媒體的用戶關系管理應建立基于大數據的管理理念

文 ｜ 陳娟

像企業需要進行“客戶關系管理”一樣，媒體需要進行“用戶關系管理”。這種管理在大數據時代顯得尤其緊迫和重要。

這里所說的“用戶”就是在傳統媒體時代我們所說的“受眾”。在進入新媒體時代以后，各種新的媒介形式不斷地出現，信息傳播手段和受眾行為的變化,改變了原有傳媒與受眾的關系，受眾擁有了更多的主動性，“受眾”這個說法也逐漸地被“用戶”取代。媒體的“用戶關系管理”是指在從各種來源中得到用戶信息的基礎上，深入分析用戶信息，并把分析結果用于與用戶互動交流、進行針對性地信息發布，以及進行其他增殖服務，從而提升用戶價值和用戶滿意度的過程。

傳統媒體很少存在用戶關系管理，因為傳統媒體的傳播是對所有人的傳播，它不太需要對用戶進行精確的分析。而新媒體是個性化的傳播，是有針對性的傳播，“用戶關系管理”可以幫助媒體實現傳播的針對性和個性化，實現更有效的傳播，并讓用戶有更好的媒體使用體驗，從而增強用戶黏性。

傳統媒體也不太需要搜集用戶數據，它也沒有搜集用戶數據的便利條件。也有媒體會收集“訂戶”信息，但這些信息僅限于姓名、住址、職業、年齡這類非常基礎的結構性的信息。但大數據時代的媒介組織卻有多種方式獲取客戶信息，而且是以非結構信息為主的多樣化的信息（如用戶掃描二維碼的方式獲取媒體微信，或成為某媒體賬戶的微博粉絲。之后，該用戶的社交媒體上的所有信息都成為可以為媒體所用的數據），從而為基于數據的用戶管理打下基礎。

我國媒體用戶關系管理的幾個階段

以對用戶數據擁有狀況看，筆者認為，我國的媒體用戶關系管理經歷了從無到有，從低端管理到形成成熟的用戶管理系統的四個階段。我國的媒體進行用戶關系管理從80年代開始萌芽，每過十年左右就開始一個新的階段。需要注意的是，這幾個階段之間并沒有截然的時間分界線，對媒體而言，它們并不是互相更替的，而是在很長一段時間重合。

一、萌芽階段：基于對受眾整體特征感知基礎上的用戶關系管理。這個階段，媒體開始意識到受眾的重要性，在信息發布之前會了解受眾需求，在進行信息發布之后會了解受眾的反應，并根據了解到的情況調整自己的傳播行為。但這種了解是面上的、對受眾整體特征的感知和了解，缺乏對受眾個體的關注。

二、起步階段：基于用戶基本信息的用戶關系管理。這個階段，受眾的主動性得到業界學界的認可，用戶的概念提出。媒體開始有意識地通過訂閱、活動、用戶反饋的機會，搜集用戶信息。但數據內容單一，以姓名、聯系方式、住址等基本信息為主。而且這些信息往往是由媒體的發行、廣告等經營部門收集，掌握在經營部門的手中。運用數據的也是經營部門而非采編部門。在媒體的內容方面，并沒有實現有針對性的傳播。

三、發展階段：基于用戶基本數據的用戶關系管理。在這個階段，網絡媒體崛起，用戶處于更主動的地位。一方面，強調用戶主導，顧客可通過網絡平臺自由地瀏覽、選擇媒介和信息；另一方面，媒體可以通過用戶的網絡行為搜集用戶的多種信息，如網絡瀏覽的內容、時間、時段等，從而建立用戶數據庫。并且，這個數據庫是可以被經營部門和采編部門共享的。這個階段，媒體和用戶交流增多，也開始有意識地進行針對性的信息發布。但對數據的分析和使用還停留在比較低的水準。

四、成熟階段。運用大數據進行用戶關系管理。我們現在正走向這個階段，但還沒有進入這個階段。雖然已經有一些金融、商業、企業開始運用大數據進行“客戶關系管理”，做得比較好的比如淘寶，它已經成立了專門的數據部門，開發適合不同客戶使用的數據產品。但對于媒體而言，在“用戶關系管理”方面還需多加努力。以下是筆者的一些觀察和思考。

用戶相關數據的分類

大數據時代，媒體的用戶關系管理必須在大量擁有用戶信息的前提下，對這些資料進行深入分析，從而提高信息發布的針對性。筆者認為與用戶相關的數據可以大致分為以下五類。

第一類是用戶的基本信息，姓名、地區、年齡、性別、聯系方式等。 第二類是用戶的社會性信息，包括職業、學歷、財產狀況等。第三類是用戶的媒介使用信息，比如，他網絡瀏覽時間和時段，他發布信息和發表評論的頻次，他使用的終端類型是手機、PAD、還是筆記本，他是否購買媒介產品、花了多少錢、買了多少次等。第四類是用戶的關系網絡信息。在社會話媒體上，每一個用戶都是一個網絡中的節點，他會關注他人，也會被他人關注，這就構成了一個關系網絡。“二級傳播”和“創新擴散”理論都曾經從傳播效果的角度考察了受眾對受眾的影響，但他們所考察到的影響是單向的，這已經不太符合新媒體時代的用戶之間相互影響的現實。如何利用用戶的關系網絡實現更有效的信息發布，是大數據時代媒體用戶關系管理的獨有課題。第五類是用戶發布的信息。大數據時代，每一個用戶都可以擁有一個或多個自媒體，他們用自媒體進行各種信息發布。這類信息是動態的，彼此之間沒有邏輯聯系的非結構性信息，而且數據形式多樣，包括文字、圖片、音視頻，很難對這類信息進行標準化。但對用戶發布的信息進行分析，可以獲知用戶的喜好、心理、生活習慣等不易衡量的信息。對這類數據的分析和利用，從而進行更有針對性的傳播，也是大數據時代媒體用戶關系管理的獨有課題。

這五類信息中的前三類與傳統媒體的用戶數據相一致，大多是數據和數據之間有邏輯聯系的結構性數據；后兩類“用戶的關系網絡信息”和“用戶自己發布的信息”則是新媒體用戶特有的信息，有結構性數據，也有非結構性數據，但從數據量上來看，非結構性數據占了絕對多數。

大數據時代用戶關系管理的優勢

大數據時代，媒體的用戶關系管理獲得了比傳統媒體時代更多的便利條件，綜合起來有以下幾點：

一、資料搜集更便利。傳統媒體的用戶資料主要是依靠用戶訂閱或購買時留下的住址，資料集中在經營部門。新媒體時代借助各種網絡技術，用戶關系管理信息系統可搜集大量關于用戶的數據，并為各部門所共享。二、用戶與媒體的交流更快捷。用戶可以及時利用各種網絡終端獲取信息，媒體各部門也能迅速傳遞信息，并對用戶的反饋及時反應。媒體的用戶數據可記錄分析用戶各種個性化需求，便于提供個性化的媒介產品和信息服務。三、有更多的第三方開發的數據運用，使媒體可以方便地運用它們了解用戶需求，同時這些數據也可以成為新聞報道的核心資源。

大數據時代用戶關系管理的問題

整個社會已經步入了大數據時代，正在轉型中的傳統媒體也好新媒體也好，都從不同層面認識到了數據和用戶的重要性，但如何利用數據進行用戶關系管理還存在不少問題。

一、大數據時代來臨，各家媒體應該以用戶和數據為中心建立自己的組織結構，但在實際上組織架構上還是依循傳統媒體時代的架構方式，即使建立了用戶數據部門，也只是一個顧問性質的部門。二、不論什么樣的分析方法都需要大量優質數據的支撐。對于新興媒體而言，它們在建立之初就注意到用戶數據的搜集、匯總，但對一些轉型中的傳統媒體而言，搜集數據的手段不足，數據資源的積累相對也不足，分析起來難度也就相應地增加，更別提數據的運用了。三、數據處理方法問題。絕大多數的數據是以非結構化的形式存在的。以往的技術處理結構化數據有優勢，處理以字符形式保存的數據有優勢。但在處理非結構化的數據和圖片、音視頻時如何做數據挖掘、專題分析與預測，處理方法面臨革新。四、客戶數據安全問題。被媒介組織和其他企業收集的客戶數據如果在數據分析、使用、保存方面處理不當，對于用戶的個人隱私和安全形成威脅。讓用戶產生強烈的不信任感，反而不利于客戶關系管理。

大數據時代，媒介組織應該搜集包括大量非結構性信息的用戶數據，基于用戶數據進行用戶關系管理，增進與受眾的交流或者開發出讓用戶可以使用的數據產品。也可以通過對用戶信息的把握和分析從而為媒介組織的內容傳播提供支持，無論是發布新信息，還是新的媒介產品，甚至是廣告。