只說不做，原因何在？－版權管理與運營之我見

文 | 陳一宏

去年3月，我專門為《中國傳媒科技》寫了一篇有關版權資產的專欄文章，就版權資產概念、版權資產管理方法談了本人的看法。在剛剛過去的2012年，盡管沒有什么特別重大的版權事件發生，但與版權管理、版權保護相關的一些動作還是值得關注，也是值得研究的。

首先，從政府層面上，一方面開始重視文化企業的版權資產管理問題，這從2012年版權服務年會首次設立版權資產管理分論壇、地方政府相繼成立文化資產管理辦公室等就可看出。另一方面，打擊盜版的力度明顯增強。僅在為期4個月的“劍網行動”中就查辦了283起網絡侵權盜版案件，關閉了129家違法網站。數量雖然不多，但其震懾作用還是顯而易見的。

2012年11月30日，國家版權局正式約談蘋果公司大中華區相關負責人，要求蘋果公司切實解決涉嫌的侵權行為，加強與權利人和權利人組織的合作，保護好權利人權利，同時將蘋果商店（App Store）納入主動監管的網站范圍。

曾引發社會關注的廣州市首宗企業微博侵權案也有了新進展。一審判決已經作出：被告廣東歐派家居集團有限公司在其微博中刪除并不再使用相關圖片，并向原告華蓋創意（北京）圖像技術有限公司賠償經濟損失1000元。

另外，權利人組織、行業協會及大型網絡交易平臺也開始主動出擊，動作頻頻。如：京版“十五社”反盜版聯盟與淘寶網于2012年7月簽訂了《加強圖書版權保護合作協議》；美國電影協會（MPA）與淘寶網于2012年8月簽訂了《關于加強影視作品版權保護備忘錄》； 盛大文學公司正在與包括百度、360搜索、搜狗搜索在內的多家搜索引擎公司就加強版權保護問題展開合作，在2012年10月簽訂了《關于加強文字作品版權保護的備忘錄》，根據約定，相關平臺方將進一步加大版權保護力度，維護權利人的合法權益。

一些大型傳媒機構著手設立或重組版權管理部門，開始建章立制，加強自身的版權管理。無論是中央人民廣播電臺、國際廣播電臺、新華社、作家出版社等大型文化央企，還是珠江電影集團、南方都市報等地方文化企業，都加大了在版權管理與版權運營上的力度。

盡管全社會的版權意識還遠遠沒有建立起來，但部分權利人意識的覺醒與不斷的探索嘗試，還是讓我們看到了一絲曙光。有作為總比沒有作為好，有作為總是值得肯定的。版權權利人群體之大，就決定了，只有個體版權意識的提升才能最終解決全社會的版權問題。

版權涉及領域之多，很難逐一研究與剖析。但就本人關注的傳統媒體行業，版權管理現狀依然沒有明顯的改善。如果說，傳統媒體行業不重視版權，肯定不準確。去年，我本人就受邀為傳統媒體做過十多次關于版權管理與版權開發運營的講座，幾乎每次講座都會引發一番熱議，但熱議之后卻不見行動。既然很多傳媒機構都意識到版權的重要性，也深知版權的潛在價值，視版權如金礦，為何不付諸行動或動作遲緩？究其原因，不外有三。

一是版權歸屬問題較為復雜，使之望而卻步。可以這樣說，所有的傳統媒體都不清楚自己到底擁有什么版權？有多少？盡管很多媒體都有自己的媒體資產管理平臺、內容數據庫，也在內容數字化上投入不菲，但哪些內容可以使用，哪些內容有權開發與運營，沒人可以給出準確的答案。

舉兩個真實案例，某南方報業集團的圖片庫中存有200多萬張圖片。其中近100萬張是新華社的供稿圖片，另外100萬張，既有報社記者拍攝的，也有其它機構和個人的圖片。既有已過權利保護期的圖片作品，也有在保護期之內的。新華社圖片版權能否繼續使用取決于雙方的供稿協議，但大多數無法再次使用是肯定的。其它的圖片，即便是報社記者拍攝的，由于歷史原因，當初并未與記者簽署任何版權歸屬協議，現在很難厘清這些圖片版權的歸屬。在這種情況下，根本談不上如何運營這些圖片版權。如果要運營，就必須在運營前進行必要的清查盤存。清楚的產權界定是市場交易的前提，也是合約的前提。厘清權屬是版權開發與運營的前提。

某出版社投資百萬對已出版的2萬冊圖書進行了數字化，并完成了多種格式的電子書制作。但完成之后，僅有不到2000冊取得了作者的電子書出版授權。

類似的例子還有很多。這對正在進行歷史內容數字化的媒體提了一個醒，數字化是必要的，但一定要先資產化、再數字化。

從以上例子可以看出，一些傳統媒體之所以動作遲緩，可能不是因為思想上不重視，而是不知如何下手處理這些棘手的版權權屬問題。實際上，傳統媒體大可不必因此而卻步，從增量做起，根據市場需求，逐步處理存量版權，問題自然有解。反之，如果不做，存量越大，問題越難解，更談不上后續的開發與運營。在此，也呼吁相關政府管理部門，應該重視因歷史原因造成的存量版權權屬難以厘清的問題，并從法律上找出解決方法。

二是規范版權管理首先要規范自己，規范自己意味著運營成本的提升。有一些傳媒機構不僅不重視自己的版權，而且還經常侵犯他人的版權。尤其是其下屬的網絡媒體，侵權問題更為普遍。規范版權管理一時還看不到明顯的效益，反而會增加成本。這也是導致不愿主動開展版權規范管理的原因之一。

三是大多數傳統媒體的版權開發與運營能力相對較弱。互聯網未出現之前，處于絕對壟斷地位的傳統媒體，憑借其獨有的出版發行資質、可控的發行渠道就可以基本控制主流的信息服務。盡管產品相對單一、傳播渠道單一，運營模式也相對簡單，但其盈利能力一直保持在較好的水平上。由于產品單一、渠道可控，其版權問題比較容易處理。無論是機構權利人，還是個體創作者，并沒有其它的發布渠道可選擇，傳統媒體幾乎是唯一可用的傳播載體，投稿是唯一的選擇，而且幾乎無任何議價的權利。在這種情況下，版權問題基本可以不予考慮。即便有侵權問題，也比較容易解決。因此，傳統媒體過去一直不重視版權開發與運營是非常容易理解的。

數字化、網絡化時代的來臨動搖了傳統媒體的壟斷地位。一是在數字化、網絡化環境下，信息的生產與傳播機制發生了質的變化。在新的環境下，信息生產與傳播呈現出“兩次分散、兩次聚合”的明顯特征。二是生產與傳播的界限不再清晰可辨，生產即傳播、傳播即生產。三是創作與生產社會化、傳播碎片化與社區化、消費個性化的發展趨勢改變了內容產品的生產、制作、傳播與消費方式，成本結構也發生了巨大的變化，這必然導致媒體商業模式的變革。新的產業鏈結構催生了新的角色與分工，傳統媒體的功能被分散到各個環節，分工更細、更專業。

環境的變化逼迫傳統媒體必須要重新思考自身的價值、定位與作用。什么可做，什么能做，什么必須放棄？傳統媒體為此也一直在探討與嘗試，尤其在新媒體上做了很多的嘗試，但很明顯，在新媒體領域鮮有成功案例，絕大多數都處于維持狀態，前途并不光明。整個國內傳統媒體的新媒體營收恐怕都無法與騰訊一家公司相比，用“悲慘”兩個字形容并不過分。

但如果我們從整個傳媒產業來看，對應大多數傳統媒體經營下滑的是整個傳媒產業高速發展，數字內容消費市場持續放大；傳統媒體讀者與觀眾數量銳減并未影響媒體受眾規模的持續擴大；傳統媒體數量的縮減與媒體制作機構與創作個體數量的急劇增加形成鮮明對比。擁有海量版權資源的機構并沒有創作出更多的優秀文化產品，而大量的工作室與個體創作者卻用極其有限的素材開發出極為流行的文化作品。可見，問題并不是媒體市場萎縮，也不是內容需求減少，是傳統媒體并未抓住市場機會，導致落入經營困境。

接收終端的普及與渠道的不斷豐富，極大地提升了對精品內容的需求。在無法壟斷內容生產與無法把控主流傳播渠道的情況下，傳統媒體必須要適應新環境，找準定位，重構利益鏈，在更高的層次上運營。傳統媒體必然會分化，有的媒體將從媒體產品的專業生產與運營商到版權資源與媒體產品的綜合運營商，有的會從相對單一的媒體產品生產商到全版權、全產品開發運營商，有的從專業的大眾產品生產商到社會化的分眾與小眾產品運營商等等。例如，現在的傳統出版社可能會向兩個方向分化，一是從出版商轉變為出版策劃商與出版經紀人，二是從出版社轉變為出版代理商與渠道運營商。

對于依然以內容生產與媒體產品運營為主的傳統媒體，必須要盡快提升三個能力，即：版權資源聚集與管理的能力、精細化運營與深度化開發的能力及開放與協作的能力。尤其對于一些強勢的傳統媒體，不僅要重視版權的自主生產與運營，也要重視利用自身的品牌與影響力，加大版權匯聚的能力。必須要向騰訊、新浪、盛大、網易、搜狐等新興商業媒體學習，不僅要借鑒他們的運營模式，更要學習他們的版權匯聚技巧與能力。這些新媒體平臺，不僅非常重視自己的原創版權，而且千方百計地“掠奪”其它版權。其“掠奪”與“侵占”版權的方法花樣繁多，這從他們的注冊協議中就可以發現。盡管他們并未直接利用這些版權進行獲利，但他們為了規避版權風險，采取了店大欺客的慣用手法－逼迫你簽署霸王條款。

傳統媒體即是版權的消費者，也是版權的生產與銷售者。媒體的生產需要大量的素材，素材的版權直接影響到媒體的版權運營與開發。如何有計劃、有策略地引入外部版權，不僅會影響媒體制作成本，而且會對媒體產品的未來運營產生不可忽略的影響。

使用產生價值、匯聚提升價值、交易體現價值，這就是版權的特點。版權的開發與運營，應是擁有強勢品牌、公信力、專業生產能力與海量版權資源的傳統媒體的優勢所在，也是未來希望所在。