數(shù)字出版物非完全免費定價策略研究*

文/李春雷 袁勤儉

*本文系國家社會科學基金項目“數(shù)字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）研究成果之一

非完全免費定價策略是指企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務的過程中，保留對產(chǎn)品收費的部分權力，同時又保證用戶能夠在一定程度上免費使用產(chǎn)品或服務的營銷策略。它在市場營銷中十分常見，主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。作為免費定價策略的重要組成部分，非完全免費定價策略在網(wǎng)絡營銷中不僅是一種促銷策略，也是一種長期并行之有效的產(chǎn)品和服務定價策略。[1]數(shù)字出版物具有數(shù)字化、再生產(chǎn)成本幾乎為零、間接受益和易于修改等特性，十分適合非完全免費定價策略。因此，非完全免費定價策略在數(shù)字出版物營銷中被廣泛應用，已成為數(shù)字出版物最常見的定價策略之一。

在文獻調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)已有學者研究了數(shù)字出版物的非完全免費定價策略。多數(shù)學者關注的是免費定價策略的可行性和作用，曹萍分析了數(shù)字產(chǎn)品免費定價策略的經(jīng)濟學依據(jù)，并認為網(wǎng)絡營銷企業(yè)采取免費定價策略是迫于網(wǎng)絡營銷定價向下的壓力；[2]王戰(zhàn)平則認為免費定價策略是企業(yè)采用主流化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)；[3]陳雪發(fā)現(xiàn)免費定價的數(shù)字產(chǎn)品一般在使用時間、次數(shù)或功能上有所限制，企業(yè)借此推廣產(chǎn)品并鎖定用戶，繼而向用戶收費。[4]隨著研究深入，少數(shù)學者關注到了非完全免費定價策略的存在，杜江萍將數(shù)字產(chǎn)品的免費定價策略歸納為限制免費策略、部分免費策略、捆綁式免費策略和完全免費策略；曲創(chuàng)則提出限制式免費定價策略有功能限制、性能限制、滯后限制、期限和次數(shù)限制等實施方式。[5]付力力根據(jù)模型分析提出只要網(wǎng)絡效應存在，信息供應商就應該同時提供高端和低端版本，并分別達到增加網(wǎng)絡效用和獲得利潤的目的；[6]繆謙通過考察在外部性條件下的網(wǎng)絡信息產(chǎn)品版本劃分，繼而發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡效應尚弱的市場，低端版本的最優(yōu)價格很低甚至為零。[7]Tu研究了傳統(tǒng)營銷中常見的樣品策略在數(shù)字音樂營銷中的應用，并舉出了片段試聽和低音質(zhì)試聽等樣本形式，[8]這是非完全免費定價策略在數(shù)字音樂中的典型應用。

目前，學者的研究對象均停留在數(shù)字產(chǎn)品，有關具體類型數(shù)字出版物的研究和深層次分析非完全免費定價策略類型的研究極少，缺乏應用實踐分析，不同學者對非完全免費定價策略的種類認識存在分歧。這與互聯(lián)網(wǎng)廣為采用各種類型數(shù)字出版物的非完全免費定價策略的現(xiàn)狀相比，暴露出理論研究明顯落后于實踐的問題。

為此，本文擬以數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、軟件、數(shù)字音像制品和數(shù)據(jù)庫出版物六種數(shù)字出版物為研究對象，結合實際案例，研究在數(shù)字出版物營銷中如何應用非完全免費定價策略。

一、非完全免費定價策略的主要模式

根據(jù)前人的研究[1,5,8]以及數(shù)字出版物的非完全免費定價實踐，我們發(fā)現(xiàn)非完全免費定價策略的模式主要有三種：

（1）限時（次）免費：即產(chǎn)品或服務可以在有限時間內(nèi)免費使用或被免費使用有限次數(shù)，超過限制時間和限制次數(shù)就不再享受免費。限時（次）免費向消費者提供完整的產(chǎn)品和服務，并且質(zhì)量與正式商品沒有差別。

（2）部分免費：即把產(chǎn)品整體劃分為若干模塊或?qū)⒎杖^程分為若干環(huán)節(jié)，只對其中某些模塊和環(huán)節(jié)提供免費的策略。部分免費提供的產(chǎn)品或服務在質(zhì)量上可以與正式商品有差別，但消費者可以不受時間限制地使用產(chǎn)品和服務中免費的部分。

（3）捆綁式免費：即向已經(jīng)購買某種產(chǎn)品或服務的消費者免費贈送其他產(chǎn)品和服務的策略。捆綁式免費不涉及對獨立的產(chǎn)品或服務進行時間上、功能上或質(zhì)量上的限制。

圖1 免費定價策略的分類

二、非完全免費定價策略在數(shù)字出版物營銷中的應用

數(shù)字出版物主要包括數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、軟件、數(shù)字音像制品和數(shù)據(jù)庫出版物六種類型。不同種類的數(shù)字出版物使用非完全免費定價策略的模式與作用勢必無法一概而論，通過分析相關案例對這些規(guī)律進行梳理對使用該策略的數(shù)字出版廠商具有重要指導意義。

1.在數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙營銷中的應用

數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙三種數(shù)字出版物都分別對應著各自傳統(tǒng)出版物，它們的內(nèi)容以文字和靜態(tài)圖像為主，讀者通過閱讀來實現(xiàn)這些產(chǎn)品的價值，因此它們也可以被統(tǒng)稱為數(shù)字讀物。在非完全免費定價策略的應用方面，三種數(shù)字讀物遵循著相似的規(guī)律。

超星數(shù)字圖書館是國內(nèi)著名的數(shù)字圖書平臺，它根據(jù)讀者身份、圖書種類、閱讀方式和閱讀量等特點為依據(jù)施行非完全免費定價策略。類似平臺包括網(wǎng)絡小說網(wǎng)站起點中文網(wǎng)、建立在書評網(wǎng)站基礎上的豆瓣閱讀和有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠網(wǎng)站等。京東商城網(wǎng)站也曾經(jīng)開展購買印刷書籍免費贈送電子書的活動。

電子期刊在20世紀90年代逐漸起步，歐美學術期刊機構隨即向保持印刷期刊訂閱量的圖書館授予免費或低價訪問電子期刊的權力，2004年后逐漸將策略調(diào)整為向電子期刊訂閱者免費或低價提供印刷本期刊。[9]數(shù)字期刊內(nèi)部也發(fā)展出各種免費形式。《醫(yī)學網(wǎng)絡研究》(Journal of Medical Internet Research)等期刊提供免費在線閱讀，對全文下載收費。《中國圖書館學報》等期刊免費開放文摘等字段信息，對文獻全文收費。

國外數(shù)字報紙中，《華盛頓郵報》等僅對頭版免費，《日本時報》等則在官方網(wǎng)站提供粗略的新聞報道，《洛杉磯時報》向印刷版報紙訂閱者免費提供數(shù)字報紙。國內(nèi)施行非完全免費定價策略的數(shù)字報紙以《人民日報》為代表，它對當日報紙的全部版面和過刊的前若干版面免費。[10]

綜觀非完全免費定價策略在數(shù)字圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報紙營銷中的應用可以發(fā)現(xiàn)，它的三種形式均得到了不同程度的體現(xiàn)。

限時免費的應用包括：數(shù)字圖書平臺策略性地免費開放數(shù)字圖書閱讀權限，對當日的數(shù)字報紙免費等。它們都是對數(shù)字出版物的使用時間進行限制。

部分免費的應用包括：①根據(jù)數(shù)字圖書和期刊在線閱讀和下載閱讀兩種閱讀形式進行有限的免費，它可以看成是對整個文獻服務的全過程進行劃分或是對下載這一特別功能收費；②對數(shù)字讀物的部分內(nèi)容進行免費，如數(shù)字圖書部分頁碼或章節(jié)的內(nèi)容、數(shù)字期刊的重要字段信息和數(shù)字報紙的頭版內(nèi)容，屬于對產(chǎn)品個體進行劃分；③對囊括眾多數(shù)字讀物的平臺中的部分資源免費，例如文學網(wǎng)站僅對部分小說免費，出版商在網(wǎng)站上僅對部分期刊和報紙進行免費。這種形式涉及對不同質(zhì)量的數(shù)字出版物差別定價。

捆綁式免費的應用包括：購買印刷版圖書、期刊和報紙后免費贈送相應產(chǎn)品的數(shù)字版本或相關的數(shù)字出版物。

數(shù)字圖書平臺采取限時免費定價，最主要的目標是吸引讀者訪問網(wǎng)站。這些平臺往往同時施行部分免費定價策略，資源以付費為主，讀者訪問網(wǎng)站是消費付費資源的第一步。高訪問量還可以為平臺積累知名度，有利于擴展廣告服務。部分讀者無法在限定時間內(nèi)讀完數(shù)字圖書，出于好奇極有可能為余下章節(jié)付費，這也為數(shù)字圖書平臺創(chuàng)造了收入。

在數(shù)字讀物中，部分免費定價是極為重要的一種非完全免費定價策略。部分免費定價策略的盈利主體是產(chǎn)品本身，因此它的主要作用是吸引消費者購買產(chǎn)品。連載網(wǎng)絡小說、漫畫等情節(jié)連貫性強的數(shù)字圖書施行部分免費定價，可以利用消費者的好奇心吸引其購買剩余的付費內(nèi)容。學術類數(shù)字期刊對文章施行部分免費定價策略，可以解決數(shù)字期刊知識后驗的問題，幫助消費者選擇適合的數(shù)字期刊文章。非學術類數(shù)字期刊和數(shù)字報紙施行部分免費定價，能發(fā)揮極為有效的宣傳作用。

一般來說，捆綁式免費定價策略提供免費贈品，能夠提升消費者的購買意愿。此外，利用捆綁式免費定價向讀者贈送特定格式的數(shù)字圖書可以推廣數(shù)字平臺的特定閱讀器。期刊和報紙的印刷版和數(shù)字版時常捆綁銷售，購買印刷版贈送數(shù)字版一般是為了在加強印刷版出版物競爭力的同時推廣相應數(shù)字出版物，而購買數(shù)字版贈送印刷版則能夠保證印刷版的發(fā)行，印刷發(fā)行成本實質(zhì)上也被算入數(shù)字讀物的定價中。[11]

非完全免費定價策略還可以作為免費向收費轉(zhuǎn)變的過渡策略。數(shù)字漫畫在國外已成為非常有影響力的數(shù)字出版物，但在國內(nèi)受到的關注還很少，施行該策略既可以保證一定收入，又能夠培養(yǎng)消費者，為日后收費積累條件。面對國內(nèi)外數(shù)字報紙定價的巨大差異，數(shù)字報紙出版廠商施行非完全免費定價策略可以更溫和地改變國內(nèi)消費者享受“免費午餐”的習慣，逐步向收費過渡。

2.在軟件營銷中的應用

非完全免費定價策略在軟件營銷中的應用隨處可見。Microsoft Office辦公軟件和卡巴斯基殺毒軟件限制軟件的免費試用時間，加密奇兵等信息隱藏軟件向未注冊用戶提供15次免費試用機會，很多游戲軟件也通過限制時間和限制次數(shù)的方法向用戶提供試玩機會。騰訊QQ和Skype等即時通訊工具免費提供即時聊天、語音通信和文件傳輸?shù)裙δ埽鴮υO置虛擬形象、撥打電話等業(yè)務收費。Avast和Avira等計算機安全防護軟件根據(jù)軟件功能將產(chǎn)品劃分為多個版本，免費提供功能較少的低版本產(chǎn)品。微軟公司將免費的瀏覽器軟件和辦公軟件與收費的操作系統(tǒng)軟件進行捆綁出售，計算機硬件廠商還與微軟公司簽訂協(xié)議，在出廠計算機中預裝Windows操作系統(tǒng)。

綜觀以上案例可以發(fā)現(xiàn)，三種形式的非完全免費定價策略在軟件產(chǎn)品中的應用中得到了十分充分的體現(xiàn)。

限時（次）免費定價策略雖然限制了消費者使用免費軟件的時間和次數(shù)，但提供了完整的產(chǎn)品體驗，有助于消費者加深對產(chǎn)品的了解，甚至形成使用習慣。軟件廠商采取限時（次）免費定價策略的主要目的是吸引更多消費者付費購買正式使用軟件。這種形式適合于需要長期反復使用的軟件，試用并不會使產(chǎn)品的使用價值明顯降低，例如計算機安全防護軟件、辦公軟件等。

部分免費定價策略是對軟件產(chǎn)品整體根據(jù)功能劃分，先以免費的基礎功能吸引用戶使用，再利用消費者追求更高層次的產(chǎn)品和服務的心理，將用戶培養(yǎng)成為為高級功能付費的客戶。這種策略適合產(chǎn)品內(nèi)部功能模塊劃分比較清晰的軟件，例如即時通訊軟件、數(shù)據(jù)分析軟件、計算機安全防護軟件等。

捆綁式免費定價策略的形式包括軟件產(chǎn)品之間的捆綁和將免費軟件捆綁到硬件產(chǎn)品上。將免費的軟件產(chǎn)品與付費軟件捆綁出售的主要目的是借助明星商品的帶動使新產(chǎn)品更快地占領市場。硬件廠商在出售產(chǎn)品時贈送比較成熟的軟件可以提高硬件商品的競爭力，同時也有利于鞏固軟件產(chǎn)品的市場地位，形成共贏局面。

3.在數(shù)字音像制品營銷中的應用

非完全免費定價策略在數(shù)字影像制品中的應用最初出現(xiàn)在數(shù)字音樂領域，近來也逐漸在數(shù)字視頻營銷中出現(xiàn)。知名數(shù)字音樂平臺Spotify網(wǎng)站提供數(shù)字音樂免費在線試聽和付費下載服務，利潤可觀。豆瓣音樂頻道提供數(shù)字音樂免費在線播放業(yè)務，付費用戶可以享受高音質(zhì)音樂和無廣告服務。迅雷網(wǎng)、樂視網(wǎng)等數(shù)字視頻網(wǎng)站向用戶提供付費視頻的片段試看服務。

綜觀以上案例可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音像制品中的非完全免費定價策略主要是部分免費定價。它的具體形式包括根據(jù)音樂的收聽方式采取部分免費（類似于根據(jù)數(shù)字讀物的閱讀方式采取有限的免費措施）、根據(jù)音樂的品質(zhì)采取部分免費以及對數(shù)字視頻的部分片段免費。

數(shù)字音像制品施行部分免費定價策略有利于在尊重版權保護、保證收入的前提下盡可能吸引消費者。數(shù)字音樂平臺對在線收聽免費可以吸引用戶訪問，通過廣告獲得利潤；對低品質(zhì)音樂下載免費迎合消費者不同層次的需求，有利于留住潛在客戶。數(shù)字視頻網(wǎng)站的部分免費定價策略的作用與數(shù)字讀物的免費試看類似，有利于吸引消費者付費觀看剩余視頻。此外，部分數(shù)字音樂或數(shù)字視頻網(wǎng)站提供的付費去除廣告服務不但能夠滿足部分用戶的體驗需求，而且?guī)砹祟~外的收入，同時也不會嚴重影響廣告收入。

4.在數(shù)據(jù)庫出版物營銷中的應用

科學引文索引數(shù)據(jù)庫（Web of Science）等數(shù)據(jù)庫向未購買數(shù)據(jù)庫的用戶發(fā)放試用賬號，允許其在試用期內(nèi)試用相應產(chǎn)品。德國施普林格數(shù)據(jù)庫（Spring link）等文獻數(shù)據(jù)庫免費提供文獻的文摘、引文和來源期刊等信息，以及部分文獻的全文預覽，而一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫免費提供過時的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對最新的數(shù)據(jù)進行收費。

顯而易見，非完全免費定價策略在數(shù)據(jù)庫出版物營銷中的應用主要包括限時免費和部分免費兩種形式。限時免費定價策略在數(shù)據(jù)庫出版物中的作用類似于軟件產(chǎn)品，有利于增進消費者對產(chǎn)品的了解。部分免費定價策略則是指結合具體數(shù)據(jù)庫的特點，把數(shù)據(jù)庫內(nèi)容劃分為免費部分和收費部分，它的作用是消除數(shù)據(jù)庫出版物的知識后驗性，幫助消費者選擇符合需要的服務，因此它在效果上與學術類數(shù)字期刊中的部分免費定價策略十分相近。

總的來說，數(shù)據(jù)庫出版物施行非完全免費定價策略的目的是幫助消費者通過親自使用產(chǎn)品，更好地了解產(chǎn)品，從而達到廠商推廣產(chǎn)品的目的。

三、非完全免費定價策略在數(shù)字出版物營銷應用中需注意的問題

數(shù)字出版物內(nèi)涵復雜、類型豐富；非完全免費定價策略模式多樣、各具所長。每種數(shù)字出版物對應不同模式的非完全免費定價策略都將產(chǎn)生不同效果，這也大大地提高了非完全免費定價策略在數(shù)字出版物中使用的復雜程度。數(shù)字出版廠商必須從產(chǎn)品本身和策略模式兩個角度出發(fā)，制定最切實有效的收費方案，進而達到獲利的經(jīng)營目標。

1.結合產(chǎn)品特點選擇策略模式

非完全免費定價策略具有多種模式，數(shù)字出版廠商在選擇具體模式時要充分考慮產(chǎn)品的內(nèi)容形式、使用方法和其他特點。

連載網(wǎng)絡小說、數(shù)字漫畫和連續(xù)劇等數(shù)字出版物內(nèi)容連貫性強，對前段內(nèi)容免費能吸引用戶付費使用；需要長時間執(zhí)行或重復使用的工具軟件提供限時免費定價策略既能促進消費者對產(chǎn)品的了解，又不會影響軟件銷量；數(shù)字音樂和數(shù)字視頻雖然都采用部分免費定價策略，但數(shù)字音樂常被重復播放，數(shù)字視頻一般只播放一次，因此，數(shù)字音樂可以基于播放方式對在線播放免費，對下載收費，但數(shù)字視頻必須從在線播放環(huán)節(jié)收費，只能提供片段免費；部分數(shù)據(jù)庫出版物對在線檢索免費，對具體內(nèi)容收費，則體現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫出版物重在交互的使用特點。

2.混合使用多種模式，敘述簡潔清晰

數(shù)字出版廠商施行非完全免費定價策略往往要混合使用多種模式。例如，超星數(shù)字圖書館的定價策略同時從閱讀數(shù)量、圖書種類、讀者身份多個角度制定免費標準。混合使用多種模式吸收了差別定價策略的優(yōu)點，能夠覆蓋更多用戶的需求，為廠商帶來更多剩余利潤。

廠商在混合使用多種模式的非完全免費定價策略時要注意簡潔清晰地向消費者介紹收費體系。例如，數(shù)字資源平臺設置付費用戶等級，軟件將不同功能劃分成多個版本，這些技巧大大簡化了消費者的決策過程。介紹收費方式時不注重體系結構，不但無法使消費者接受，還可能形成反復無常的負面形象，引發(fā)消費者反感。

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[9][11]劉銀娣.歐美學術期刊市場的“捆綁銷售”策略及其影響[J].出版科學,2010,(6)

[10]人民日報數(shù)字版_用戶登錄[EB/OL].http://paper.people.com.cn/dnis/index.jsp,2013-04-22