電視傳媒品牌傳播策略的分析

文 何 楊

電視傳媒品牌傳播的重要性

當前中國傳媒市場已經進入多元化競爭時代，電視傳媒日益增多、受眾品味不斷提高，電視節目產業化趨勢愈演愈烈，電視傳媒已經從單純的宣傳工作過度到集信息傳遞、娛樂消遣以及廣告宣傳等功能于一體的現代媒介工具。面對激烈的國內競爭和全球化時代的挑戰，電視傳媒面臨的發展壓力越來越大。我們經常看到，在同一個收視時間段內，有好多個頻道在互相爭搶信息傳播空間、爭奪節目資源、爭奪廣告份額，競爭日趨白熱化。而且隨著科學技術的迅速發展，網絡媒體逐漸興起，開始改變了傳統媒體一統天下的局面，不論是互聯網，還是手機閱讀、論壇、博客、電子報和電子雜志等網絡媒體形式先后出現，新媒體具有傳播速度快、感染性強、存儲量大、可選擇性多等特點，網絡上大量視頻內容的出現和發展、播客的增加，都是電視媒體潛在的競爭對手，電視傳媒似乎顯現出老態龍鐘的疲態，可見，新媒體對傳統媒介產生了巨大的沖擊，這使得電視媒體面對一個全新的競爭環境。面對這種情形，電視傳媒怎么才能突破現有的瓶頸，是值得所有從業人員深思的話題。品牌建設和傳播正是全面營銷時代的核心所在，品牌是提高和擴大媒介傳播效果的重要途徑。

電視傳媒品牌傳播的策略分析—以鳳凰衛視中文臺為例

1.鳳凰衛視品牌建設現狀

鳳凰衛視中文臺是鳳凰衛視旗下品牌，由鳳凰衛視有限公司開辦的全球性華語衛星電視臺，如今，“鳳凰”這兩個字已經作為最具影響力的華語媒體形象深入人心。鳳凰衛視中文臺于 1996年3月31日正式開播，由“今日亞洲”和“香港衛星電視”各占45%，劉長樂擔任董事局主席和行政總裁。鳳凰衛視立足香港，以溝通大陸港臺兩岸三地，以“拉近全球華人距離”為宗旨，二十四小時以普通話向中國大陸、香港、臺灣、日本、東南亞地區播放，全力為全世界華人提供高質素的華語電視節目。鳳凰衛視中文臺將歷史悠久的中華文明傳播給世人，不斷創新超越自己是鳳凰衛視中文臺節目制作的目標。該臺的《時事直通車》、《鳳凰早班車》、《相聚鳳凰臺》、《鏘鏘三人行》、《時事開講》、《冷暖人生》以及不同品種的劇集，使鳳凰衛視成為電視傳媒潮流的領導者。2011年，由世界品牌實驗室和世界經理人集團共同編制和發布的2011年第六屆《亞洲品牌500強》排行榜中，鳳凰衛視連續第六次入選“亞洲品牌500強”榜單，鳳凰衛視自2006年《亞洲品牌500強》發布以來，已經連續六年入選該排行榜，2011年更是名次躍升了10位。鳳凰衛視再次與中國中央電視臺、日本NHK、香港無線電視臺一同，成為亞洲電視傳媒行業的四強。

2.電視傳媒品牌傳播策略

盡管鳳凰衛視是香港地區唯一一家全天用中文進行節目播放的電視傳媒，但是也面臨的激烈的市場競爭，鳳凰臺從成立伊始，經濟實力和技術實力都處于絕對劣勢，作為一家年營業額只有8億左右的境外電視傳媒，建立起鮮明的形象，就要通過品牌的建設和營銷來為自己創造一條與眾不同的道路。

（1）資訊

資訊是創建鳳凰衛視品牌的一大法寶。創立之初，鳳凰衛視沒有系統的全方位的新聞節目，鳳凰衛視中文臺還只是一個以娛樂為主輔以時事資訊的“縣級臺”，這是因為“鳳凰”的力量規模尚不足以支持，造成品牌形象不清晰，與香港其他幾家電視臺之間的差異很小，特點不鮮明。香港無線電視臺等一些境外媒體在資訊報道上都遠遠超過鳳凰衛視。經過多年的發展，鳳凰衛視已經實現了從以娛樂為主輔以時事資訊，到以“新聞資訊”為主輔以娛樂文化的成功轉型，1997年鳳凰衛視抓住了香港即將回歸祖國的歷史性機遇，利用得天獨厚的地緣優勢，報道了香港回歸的各種資訊，從而成為拉近兩岸三地和全球華人距離的一座橋梁。再就是對一些國際戰爭以及恐怖事件的報道上，鳳凰衛視也是搶得先機，例如9.11恐怖事件、俄羅斯別斯蘭事件、伊拉克戰爭和東南亞海嘯等國際重大事件的直播，開辟了中國電視傳媒參與國際大事報道的先河。時間久了，受眾也養成了大事發生看鳳凰的習慣，這也是對鳳凰品牌的最高褒獎。

（2）標識創意

臺標是一家商業電視臺最重要的標識，鳳凰衛視以抽象的鳳凰旋轉交融的形象為臺標，給每一個見過的人都留下了深刻的印象。鳳凰就像中華民族的傳統圖騰龍一樣，中國人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征，在傳統中代表了民族的話語。鳳為陽，凰為陰，一鳳一凰，一陰一陽的兩個主體像兩團燃燒的火，由陰陽盤踞的兩只鳥極富動感地共容在一個圓內，所有的口都是開放而非封閉的，用鳳凰作為臺標，借鳳與凰的陰陽交匯，既具直觀性又有象征意，預示東西方文化，傳統與現代文化的一次歷史性的整合重組，展示了開放的媒體姿態。（3）節目主持

鳳凰聚集了兩岸三地的電視制作精英，鳳凰給每位主持人、評論員甚至記者量身定做合適他們氣質、特長和風格的欄目，大量的欄目甚至用主持人冠名，比如《小莉看世界》《文濤拍案》《魯豫有約》《一虎一席談》等。鳳凰讓主持人和節目結合緊密在一起，讓主持人來賣節目，借主持人的名聲為欄目造勢宣傳，不拘一格的人才使用，充分體現了鳳凰以務實為基礎的用人創新觀念。鳳凰通過對主持人強大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴張的最大法寶。鳳凰為每一位主持人設計和印有一種相當精美的、如同名片一樣的“明星卡”。卡上印有鳳凰衛視的臺標，明星的照片、簽名，還留有祝詞的空白。主持人外出采訪或參加外事活動和社交活動，都會隨身帶上幾十張，隨時發給有關人士和觀眾。隨著鳳凰品牌知名度擴大，鳳凰影響力的與日俱增，鳳凰與明星之間又成了“雞生蛋”的關系。能在鳳凰這塊金子招牌下“露臉兒”的主持人、評論員和記者，往往比在別的電視臺工作，更容易成名。總之，不論是“星星帶動鳳凰衛視”還是“衛視推介星星”，星星都是鳳凰品牌策略的核心要素。鳳凰造就明星，明星成就鳳凰。

（4）責任感和使命感

當今的鳳凰衛視成為全球華人心目中的一個民族知名品牌，這與鳳凰衛視的責任感和使命感是密不可分的。責任是創建鳳凰衛視品牌的法寶，作為傳媒企業，盈利是重要的，承擔社會責任和恪守職業道德更為重要。鳳凰衛視以服務全球華人為已任，始終把“人的權利至上，人的價值至上”作為節目制作的基本理念，從媒體本位向受眾品味轉移，獲得受眾的認可。鳳凰衛視策劃的一系列節目，如“千禧之旅”、“歐洲非常之旅”等大型采訪活動，滿足受眾的需求。如同他們的口號一樣，有華人的地方就有鳳凰的聲音。在《縱橫中國》、《魯豫有約》、《時事縱橫》、《鏘鏘三人行》等欄目中，觀眾可以更加深入完整的了解一個國家，一個民族，了解歷史事件的一個完整記錄。

結語

總之，在全面營銷時代，與其他商品類似，電視傳媒也需要進行品牌建設。電視傳媒必須加強自身品牌建設，將無形資產進行有形量化，這已經成為學界和業界共同關注的前沿課題。電視傳媒品牌是一個系統的稱謂，涉及到電視節目的質量、形式、美譽度等諸多因素，在電視集團、頻道專業化、傳播分眾化的今天，品牌建設與傳播已經成為現代電視傳媒發展中不可或缺的一部分，同時也是增強電視傳媒競爭力的有效手段。