傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時代如何轉(zhuǎn)變

文 胡婷婷

甲骨、金文、竹簡、絲帛、紙，千百年來承載著人類文化的傳播。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透至社會經(jīng)濟(jì)與生活的各個領(lǐng)域，其影響力堪稱空前。傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播、電視等）受其沖擊更甚，總的來說，發(fā)行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等問題已經(jīng)成為全球傳統(tǒng)媒體的普遍現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)新聞集中了流媒體和紙質(zhì)媒體的特性，是為大眾傳播的所有形式之大成。一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞快速傳播和操作的無時限性在很大程度上侵蝕著傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)地；另一方面，在信息搜索技術(shù)的支持下，計算機(jī)以超越人類千萬倍的速度，對已知信息進(jìn)行科學(xué)分析使很多潛在內(nèi)容一目了然，也在對媒體人形成直接的沖擊。

據(jù)說，一家名為Narrative的美國公司，僅有員工30余人，但他們根據(jù)特定的算法，30秒鐘就可以完成一篇新聞報道。它的新聞撰寫的基本模式為：通過系統(tǒng)的搜索引擎收集大量高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，再根據(jù)報道題材決定文章的報道風(fēng)格，選擇報道模板，使計算機(jī)能夠從不同“角度”來識別相應(yīng)數(shù)據(jù)。

但是，每一種媒介形式都有自身的優(yōu)勢與局限。首先，網(wǎng)絡(luò)消息由于其自身的匿名、難以追蹤和易操控性等特點(diǎn)，消息源難以有效過濾，魚龍混雜、真假難辨，缺少公信力；其次，網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容原創(chuàng)性不足。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新聞信息都自傳統(tǒng)的媒體轉(zhuǎn)發(fā)，幾經(jīng)加工的“多手”消息，是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個“硬傷”。再次，網(wǎng)絡(luò)信息雖然在數(shù)量上占有很大優(yōu)勢，但過于繁冗的信息讓它缺少了側(cè)重性及深度性，并不利于受眾獲取高質(zhì)量的信息。

很多資深媒體人認(rèn)為，在挑戰(zhàn)面前，只要傳統(tǒng)媒體正確認(rèn)清困境，取長補(bǔ)短，借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)上、管理上的成功經(jīng)驗，就一定能在新興的媒體市場穩(wěn)住其固有的地位。但傳統(tǒng)媒體需要的改變將絕不僅僅是隨便做個網(wǎng)站把自己電視上或者報刊上的內(nèi)容直接放到網(wǎng)站上。這種簡單的移花接木是不會有出路。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體必須深層地、全方位地從內(nèi)核上改變自己，才有可能鳳凰涅槃，重獲新生。

專業(yè)化運(yùn)作，保持傳統(tǒng)優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，從信息采集、審讀內(nèi)容、潤色文字到出版發(fā)行，都要經(jīng)過非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍恕Ｆ溟L期專業(yè)化的運(yùn)營過程，創(chuàng)造了無數(shù)具有專業(yè)化水準(zhǔn)的原創(chuàng)作品，積累了廣泛的人脈和權(quán)威的話語權(quán)，這作為一種無形資產(chǎn)已成為構(gòu)筑傳統(tǒng)媒體高影響力的重要砝碼。傳統(tǒng)媒體在紙媒的基礎(chǔ)上，構(gòu)建高質(zhì)高效的網(wǎng)絡(luò)平臺，使兩者相輔相成，既可保住自己的品牌，又能夠應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息的大范圍的挑戰(zhàn)。

重視讀者體驗，確立和核心競爭力。一直以來，國內(nèi)各地的報紙都存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，各家媒體“模樣”都差不多，看哪家的報紙得到的信息都沒有太大的差異，使得各媒體的受眾群體和廣告投入都比較分散。因此，可以借助于網(wǎng)絡(luò)，將傳統(tǒng)媒體信息源的整體規(guī)模優(yōu)勢和聲譽(yù)優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)的信息綜合集成展示能力相結(jié)合，做成一個上規(guī)模的、有豐富信息量的、有巨大影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和大型新聞網(wǎng)站。這個網(wǎng)絡(luò)媒體不只是一個內(nèi)容集成的展示平臺，而且還是一個報紙信息的綜合分類與加工整理的加工廠，這樣可大大提升集團(tuán)的品牌號召力。今后則可利用集團(tuán)品牌的號召力，逐步整合其他媒體，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。同時，將編采內(nèi)容細(xì)分，對受眾的需求給予最大的滿足，形成對傳播區(qū)域內(nèi)目標(biāo)受眾的最大覆蓋，從而達(dá)到在最大范圍內(nèi)對讀者群的影響，重新產(chǎn)生新的媒體市場，建立起新的盈利模式。

與時俱進(jìn)，建立多元平臺，吸引海量讀者群。傳統(tǒng)媒體的改革，不應(yīng)局限于眼前利益，而是該把目光放的長遠(yuǎn)些。目前，雖然網(wǎng)絡(luò)新聞仍以互聯(lián)網(wǎng)信息為主要發(fā)布渠道，但手機(jī)、移動電視也在悄然興起，三網(wǎng)融合勢在必行，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以此為發(fā)展契機(jī)，打造多元平臺突破傳統(tǒng)媒體所受到的版面和時間的限制，真正實(shí)現(xiàn)全天候的開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中彰顯其活力。充分利用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，向讀者提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如當(dāng)?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務(wù)，并將本地所有相關(guān)資料整合成一個在線數(shù)據(jù)庫，擔(dān)當(dāng)起一個城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個窗口平臺。

雖然，新媒體的影響力日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)新聞對今天的傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體在受眾心中的公信力、權(quán)威性依然是新興媒體無法動搖、不可逾越的。傳統(tǒng)媒體在變革的關(guān)鍵時期憑借品牌和內(nèi)容上的優(yōu)勢，對自身運(yùn)作、服務(wù)方式、服務(wù)理念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，打造新型推廣平臺，完全有可能變被動為主動，開拓出更加美好的未來。