新媒體環境下電視營銷策略探析

文 尹金玲

隨著信息技術的發展，新媒體作為區別于傳統媒體的“第五媒體”異軍突起。新媒體是以數字信息技術為基礎的互動傳播媒體，具有海量信息、傳播速度快、互動性強、多媒體等優勢，因而自誕生以來給傳統媒體帶來巨大挑戰。新媒體的誕生則對電視營銷的市場份額形成威脅。因此，新媒體環境下電視營銷策略的發展至關重要。

新媒體環境對電視營銷的影響

新媒體的誕生和飛速發展使媒體環境發生了根本性變革，所以，新媒體環境對電視營銷的影響也是深刻的。一方面，電視營銷將面臨更加嚴峻的競爭挑戰。市場營銷實質也意味著不同媒體對市場份額的搶占，例如在廣告市場方面，據美國Strata公司關于廣告公司經營狀況的調研顯示，電視廣告雖然還是最受青睞的廣告形式，但商家對電視廣告投放額的下降已成為不爭的事實。與此同時，網絡和數字媒體的廣告投放額持續增長。電視廣告投放份額的下降說明其生存空間受到擠壓，電視營銷的優勢也逐漸縮減，而且這種市場份額的搶占會進一步增加電視營銷的成本。另一方面，新媒體環境同樣給電視營銷帶來機遇。電視雖然是一種傳統媒體，但在新媒體環境下不可能絕對脫離與其他媒體的合作，特別是借勢新媒體力量。電視營銷所借助的工具會產生質變飛躍，營銷渠道和方式大為改觀，加之新的合作機遇，其發展空間無疑是巨大的。因此，新媒體環境下電視媒體應重視整合營銷和品牌營銷策略的發展。前者強調傳統媒體與新媒體營銷資源的整合，后者則是新媒體環境下電視媒體形象塑造的關鍵。

整合營銷策略

整合營銷是對各種營銷手段和工具的系統化結合，使各項獨立的營銷工作形成一個整體，如廣告、公共關系、直接營銷、銷售促進等。其核心思想是以客戶需求為中心，實現雙向溝通，建立長期合作關系，創造共贏成果。新媒體環境使營銷手段和工具呈現前所未有的變化，電視媒體要借勢新媒體力量，就必然要對傳統媒體與新媒體營銷的手段進行整合，實現資源優化配置，降低營銷成本。

首先，電視營銷要善于應用新媒體營銷手段。新媒體提供的一手資料具有及時性和實時性特點，電視媒體通過篩選信息、鑒別信息真偽，可以有效利用新媒體，提升電視節目質量。而且電視媒體還可以廣泛借助網絡媒體、移動媒體、手機媒體進行信息傳播，拓寬節目播放渠道，從而擴大受眾范圍，促成新的營銷機遇。其次，隨著新媒體營銷的深入推進，電視臺應搭建新媒體環境下的營銷平臺。營銷平臺是營銷資源系統整合的成果體現，它不僅能為對外宣傳與廣告合作奠定基礎，更重要的是為公共關系、合作關系的維系創造條件。例如，電視臺向外界發布形象宣傳片、展示活動成果、創造收視高峰都需要依托系統的營銷平臺。而且電視臺還可通過資源整合搭建媒體與企業的合作平臺，提升信息傳播價值。最后，電視營銷應發展與新媒體的戰略合作。電視媒體的數字化、網絡化及臺網聯動為新媒體產業鏈的打造和跨媒體運營實現提供了可能。例如湖南衛視通過與優酷網、樂視網合作，簽訂首播戰略協議，既保留了節目本身的獨立性，又緩解了新媒體對電視媒體的沖擊。這種基于戰略合作的資源整合更具前瞻性和開闊性，從而有利于實現電視媒體與新媒體的優勢互補，增強電視營銷的主動權。

品牌營銷策略

品牌營銷是電視在新媒體環境下提升節目品質、創造影響力的重要手段。近年來，電視臺之間的品牌競爭日趨激烈，甚至上升到白熱化，湖南衛視電視營銷品牌的打造就是一個典型的代表。新媒體環境同樣掀起新一輪的品牌競爭，因此，電視媒體應著重從節目品質和社會形象方面推動品牌營銷策略的實施。

節目品質是品牌塑造的基礎。無論處于任何媒體環境，電視節目制作的質量始終是營銷制勝與形象塑造的關鍵，電視營銷也必然要服從和服務于這一需求，例如，電視廣告的選擇就需要注重與節目本身的匹配。電視臺應組建高效、專業、富有創意的節目制作團隊，明確節目的市場定位，提升節目的文化內涵，不斷推陳出新，行走于行業的前沿，彰顯電視臺的品牌風格。新媒體環境下受眾的節目選擇范圍非常廣泛，高品質的節目更利于鎖定特定的受眾群體，并增強其品牌忠誠度，從而形成電視營銷的核心競爭力。

在保證節目品質的同時，電視臺應塑造嶄新的社會形象。電視臺應樹立服務社會的理念，在對節目質量嚴格把關、避免節目庸俗化的基礎上，積極參與社會服務事業，例如借助電視媒體播放公益廣告，通過組織和參與公益活動樹立品牌形象，在商業活動中融入其服務社會的理念，包括對贊助商的選擇，都應與電視臺倡導的文化觀念、時代風尚保持一致。