長春市《城市晚報》4P分析

文丨馬源禾

在“全媒體”時代的大環境下，不僅是《城市晚報》，其他都市類報紙也受到了不小的沖擊。目前，《城市晚報》不僅發行報紙，還推出了多媒體數字報、網站和官方微博。只不過，這些企圖扭轉“紙媒受網絡沖擊的局面”的措施。但是，想要改變這種尷尬的局面，《城市晚報》必須在發行方面做出巨大的努力。本文就將對《城市晚報》的營銷發行現狀作出分析。

《城市晚報》4P分析

所謂營銷4P理論，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）的簡稱。1960年，麥卡錫將一個新的商業管理學概念帶給了商業理論界，他將營銷組合中的主要因素定義為4P，這便是后來人所共知的營銷4P理論。這一公式經歷了時間的考驗，直到今天仍是學生們學習背誦的對象和每一個商人耳熟能詳的格言。

本文將結合實際，逐一分析現實中《城市晚報》的4P理論現狀。

1.產品分析

在傳播學中，有一種著名的受眾行為理論——“使用與滿足”。這種行為理論研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。

《城市晚報》作為長春市的媒體之一，它的讀者同樣適用于“使用與滿足”這個受眾行為理論。因為，任何一家媒體，只有受到了廣大讀者的歡迎，才是一家成功的媒體。

“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準。所以，《城市晚報》滿足受眾的閱讀需要是得到讀者認可的關鍵。

根據調查，讀者心目中認為《城市晚報》主要需要改進的地方是印刷質量，其次是版式和信息量。

提高印刷質量需要付出一定的成本，提高印刷機器的質量。不過，《城市晚報》版面可以改進，比如多數讀者喜歡圖片，報紙在排版的過程中可以盡量排入吸引人的圖片，使版面更加美觀。

信息量的增大不僅依賴于記者的“消息”，也需要讀者的支持。做到耳聽八方，是提高報紙信息量的最好方法。

2.價格分析

在零售價格方面，與其最大的競爭對手《新文化報》相比，《城市晚報》有一個明顯的優勢：價格低于《新文化報》（《新文化報》0.5元/份，《城市晚報》0.3元/份）。如果從這一點爭取訂戶，也是一個突破點。

3.發行渠道分析

《城市晚報》目前采取郵局征訂，自辦上戶投遞雙軌發行制度。不僅受到小區居民的喜愛，在寫字樓也頗受歡迎。

由于時代的變遷，郵局征訂所占據的發行比例在逐步減小，自辦發行及零售漸漸成為了主力軍。因此，擴大發行應該從這兩個方面入手。

4.促銷分析

曾經有一段時間，長春的晚報市場為了擴大發行量而贈送禮品，由于要吸引訂戶，禮品的價格普遍偏高，比如電器等。雖然有些讀者是因為優惠而訂閱報紙，不過，贈品的成本過高，對報紙而言是一種負擔。本來一份報紙的售價就低于成本價，贈品的價值還如此“吸引人”，這就極有可能面臨廣告費低于成本費的問題，也就是報紙沒有盈利反而虧損。經過了一段時間的嘗試，都市報市場已經走向理性，不再一味追求發行量。所以現在都市報的發行主要還是從有效受眾的方面著手，即盡量發掘月收入3000元以上的訂戶。因為據《城市晚報》的發行主任介紹，這部分讀者是《城市晚報》的理想訂戶。

《城市晚報》讀者情況分析

調查顯示，在被調查的100人中，有81人訂購和閱讀過《城市晚報》，占被調查人數的81%，有19人未訂購和閱讀過《城市晚報》，占被調查人數的19%，而讀過《城市晚報》的81人中，月收入為1000元左右的有16人，1000-3000元的有31人，3000元的以上有23人（見圖一），可見收入為1000-3000元的讀者是《城市晚報》的主要受眾。

圖一 訂購和閱讀《城市晚報》讀者的收入情況

《城市晚報》發行的不足之處

根據調查，《城市晚報》的發行有以下幾個缺點：

一是區域征訂不均衡。長春現在分為9個區域，有一些區域是近幾年才開發的，所以在配套服務方面還需完善。本文認為在這種情況下，搶先占領市場的媒體才會占領先機。比如建立發行站，報刊亭或是加大上門征訂力度，對發行會有所幫助。

二是征訂時間與其它都市報相比較晚、較慢。同樣都是都市報，內容都是大同小異，先上門征訂的報紙一定占有優勢。所以，在這一方面，《城市晚報》要有所加強。

三是征訂優惠活動較少。有些市民會注重優惠力度。在沒有對一份報紙形成習慣之前，人們都會“貨比三家”，找到最劃算的一家報紙來訂閱。這本就無可厚非。然而，這個沒有對報紙形成閱讀習慣的時期，才是擴大發行量的關鍵時期。如果優惠多多自然最好，倘若報社不能提供更多的優惠，那么，就要從內容、服務上來贏得讀者的青睞。這需要《城市晚報》對發行人員進行有效的培訓，精準地抓住讀者的心理，才會增加征訂成功的可能性。

四是商場攤主征訂少。這是另一種發行戰術。為了發行量的增加，不僅要維護現有的訂戶，還要另辟蹊徑，找到其他的發行渠道。商場攤主征訂少只是一方面，《城市晚報》可以從其他方面來考慮，一定還有一些地方有利于報紙的發行，比如彩票站、超市等等，這些地點都在考慮范圍之內。

結束語

隨著網絡的發展，紙媒的網站一定要從報紙中分離出來，發揮其自身的優勢。網絡本身是可以包羅萬象的舞臺，從視覺到聽覺、從靜態到動態都可以通過網絡表達出來。既然如此，網站要充分體現出其多功能的優勢：對新聞進行整合、加工，用新的形式來抓住網友的眼球。

手機報也是同樣道理，文字、圖片、動畫都是它的表達方式。只不過，現在的手機報遠遠達不到“第五媒體”的要求，因為有很多技術上的難題需要解決。因此，誰先解決了這些難題，誰就會成為這個領域的“領頭羊”。

全媒體時代，如果只是靠復制報紙的內容已經遠遠無法吸引讀者，如何運用網絡和手機的特點來對新聞進行整合、加工，是紙媒現在就應該思考的問題。在激烈的競爭環境下，只有比競爭對手早一步，才有可能突破局限，超越對手。