(jīng)營能力品牌意識弱，市場化運作水平低

不參與市場化運作活力不足。高校校報近年來發(fā)展雖然迅速，但基本不參與市場化運作，依靠學校行政撥款，完全服務學校工作，只講宣傳效益，不講經(jīng)濟效益，整體來說活力、影響力不足。

經(jīng)營能力薄弱制約校報發(fā)展。校報主要面向校內(nèi)師生員工及學生家長和兄弟院校等免費發(fā)放，不向社會公開征訂發(fā)行，發(fā)行越多成本越大，編輯部普遍存在“重編輯，輕發(fā)行”現(xiàn)象。廣告是現(xiàn)代報紙經(jīng)費的主要來源，但現(xiàn)有高校校報原則上不刊登廣告，廣告收入微薄。品牌形象推廣遠遠滯后，長久以來，校報幾乎把全部精力都放在了單純的報紙發(fā)展上，沒有成功開掘高校校報這一品牌蘊藏在報紙背后的價值。

高校校報市場機會分析

1.改革發(fā)展宏觀、微觀政策環(huán)境良好

高校校報的宏觀政策喜人。校報近年來得到空前發(fā)展，被賦予了新的歷史使命。1998年3月，國家新聞出版署下發(fā)《新聞出版署關(guān)于設立高校校報類報紙刊號系列的通知》，指出，經(jīng)商國家教委，決定設立高校校報刊號系列，高校校報被納入到國家新聞報紙發(fā)展的總體軌道中。2005年6月，《教育部關(guān)于進一步加強和改進高等學校校報工作的若干意見》指出，高校校報要上下聯(lián)動，內(nèi)外結(jié)合，走開放辦報的路子，實現(xiàn)高校校報的新發(fā)展，為高校校報的發(fā)展指明了新方向。2011年10月，黨的十七屆六中全會做出了《關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，文化大發(fā)展大繁榮首先是校園文化的大發(fā)展大繁榮，高校校報是高校宣傳思想工作的堅固陣地和校園文化的傳播地，為此，校報在改革發(fā)展中必須重視文化價值，在新聞中注入文化內(nèi)涵，注重人文精神的培育和社會良心的養(yǎng)成。國家關(guān)于高校校報的這些政策為校報發(fā)展提供了良好的機遇。

高校校報的微觀政策良好。各高校領(lǐng)導對校內(nèi)宣傳工作越來越重視，充分認識到校報在校園文化建設、輿論引導中的重要作用，全國高校校報數(shù)量近年來大幅增多。各高校黨委從政策層面給予校報發(fā)展必要的支持，如適當增加經(jīng)費，進而增加版面、擴大發(fā)行量，重視校報隊伍建設，新聞采寫支持等，從而提升校報影響力。

2.遵循新聞規(guī)律，提高可讀性，打造精品

縮短周期，增強時效。可由月報、半月報、旬報改為周報甚至周二報，及時報道新聞，滿足讀者求新、求鮮的閱讀興趣。

注重策劃，做好深度。校報采編人員應深入到師生中，精采細編出有深度、有高度的稿件，組織好典型報道，發(fā)掘新聞背后的故事，彌補時效性差的弱點，激發(fā)師生閱讀熱情，在影響師生思想上發(fā)揮重要作用。

鮮活內(nèi)容，重視言論。減少會議新聞、動態(tài)新聞的篇幅數(shù)量，弱化宣教，以學術(shù)、師生、基層、校園生活等內(nèi)容為主，注重信息的新聞價值和可讀性。提高輿論引導能力，圍繞學校中心工作、社會熱點問題和校園師生普遍關(guān)注的焦點話題，及時發(fā)表言論、述評，樹立正確的輿論導向，把引導性寓于可讀性中。

多樣報道，亮麗版面。忌報道的一般化、公式化、概念化，要消息、通訊、評論、訪談、圖片報道等多種形式并舉。注重欄目內(nèi)容的導向性、思想性、可讀性、深廣性、互動性、連續(xù)性。突出版面重點，增強標題和圖片亮點，提高報紙的視覺導向作用和沖擊力，打造嚴肅活潑、莊重靈活的新型校報版式。

創(chuàng)新理念，開放視野。跳出“校同報”的圈子，既要最大化地為師生提供教學、科研、后勤、管理等方面的信息，將校內(nèi)新聞推向社會，也要針對受眾需求，關(guān)注、提供與高校有關(guān)的社會信息、高教信息、學科信息、服務信息、生活新聞等，豐富報道內(nèi)容。在反映校內(nèi)外新聞的同時，努力傳遞思想與文化動態(tài)。從面向校內(nèi)的辦報方式轉(zhuǎn)向面向社會辦報的新視野，全面貼近師生，提高信息內(nèi)容對于讀者的價值報償。

3.加強隊伍建設，重視校報網(wǎng)絡化，優(yōu)化資源配置

強化內(nèi)部管理，注重行業(yè)交流。引進激勵機制，挖掘潛力，提升校報采編人員的政治素質(zhì)和業(yè)務素質(zhì)，提高專業(yè)化運作水平；著力引進優(yōu)秀人才；加強校報通訊員和學生記者隊伍建設；增強與各省市及全國高校校報協(xié)會間的橫向聯(lián)系，注重相關(guān)專業(yè)類院校校報同行間的交流。

運行電子版，走向網(wǎng)絡化。校報可開設自己的電子版或制作專門網(wǎng)站。以網(wǎng)絡的大容量、快時效、圖文聲并茂、互動性強等特點，彌補校報的信息少、速度慢、溝通難等不足。使讀者能方便及時地閱讀校報。

建立新聞中心，優(yōu)化校園媒體資源配置。高校除了校報，廣播、電視臺、校園網(wǎng)等都是在高校黨委領(lǐng)導下的重要宣傳思想陣地，只有優(yōu)化資源配置，才能打好主動仗。為優(yōu)化校園媒體資源配置，可成立新聞中心，下設校報、廣播、電視、校園網(wǎng)等部門。由新聞中心統(tǒng)一管理新聞通訊員隊伍，統(tǒng)籌匯總校園信息和新聞，新聞中心要重視校報，給予校報足夠的發(fā)展空間，營造有利于校報生存的良好環(huán)境，讓深度報道、熱點聚焦等時效性相對不強的稿件以校報發(fā)布為主。

4.改革管理體制，引入市場機制

更新辦報理念，改革管理體制。校報編輯部要成為相對獨立的、真正的新聞業(yè)務機構(gòu)，在辦報過程中引入競爭機制，走自我發(fā)展的辦報之路。

引入市場機制，增加校報經(jīng)費。校報市場化程度很低，新聞出版部門應對有公開刊號的高校校報，在校報主管、主辦部門切實加強對其指導與監(jiān)督的基礎上，按市場發(fā)展模式實行定價發(fā)行，價格定位要在回收成本與讀者可接受的度之間求得平衡，注重優(yōu)化發(fā)行渠道；允許刊載一定的廣告。校報在擁有部分發(fā)行和廣告收入后，可改變長期以來靠主管單位撥款生存活力不足的局面。

高校校報市場風險分析

1.校報直面相關(guān)媒體的威脅

校報面臨其它報紙及期刊等紙質(zhì)媒體的競爭。如果校報質(zhì)量不高，尤其是大學生活、文藝副刊等版面質(zhì)量不高的話，受眾就會把注意力轉(zhuǎn)移到其它報紙刊物，這類競爭者在功能上、滿足受眾需求方面可以部分代替高校校報，它們的強化和增效，客觀擠壓著校報原有的受眾市場份額。

校園網(wǎng)、手機報等新型校內(nèi)媒體侵占著校報的生存空間。這些媒體與校報展開了信息爭奪，高校新聞資源有限，新聞、事件、動態(tài)，甚至通知文件、領(lǐng)導講話等在第一時間出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，校內(nèi)媒介內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，校報所刊發(fā)的新聞變“舊聞”。手機報尤其是校園網(wǎng)超越了校報依靠文字和圖片為主要載體的模式，滿足了師生求新求快求便捷的閱讀心理，奪走了校報受眾年輕一代中的大多數(shù)。

2.校報面臨受眾的挑戰(zhàn)

高校校報的受眾主要是高校師生員工，這個群體受教育程度高，思維活躍，審美層次高，關(guān)心校園的現(xiàn)狀、發(fā)展動態(tài)等，“對信息量需求更大，對新聞的規(guī)范要求更嚴，對報紙的作用期望更高”，對校報不止停留在被動接受的層面。校報只有辦得有內(nèi)容，高雅、有品位才能滿足他們的需求。質(zhì)量欠佳的高校校報不能贏得讀者青睞，生存價值受到高校師生的質(zhì)疑。

3.校報受采編隊伍的牽制

校報編輯任務重，業(yè)務水平難提高。校報工作者接受過正規(guī)的新聞專業(yè)、編輯專業(yè)教育的人員少，業(yè)務能力欠缺。編輯部人員通常少，編輯經(jīng)常集采訪、編輯、校對、發(fā)行等工作于一身，很少有時間和精力學習研究新聞工作規(guī)律和編輯業(yè)務知識；高校工作有周期性和重復性，同時大部分學校專業(yè)性較強，如何使校報常出常新，擴大報道范圍、鮮活報道內(nèi)容，對校報編輯是一個挑戰(zhàn)；而遵循新聞規(guī)律、提高可讀性、打造精品校報的目標對校報編輯來說也任重道遠。

加強管理激勵難、更新觀念改革慢。校報編輯部內(nèi)部管理激勵機制差，不利于編輯充分發(fā)揮工作積極性。校報經(jīng)費少、稿酬有限，對教工通訊員和學生記者難以進行有效的激勵和約束，二者作為校報稿源的主要創(chuàng)作者投稿積極性不高，一定程度影響了校報的質(zhì)量。建立一支懂管理、有科學合理的內(nèi)部管理體制、具備良好的激勵機制的校報工作者團隊需要一個過程。校報要試行市場化經(jīng)營，定價發(fā)行、刊登廣告等工作對于傳統(tǒng)校報編輯都是新鮮事物。編輯人員改變思維，去除黨委庇護，具備危機意識、改革意識、競爭意識，學習新業(yè)務等有一個鳳凰涅跲的艱辛過程。