創新外觀 突破OTO 贏得用戶——探討二維碼在中國的推廣策略

文｜周騰 張鵬洲 趙敬

二維碼在國內還處于初步發展階段

二維碼（又稱二維條碼）是用某種特定的幾何圖形按一定規律在平面分布的黑白相間的圖形來記錄數據符號信息。在現代商業活動中，可實現的應用十分廣泛，如：產品防偽/溯源、廣告推送、網站鏈接、數據下載、商品交易、定位/導航、電子憑證、車輛管理等等。二維碼起源于日本，1994年由日本DENSO CORPORATION（株式會社電裝）公司研制成功，用于追蹤汽車零部件。2001年，日本電信公司NTT DoCoMo開始推廣二維碼在手機上的應用。經過五年的發展，到了2006年，日本的二維碼技術以及應用已經相當成熟，擁有6000萬用戶。在我國，運營商開始推廣二維碼的時間相對較晚，并且一直處于發展初期的水平。2004年，中國移動將發展手機二維碼業務提上日程，但是直到2006年8月中國移動才推出了手機二維碼應用，聯通緊隨其后也開始探索二維碼的應用層面，推出二維碼購票等業務。由于碼制標準不統一、終端技術支撐欠缺、產業鏈不清晰等原因，二維碼在運營商的運作下并沒有走向成熟。直到2012年，借著移動互聯網和幾大互聯網巨頭（騰訊、新浪、阿里巴巴等公司）的東風，二維碼才在中國有所起色，進入了大眾消費者的視野。2012年，騰訊、新浪、阿里巴巴等企業紛紛開展二維碼業務，不僅使更多的消費者開始了解并使用二維碼，也為很多企業（尤其是有網站的企業）開辟了一條和消費者聯系的通道。就像靈動快拍董事長兼首席執行官王鵬飛所說：“巨頭挾著數以億計的用戶介入，徹底捅破了壓在二維碼身上的一層窗戶紙，催化了二維碼所蘊含的巨大商機。”

目前二維碼在中國被炒得很火，但是從用戶規模的角度看，二維碼還有很長的路要走。2012年快拍的二維碼用戶突破了2000萬，半年后，這個數字達到了3200萬，2013年初，已激活的用戶總量是5000萬，和我國龐大的消費群體相比，用戶規模的增長速度并不算快。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一項業務，內含“掃一掃”功能，截至2013年1月24日，用戶已達3億。微信用戶數量已達到一定規模，但是使用“掃一掃”這一功能的用戶數量還有待調研。

作為廣告營銷工具，在方便精準的同時也存在安全隱患

二維碼作為一種廣告營銷工具，有著自己的優勢。首先，二維碼可以縮短用戶獲取商品或品牌信息的路徑。現代社會廣告已經無處不在，用戶在報刊或電視等媒體上會看到各種各樣的廣告。用戶看到一則廣告后如果想要進一步了解商品或品牌信息，就要通過手機等移動上網設備或者在電腦上輸入URL進行鏈接，不能立即獲取用戶想要的信息。而如果借助二維碼，用戶只要把攝像頭對準廣告中的二維碼，便可以鏈接到相關網站，方便快捷。其次，對二維碼制作公司來說，可以通過用戶掃碼反饋進行精準營銷。依托于手機這一載體，二維碼制作公司可以更精確地分析每一個二維碼用戶，通過分析用戶的手機型號、掃碼地點、掃碼時間、掃碼內容等，為二維碼制作公司在何時何地進行廣告投放做有效參考。

在看到二維碼作為廣告營銷工具優勢的同時，也不能忽略其劣勢方面。首先，在我國，消費者必須主動安裝二維碼掃描工具。和日韓的手機已經預置了二維碼掃描工具不同，在我國用戶必須自行安裝二維碼掃描工具才可以進行掃碼。如果用戶不愿意下載掃碼工具或者下載了掃碼工具卻沒有掃碼的興趣，通過二維碼營銷只是一紙空談。其次，二維碼目前在中國的發展商業氣息太過濃厚，容易造成消費者的反感。用戶出于好奇、興趣種種原因打開一個又一個二維碼后，發現內容全是由廣告組成，包括自己并不感興趣甚至厭惡的品牌廣告，在這種情況下，很容易造成用戶的流失。過強的商業氣息，只會造成用戶的不適應，難免會走上LBS（Location Based Service，基于位置的移動互聯網服務）的沒落之路。最后，二維碼存在一定的安全隱患。有些二維碼中含有木馬病毒，用戶在進行掃碼之后，手機便會感染上這些病毒，之后，扣話費、個人重要信息（手機通訊錄、銀行卡號等）泄露等問題接踵而來。數據顯示，騰訊手機管家從2012年7月為靈動快拍提供二維碼安全檢測以來，7月?12月共為靈動快拍檢測網址達956萬條以上，惡意網址攔截率為2.1%，攔截惡意網址達20.6萬條。我們國家還沒有專門針對二維碼的監管辦法，在遇到消費者投訴時，他們會采取關閉運營商、取消APP的做法。但是顯而易見，這些方法只是治標不治本，如果不想辦法從根本上解決這些問題，二維碼最終會失去用戶的信任，如果病毒讓用戶談“碼”色變，那么，二維碼自然也就失去其存在的價值。

吸引用戶、培養固定用戶群是二維碼推廣的最終目標

抓住年輕消費者，形成固定用戶群

在各類消費群體中，二維碼首先要抓住的是年輕消費者。首先，年輕消費者接受新事物較快。與其他年齡階段的群體相比，年輕消費者在對新事物的接受程度和接受速度上都有一定優勢。并且，在社交媒體深受廣大年輕人喜愛的今天，年輕消費者會把自己覺得比較好的應用分享給他人。因此，年輕消費者是二維碼的易接受人群和傳播人群。其次，年輕消費者是一個龐大的消費群體。在我國，80后和90后大概有5億人，占我國人口總數的將近百分之四十，這是一個龐大的消費人群，很多廠商（哇哈哈、百事、蘋果等）也把關注度放到年輕消費群體上來。抓住年輕消費者，對二維碼制作公司的生存與發展很有利。最后，年輕消費者是目前市場中的主流消費人群。隨著時代的發展，消費格局也漸漸發生轉變，年輕消費者的購買力越來越強，成為各種商品（酒、車、服裝等）的主流消費人群，抓住年輕消費者，有利于占據較大市場份額。

年輕消費者的一大特點就是對品牌的忠實度較低，因此在吸引年輕消費者的眼球之后，還要通過一系列手段和策略留住他們，形成固定用戶群。在應用方面，可以根據年輕消費者的需求和心理制作相應的二維碼應用。比如根據現今社會剩男剩女多的現象，可以做一些相親主題的二維碼。根據市場上商品真假難辨可以推出辨別火車票、高檔商品真偽的軟件吸引消費者。在平臺方面，針對年輕消費者喜愛的平臺進行推廣。比如可以把二維碼放在年輕人喜愛的電視節目中，湖南衛視的很多節目（《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》等）深受年輕人的喜愛，在這些節目中放置二維碼更容易激發年輕消費者的掃碼興趣。同理，在年輕人愛逛的商場中、愛看的雜志中、愛玩的場所中放置二維碼可以收到同樣的效果。在內容方面，通過二維碼鏈接到的內容要注重個性和價值。如果二維碼鏈接到的是整版的廣告詞，年輕消費者并不會感興趣，并且會覺得反感。其實，二維碼鏈接到的內容可以是使消費者獲得優惠的信息，可以是和消費者進行有趣互動的信息，也可以是根據目標消費群體推送的流行信息、文史消息等等。只有推送的內容激發年輕消費者的興趣，才有可能留住這一消費群體。

抓住移動電商發展的機遇，推進線上線下的連接

借著移動互聯網的東風，我國的移動電商也開始發展起來。根據資料顯示，2012年中國移動購物交易規模達550.4億元，同比增長380.3%；2012年第四季度交易規模為210.9億元，同比增297.2%。自2010年以來，移動購物交易規模占整體網購（PC端和移動端）的比例分別為0.5%、1.5%、4.2%。根據這些數據可以看出，移動電商漸漸被消費者接受并且一直處于發展的趨勢。可以推斷，在未來5?10年內，移動電商的交易規模會不斷擴大，市場份額會繼續增加。二維碼和電商兩者結合可以創造出雙贏的效果。移動電商是一種發展趨勢，二維碼的出現則為移動電商提供了發展的另一種可能性，移動電商為二維碼帶來一部分用戶，而這些用戶通過二維碼推動移動電商的發展，引爆一個更大的電商市場。因此，二維碼應該搭上移動電商發展的順風車并在移動電商發展中發揮自己的作用。

二維碼可以輕松實現線上和線下的結合。首先，用戶可以訂閱自己感興趣的信息。在線下，二維碼制造商把二維碼印刷在報紙或雜志上，用戶通過掃碼，便可以決定是否要接收二維碼制造商的推送信息。其次，用戶可以通過二維碼進行支付。用戶通過掃描二維碼獲得商品信息，然后進行移動支付，便可以在自己指定收貨地點收到商品，方便快捷。一些商場專門開辟了二維碼支付通道，用戶可以在高峰期通過手機實現支付，免去排長隊的痛苦。用戶也可以通過掃描二維碼獲得優惠券，在線下使用這張虛擬優惠券。最后，用戶可以通過二維碼進行比價。用戶在掃描一種商品時，可以通過二維碼鏈接到同一商品的其他網站銷售價格和線下實體商店售賣價格，通過對各種價格進行對比，買到最實惠的商品。

創新二維碼表現形式，增加二維碼視覺吸引力

在當今市場洪流中，創新對產品來說格外重要，二維碼亦是如此。如果缺乏創意，一堆單調枯燥的二維碼難以激發消費者的興趣，二維碼只是形同虛設，不會發揮任何作用。在這種情況下，可以對二維碼的表現形式進行創新。從二維碼設計上出發，可以改變二維碼的外在表現形式。韓國Emart（易買得）超市根據中午客流量和銷售量走低這一現狀，設計了一款只有在正午才會顯現的二維碼，只要消費者在這時進行掃碼，便可以獲得優惠券，如果在線購物，超市人員會將物品配送到消費者輸入的地址。通過對二維碼外在表現形式的改變，既培養了用戶的掃碼習慣，同時也增加了超市的銷售額，取得雙贏的效果。從推廣形式出發，二維碼的推廣不僅僅局限于電視、雜志、戶外大屏這些媒體。寶潔和沃爾瑪公司曾在紐約市共同進行了一個月的網絡移動購物促銷活動。活動準備了一輛宣傳車，在宣傳車上貼有鏈接到寶潔產品的二維碼，消費者掃描這些二維碼，產品就會立即添加到沃爾瑪網上商店的購物籃中，活動將宣傳車停在紐約市人口密集地點供消費者掃描，在成本不高的情況下，直接帶動了寶潔產品在該區域的銷售額。

為了增加二維碼的視覺吸引力，可以在顏色、外觀方面對二維碼進行改造。首先，可以更改二維碼的顏色。二維碼自誕生以來大多以黑白相間的顏色示人，而在黑白與彩色之間，顯然彩色更容易吸引消費者的眼球。因此，可以開發出彩色二維碼吸引消費者的注意力。其次，對二維碼的外觀進行改造，這對于增加二維碼視覺吸引力來說是更重要的一點。中國聯通將二維碼設置成中國結圖案，吸引了更多的關注，美劇《真愛如血》則是一個非常貼合劇情主題的滴血二維碼。著名內衣品牌維多利亞在這一點上做得更加突出。維多利亞有一則這樣的戶外廣告，模特胸前被二維碼遮住，廣告文案則是充滿誘惑的“比肌膚更性感”，成功地吸引住消費者的眼球，當消費者拍攝二維碼后，二維碼“變成”了維多利亞的性感內衣。

小結

二維碼在日韓等國家已經發展的比較成熟，在國內還處于起步階段。由于國情不同，我國不能照搬其他國家的成功模式，只能借鑒一些經驗。作為一種廣告營銷工具，二維碼有著縮短用戶獲取商品或品牌信息的路徑和根據用戶的一系列信息進行精準營銷的優勢，同時也有著用戶需主動安裝軟件、商業氣息較濃以及安全隱患等劣勢，其優劣勢目前在中國都比較明顯。為了發揮優勢，規避劣勢，我國要通過抓住年輕消費者、形成固定用戶群，抓住移動電商發展的機遇、推進線上線下的連接，創新二維碼表現形式、增加二維碼視覺吸引力等策略手段推進二維碼的發展。