紀錄大片時代中國電視紀錄片品牌化的出路——“再欄目化”

文 弭 璐

紀錄片品牌化的提出

在經濟領域，品牌指的是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某種銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。電視紀錄片作為一種文化產品，如果要培育忠實的受眾，形成穩定的產業，也必須進行品牌化建設。

紀錄片的品牌化指的是紀錄片具有穩定的類型和特征，從而使觀眾可以形成對這種類型的了解、認同和記憶，并在收視行為中體現為穩定的收視期待和收視習慣。

紀錄片品牌化建設的必要性

當前，在我國的電視產業中，已經有了不少優秀的品牌電視節目，比如《新聞調查》《魯豫有約》《非誠勿擾》等等。節目的主持人、舞臺設置、內容風格等都具備自己的特色，并且穩定下來，成為一種節目的識別符號。觀眾逐漸對這些電視節目形成認同，收看這些電視節目并且對這些節目形成穩定的期待。而這些，都得益于節目的品牌化建設。節目尋找自己的受眾定位，進行相應的設計，并且逐漸尋找到適合自己的節目模式固定下來，在固定的時間播出，得到觀眾的認可，這樣就形成了自己的品牌。形成品牌的這些節目可以獲得穩定的收視率。

現在，我國的電視紀錄片創作還處在“各自為戰”的階段，紀錄片制作者們根據自己的經驗、表達自己的想法，創造出了豐富多彩的紀錄片類型。但是這些紀錄片并沒有統一的規范，他們是紀錄片創作人員的個性化表達。觀眾在觀看紀錄片的時候無法尋找形成穩定的收視心理，不知道下一部紀錄片是否符合自己的喜好。因此，觀眾無法形成對紀錄片的信任，紀錄片也就無法保證和拓展自己的市場。

因此，當前我國電視紀錄片急需進行品牌化建設。

紀錄片的欄目化是品牌化建設的基礎

目前我國最成功的紀錄片品牌當屬《動物世界》《人與自然》了。在這兩檔節目中，每一期所播放的紀錄片都是關于自然世界的。在奇妙的大自然中每天上演著各種動植物的故事，它們各不相同但是同樣充滿趣味或者感人至深，吸引了一大批熱愛自然的觀眾。清晰固定的節目題材，充滿磁性的聲音解說，人性化的解讀，都形成了節目固定化的典型特征，再加上節目穩定的質量，使得這一類型的自然題材紀錄片有了穩定的受眾，并形成了自己的品牌。

而這主要是得益于這種欄目化的紀錄片制作和播出模式。在這個欄目中，每一集紀錄片都是欄目的一部分，它們的內容各不相同，但是不能脫離節目的統一框架。作為這些獨立的內容來說，它們可以講述不同的故事，但是講述的方式必須是相同的。它限制了紀錄片制作者表達的自由度，但是形成了穩定的節目質量，由此獲得了穩定的受眾群。

因此，我國紀錄片的制作和播出也應該吸收這兩檔節目的經驗，進行欄目細分和建設。

我國紀錄片欄目化的發展

其實紀錄片的欄目化并不是一個新鮮提出的概念，而是已經經歷了產生、發展、繁榮和衰敗的一個輪回。

早在上個世紀90年代開始，我國就經歷了一段時期的紀錄片熱。而從1993年中央臺的《生活空間》和上海臺的《紀錄片編輯室》開始，紀錄片就已經開始了欄目化的進程。在此之后，各省級電視臺相繼開辦紀錄片欄目，并在廣大觀眾中形成了規模效應，紀錄片這一電視節目類型開始為廣大觀眾所熟知。紀錄片欄目雖然日漸繁榮，但是紀錄片的題材和類型還較為單一，因此各檔節目傳播的內容同質化嚴重，再加上當時我國紀錄片制作水平還處于初期階段，紀錄大片比較少，觀眾逐漸從紀錄片轉向娛樂，紀錄片欄目也紛紛停播。由此完成了我國紀錄片欄目化的第一個輪回。

在我國本土紀錄片遭到拋棄的時候，從1981年開始播出的《動物世界》，和在此基礎上與1994年衍生出的《人與自然》卻經久不衰，延續著觀眾一貫的熱愛，并一直走到了今天。究其原因，這兩檔紀錄片欄目播出的紀錄片雖然也是類型化的，但是它作為紀錄大片擁有更高的品質，即使面對娛樂節目的沖擊依然能保有自己的競爭力。因此，紀錄片的欄目化并不是紀錄片走向下坡路的原因，而是紀錄片走向更大的成熟的起點。

我國紀錄片的“再欄目化”

當《森林之歌》制作播出之后，我國自己的商業化紀錄大片時代逐漸拉開帷幕。此前紀錄大片多以宣傳為主的思路得以改進，紀錄大片逐漸走向市場。而這正是我國紀錄片新一輪發展的開端。在此之后《舌尖上的中國》《超級工程》《China瓷》《故宮》等一系列電視記錄大片相繼涌現，它們標志著我國電視紀錄片的整體制作水平已經邁上了一個新的臺階。在我國電視紀錄大片逐漸成長成熟的情況之下，紀錄片的再次欄目化已經具備了可能性。像《動物世界》《人與自然》這樣的紀錄片欄目已經亟待出現。

所謂的“再欄目化”也就是在上世紀90年代末、20世紀初紀錄片欄目化遇冷的低潮期過后，再一次對紀錄片進行欄目化建設。而這一次的紀錄片欄目建立在紀錄片新一階段發展的基礎之上，應該更細致地對紀錄片進行劃分。除了《動物世界》《人與自然》這樣的自然題材紀錄片欄目，其他題材的紀錄片也需要形成一個個獨立的欄目。

現在CCTV9走的是淡化欄目編排的方式，這樣的方式適合于初始階段的紀錄大片推廣，幫助受眾了解紀錄片的多樣性和可觀賞性。在紀錄片市場已經逐步形成、紀錄片制作水平逐步提升的條件下，這樣的節目編排應該進行改變，進行進一步的細分。隨著社會和經濟的發展，人們的需求越來越個性化和差異化，只有進行進一步的詳細劃分才能滿足受眾的不同需求。

紀錄片“再欄目化”的策略

繼《舌尖上的中國》之后，央視又推出了另外一部美食類紀錄片《行走的餐桌》。相對于在全國掀起一陣美食熱潮的《舌尖上的中國》來說，這部紀錄片并沒有取得同樣的熱捧，有些人甚至并沒有聽說過有這樣一部片子。

《舌尖上的中國》能夠取得收視的巨大成功，證明這種類型的紀錄片是有一定的市場的，但是由于節目播出過于分散，一些熱愛美食的、喜歡看這種類型的紀錄片的人并不能接觸到這些美食類紀錄片資源。即使在紀錄片播出之前進行大力度的推廣，也不能保證這些推廣信息的到達率，因此無法保證對這些紀錄片感興趣的觀眾可以知道紀錄片的播出時間、具體欄目等，也就無法保證最終的收視率。

如同《動物世界》《人與自然》專業化打造的自然題材紀錄片一樣，我國的電視紀錄片可以相應的發展出《舌尖上的中國》《行走的餐桌》《北京味道》這種美食類紀錄片；《超級工程》則可以衍生出一系列的科技工程類紀錄片。如此進行細分，將各種紀錄片資源進行有效的整合，并形成固定的欄目。在固定的時段播出固定類型的紀錄片，使觀眾有機會知道在哪個欄目、哪個時段可以找到自己感興趣的紀錄片，從而使觀眾形成穩定的收視習慣。自然而然地建立起自己的紀錄片品牌。