媒介生態視角下微博廣告及問題思考

文/車佳桓

在市場經濟環境中，廣告幾乎無處不在，每一種新的傳播方式出現后，都會有廣告介入，微博也不例外。在中國，微博用戶已超過了3億，越來越多的人喜歡在這僅有140字的小小方框交流和互動，這不僅僅是傳播方式的一場變革，也給廣告行業帶來了新的發展契機。事實上，已經有很多商家注意到了這個基于Web2.0平臺的新型廣告形式，開始在這一領域展開競爭。微博廣告是一個動態的、循環的系統，它植根于微博這個開放的社交網絡平臺，既秉承了廣告的原始特點，又具有特殊性；復雜的產業鏈與社會環境、技術環境構成了微博廣告的生態系統，使它既展現出強大的廣告傳播效力，又凸顯出新的問題。

一、市場強勢下的媒介失衡

微博廣告是指企業基于促進產品和服務的銷售，在微博信息中有目的的發布推廣信息，從而提高商家、產品、服務或品牌的知名度和美譽度。植根于微博這個平臺，微博廣告從一開始就具有其他廣告形態所不具備的優勢。微博的海量使用者就是天然的潛在目標受眾；微博強大的人際傳播效果對于廣告說服來說彌足珍貴；微博的互動性也是傳統媒體無法比擬的……從理論上來說，微博廣告能達到很好的效果，但事實并非如此。以新浪微博為例，自從啟動商業化運作以來，增量了大量廣告推廣內容，卻廣遭詬病。首先，廣告模式毫無新意甚至惡俗，依舊是傳統思維的廣告，照搬到了微博頁面而已。其次，虛假廣告大行其道，一時間大V成了爭奪對象，有假貨鏈接通過這些大號轉發上萬次。最受譴責的，是微博廣告的強制推廣和私信廣告泛濫。特別是新浪與阿里巴巴合作之后，頁面上充斥大量淘寶商品圖片信息和鏈接，除了頁面上下兩端和側欄，甚至在微博頁面中間位置也會出現推廣信息，對這種信息流推廣，用戶基本無法自行控制其出現與否，用戶的正常瀏覽被強行打斷。這種粗暴推廣是對用戶體驗的極大破壞。微博廣告從一開始的被看好逐漸變成網民吐槽的對象。正如微博名人、創新工場創始人李開復在微博上調侃：“首次看到新浪客戶端的‘推廣微博’(就是我沒有關注的人的廣告)，打開看看效果如何，看到該微博的評論，杯具了！”而他附后的評論圖片則顯示，微博用戶對新浪強插廣告的行為多是罵聲，中小廣告商的效果因此“杯具了”，[1]同時作為媒體平臺的微博本身也連帶受到強烈的質疑。

微博廣告的危機,正是市場強勢下媒介失衡的表現,媒介與社會各個組成部分的關系，在強大的市場壓力之下正逐步發生變質。而媒介生態學正是基于這種關系，對其中的客觀情況和利弊進行考量，以便使這些關系最終達成平衡的一門科學。對當下的微博廣告來說，這是將宏觀中觀和微觀完整結合的一種考量。因此，以這種媒介生態學的視角來研究微博廣告系統的生態問題,跳出了單一的思維局限，具有重要的現實意義。

二、微博廣告生態系統

所謂媒介生態系統（media ecosystem），是指在一定的時間和空間內，人、媒介、社會、自然這四者之間相互作用、相互依存而構成的動態平衡的統一體，這種統一體是通過物質交換、能量流動和信息交流最終形成的。媒介生態系統有自然環境和社會環境之分，信息的生產者、消費者及分解者共同對信息進行解讀，他們之間具有緊密聯系、協調運作的結構和機制，是一種互動互助、共進共演的良性循環過程。[2]

微博廣告生態同媒介生態一樣，也是一個動態的、循環的系統結構，由宏觀、中觀和微觀系統構成。它所在的宏觀生態系統，是由政策、經濟、文化等對媒介傳播活動的影響所形成的環境；中觀生態系統是廣告信息的傳播要素，如傳播者、受眾、媒體與信息等相互作用形成的環境；而微觀生態系統則是微博作為媒體所在的組織自身所營造的傳播小系統。因此，微博廣告的發展不僅受到自身產業鏈中的廣告主、廣告代理、移動運營商、內容提供商、終端制造商和微博用戶等內生態要素的影響，還與其外部生態環境密切相關。

1.微博廣告生態基本要素

微博廣告生態系統的基礎是微博產業鏈，這是微博廣告存在的基礎平臺。從技術上說，微博是傳統的移動網絡、短信和IM(如QQ、MSN、Gtalk等)三者技術功能的整合，兼具大眾傳播和人際傳播的功能。在信息傳遞功能上，最早的微博是通過Web頁面向個人博客發布消息，隨著3G技術的成熟和微博功能的日趨完善，微博與手機平臺逐漸融合，信息的發布更加快捷和方便。人們與生俱來的表達欲望在微博上得到了極大的滿足，微博因移動網絡技術而具有更多的普適性和親民性。人們越來越喜歡用微博來表達意見、溝通交流，這使得微博擁有的大量的受眾群體，讓微博廣告這種新型的廣告形式成為可能。

和傳統廣告相似，微博廣告的內部生態系統也包括四個基本要素：廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告信息接受者也就是微博用戶。它們之間相互影響，互相制約，并與外部社會環境、媒介環境、技術環境相作用。從生態學的角度看，微博廣告各要素組成的微博廣告生態系統是一種互動式的食物鏈，生產者、分解者與消費者共同作用，廣告信息正如食物鏈中的能量和營養在微博廣告生態系統中流動。

廣告主是整個微博廣告生態系統運行的初始力量，也是微博廣告生態系統的價值源，廣告主的要求和銷售目標在很大程度上影響著廣告的發布狀況；而廣告代理應該看作是生產者，他們的重要工作是設計廣告，選擇媒體運營平臺，實施廣告活動。在廣告行業越來越規范的今天，廣告代理作為研發、設計、發布廣告的專門機構，當然不能丟掉微博廣告這個市場。目前已有代理公司開始了專門針對微博廣告的業務，如中傳互動，主要代理新浪微博廣告業務。微博廣告生態系統的分解者如同食物鏈中的分解者，要把生產者提供的產品和營養進行分解，成為有利于消費者消費的最終產品。目前微博廣告系統中的分解者主要是各種微博運營機構及其所持有的微博媒介平臺。此外，微博廣告系統中還存在著一群特殊的分解者：很多擁有數百萬粉絲的知名微博。它們實際上不是屬于某個真實人的交流賬號，在它們的背后是各種投資實體，它們有組織、有目的地進行“運營”這些微博賬號，之所以這樣做，有些是看準了微博長遠的影響力，有的則是希望通過在微博上發布廣告、傳播公關軟文以實現短期盈利。這群特殊的分解者，正是基于微博中受眾的關聯性和互動性而產生的。基于人際傳播的強大效果，他們也成了微博廣告產業鏈中最活躍最有效的因素。最后，作為微博廣告的潛在目標消費者，微博用戶直接影響著微博廣告的存在和發展。擁有一定數量的用戶是微博廣告存在的前提，而用戶的態度則決定了微博廣告的發展和未來。在這個過程中，微博用戶的互動和反饋甚為重要，有了互動和反饋，整個系統的價值流動才得已完成。同時普通微博用戶的表達更加直接、具體，他們的需求和反饋在微博的話題互動中更容易被發覺，因此也更容易對廣告的設計和發布形成影響。

2.微博廣告系統的外部生態

微博廣告生態系統的外部環境包括社會環境和技術環境等。社會環境是大環境，既包括政治、經濟、文化等影響微博生存的宏觀外部環境，也包括與微博生態息息相關的媒介產業環境。技術環境則包括網絡技術、硬件技術和業務平臺技術等，是微博廣告賴以存在的硬件基礎。

從政策角度來說，微博廣告所處的大環境是良好的。首先，我國的互聯網行業越來越規范。除了基礎設施建設的力度大大增加，國家制定了一系列政策，力圖確保網絡與信息安全。《信息產業“十一五”規劃》對互聯網產業大大肯定，強調要大力發展互聯網產業，從人力物力財力全方位支持這一新興產業的發展。同時，針對微博這一特定的平臺，各地相繼出臺了法律法規，繼北京市出臺國內首個《微博客發展管理若干規定》后不久，新浪微博社區也面向廣大微博用戶發出倡議，發布了《新浪微博社區公約(試行)》，其中專門有條文制止用戶散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪等信息，這些對微博的規范和凈化措施，為微博廣告的良性發展創造了條件。從經濟方面看，截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網民中的微博用戶比例較上年底提升了6個百分點，達到54.7%。[3]基本上只要有網絡和手機信號的地方，就有可能接收到微博廣告。就媒介環境而言，網絡融合為傳統媒體廣告與微博廣告的結合帶來了機會，微吧、微刊和微博視頻都是將傳統媒體的模式與微博相結合的產物，都是微博廣告可以加以利用的領域。

三、微博廣告生態平衡

生態系統的平衡是一種動態平衡，必須通過生態系統中各要素之間的關聯和相互作用而實現。廣告信息要在系統中流動，就要不斷地進行信息傳遞和交換。當信息在微博廣告生態系統各要素之間流動時，傳導信息的各環節及外部環境必須是在動態協調的狀態下運行，如果失調，將會立刻導致微博廣告生態系統的失衡。因此，維持健康的動態的平衡是微博廣告生態持續發展的基礎和動力。

1.找到精準營銷與用戶體驗之間的平衡

微博的精準性來源于其出眾的個人表達性和弱連帶特性。微博用戶大都喜歡據自己的喜好和特點來為自己貼上標簽，可以通過標簽去尋找、關注這些用戶，使其成為自己的粉絲；也可以利用話題尋找到參與某個話題討論的人群，或者利用微群尋找，將一群具有共同愛好而聚集在一個交流群里的人盡可能都變成自己的潛在用戶。但是，精準營銷不意味著可以隨意強制性的傳遞信息。微博作為一個媒體平臺，自產生之初就是建立在用戶體驗的基礎上的。“各種關系”是形成微博的基礎，“自由交流”是微博存在的理由。如果忽略了這兩個因素，而僅僅從廣告發布的角度去做微博廣告，必然會導致失敗。例如新浪微博，在大規模商業化之后，頁面上出現了大量強制性廣告，極大破壞了用戶的體驗，招致一片非議。我們不能說新浪完全拋棄了用戶體驗，起碼就目前來看，它給予微博用戶的，往往并非是他們真正需要的。

2.生態系統各要素之間利益分配盡量保持平衡

2010年4月，推特首個微博廣告平臺上線后，國內微博運營商也不斷在謀求商業化運作。新浪微博于2012年4月正式推出商業開放平臺，吸引了眾多廣告主。但直到現在，這種商業化運作還備受爭議。從產業鏈來看，微博廣告系統中存在著較為復雜的要素構成，而他們之間的利益分配直接影響著微博廣告的健康發展。網絡運營商擁有微博平臺，也就掌握了龐大的用戶數據庫資源，廣告代理、內容提供商、服務提供商想要進一步挖掘用戶需求，必須與網絡運營商進行合作；作為微博廣告產業鏈中的主要組成部分，微博大號的分成如何計算；移動終端的使用，又涉及移動運營商的利益分配……要協調種種關系，就必須整合相關資源、合理分配各個要素之間的利益，才能引導整個產業健康穩步發展。

3.微博廣告系統的生態適應度要提高

面對傳統媒介和其他新型媒介廣告的挑戰，如何提高自身的應變能力，提高在整個媒介生態系統中的適應度，如何在與其他媒介的競爭中獲得更多的資源和發展空間，是微博廣告需要面對的重要問題。微博廣告的類型越來越多，僅就新浪微博來說，就有關鍵詞廣告、微博大號廣告鏈接、話題廣告、微博名稱后面的icon廣告、模板廣告、APP游戲植入廣告、手機終端開屏廣告等，廣告內容缺乏監管，定價系統沒有標準，對于效果的評估沒有科學的標準，發布頻次成了唯一的衡量方式，不考慮廣告效果，更忽視了廣告的社會影響，這種廣告投放越多，負面效果就越大。微博廣告專業標準如何建立，如何對廣告進行定價，怎樣對廣告效果進行科學監測和評估，這些都是微博廣告生態系統中重要的問題。為了解決這些問題，亟須制定一些科學的標準體系，包括：統一的微博廣告標準，包括產品的形式標準（如尺寸、時間、格式等）、應用標準（信息發布頻次）、技術標準（終端操作方式）等；科學的定價體系，包括微博廣告的等級區分及定價標準，按照內容的差異化制定價格；廣告效果評價體系，基于微博的自媒體特性，除了傳統的量化指標，還應該考察一些質的指標，如對受眾對廣告的參與意愿的考察；對用戶感受和體驗的考察；對廣告線上和線下的結合程度的考察……基于微博廣告環境的復雜性，量化和質化指標的結合更具有說服力。體系的建立過程中應引入第三方的數據認證，第三方檢測機構提供的客觀、公正、準確的調研數據，保證了整個體系的科學性。

綜上，微博廣告的發展依托于整個微博廣告生態系統的平衡和健康。盡管目前確實存在一些問題，但相信隨著業界對這一廣告形式認識的逐步深化，隨著這一生態系統的建立健全和優化，微博廣告將會逐漸成熟，日趨合理，成為互聯網產業的一支生力軍，也成為建立健康的網絡媒介生態系統的重要推動力量。

注釋：

[1]轉引自2013年4月17日廣州日報網絡版http://qydg.southcn.com/tx/201304/t20130417_376992.htm

[2]邵培仁.媒介生態學：媒介作為綠色生態的研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008年

[3]引自中國互聯網信息中心(CNNIC)2013年1月15日發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》