基于80后生活形態的旅游景區形象定位研究

浙江經貿職業技術學院 趙肖

1 消費者生活形態的理論基礎

1.1 生活形態理論基礎

生活形態的基本概念在營銷學上的應用，是由Lazer·William于1963年提出來的。而在國內第一次系統地將生活形態營銷這一概念應用到企業營銷實踐中，并為企業營銷發展創造競爭優勢的學者，是華人地區第一家生活形態營銷策略咨詢公司總研社行銷策略顧問集團的總裁林資敏女士。她認為，生活形態營銷就是企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者，產生一種感同身受、相融合的認知，并獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方法。簡單地說，就是研究一群人支配時間和金錢的公式。

1.2 生活形態營銷理論基礎

生活形態營銷是一種內容豐富的體驗，既有精神享受，也有物質享受；既有依附于事物表面的觀察，也有沉湎于理性世界的深思。生活形態營銷的這種復雜性，表明在生活形態營銷的過程中，實際上涉及旅游者對旅游對象所表現的不同層次意義的把握[1]。對于生活形態營銷的研究，事實上構成了旅游研究的核心內容。就旅游個體而言，獲取生活形態營銷是旅游活動的主體內容，其滿意程度決定了旅游的質量感知水平；而就旅游總體而言，每個旅游者生活形態營銷的內容、時空特點和結構特征，是旅游行業規劃和管理的基本依據。

各種生活形態(價值觀念與人生態度)，比如社會階層(經濟與社會現狀)更為生動地向我們展示了人們的消費方式，營銷學在此告訴企業某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會選擇什么樣的品牌，從而以此推導其購買與消費行動。

2 80后消費者的生活形態及旅游需求分析

隨著中國政府對于“一對夫婦只生育一個孩子”的政策開始不斷擴展實施，約有9000萬的獨生子女人群誕生，由此到2004年，第一批的獨生子女已25歲，開始進入消費高峰期。中國80后是一個特殊群體，他們主要是政府政策的產物，作為個體人，他們又同時成長在根文化極濃的中國環境中。這些過于特殊的成長環境，孕育出中國80后特殊的心理、行為和消費價值觀，加上其消費能力的大提升，從而整體上會改變中國的消費趨勢，并將改變中國主流家庭消費結構。

2.1 80后消費者生活形態類型細分

針對旅游形象的定位理念以及80后在生活壞境、社會背景、經濟實力等方面的綜合分析之下，可以將大部分的80后歸結為以下幾種生活形態。

2.1.1 經濟保守型

此類的人群大多是低收入人群，在傳統觀念來講受教育程度相對在80后中較低。日常生活中，以質樸的形態展現在眾人面前，大多數的花費都集中在吃穿用度上，使得很少有時間以及精力來享受旅游的過程。不過他們對于精神消費相對熱衷，興趣愛好總是以漫步人文景觀、看書寫字、休閑運動為主。可以總結出他們的生活形態標簽為：復古、文藝、低消費。

2.1.2 傳統生活型

本類型與經濟保守型相似，但在生活重心上有很大的區別，80后之中，有大部分已經處于成家立業的階段，生活重心向家庭、事業、孩子方面偏移。本類型就是以家庭為單位，收入水平在中等，在解決了溫飽以后，更多的消費取向在于孩子。不可否認，在共同的興趣愛好之上，以孩子的趨向為基礎，旅游消費中也是優先滿足其愿望。可以總結出他們的生活形態標簽為：親子、溫情。

2.1.3 個性進取型

本類型較其他幾類有較大的區別，更多得集中在還沒有成家立業的80后當中，可以說他們是80后中有熱情和激情的一部分人，抓住年齡的優勢，把握青春的尾巴。本類人群一般有優秀的工作以及相對較高的收入，滿足日常的吃穿用度完全不是問題，生活中更希望滿足自己的個性。日常活動中，往往追逐互聯網的相關動態，深層次挖掘個人的喜好，對自己有興趣的事物總是排在最優先級別。他們的興趣愛好可以說是網羅天下、無所不包。因此，他們的生活形態標簽為：激情、挑戰。

2.1.4 時尚小康型

此類型往往有超出大眾的收入水平，社會地位較高，有良好的文化素養。活動形態中，更加注重高端的感性消費，平日中有較大的工作壓力，在閑暇時，則需要良好的體驗，更傾向于高端會所、度假酒店。注重品牌意識，有針對性地選擇高端的消費產品。其生活形態標簽為：高端、時尚。

綜上所述，80后需求欲望高、執著個性和高檔品牌、習慣透支、樂于新品、心理需求高、尋求刺激和體驗等消費特征日益凸顯出來，80后的消費價值觀既傾向于西方，又在心理層面不同于西方。加強對中國消費新時代的實證研究，進行營銷策略創新已成為必需。

2.2 基于80后消費者生活形態的旅游需求分析

2.2.1 經濟保守型旅游需求分析

在經濟保守型生活形態中可以看出，此類型的人群更加希望有更多合適的精神享受，為的是在一天的工作之后或是忙碌緊張的加班之余有一絲休憩。貼合文藝、復古的路線，游人心中并不是希望有高端繁華的景象，恰恰是簡單質樸的風格和一個怡然恬靜的氛圍就可以給予游人最好的享受。適當修飾的茶吧、咖啡吧，也成為了這一類型人群的選擇之一，靜靜地小坐在風景如畫的美景中，喝一杯咖啡，加上一本小說就是一天的休閑生活。對于這一類型人群來說，慢慢呼吸新鮮空氣，感受下大自然的氣息，調整一天工作帶來的疲憊，這是心中所向。在出游的過程中，更多關注的是細節，悄然盛開的野花、慵懶閑適的小貓可能都會給他們帶來美好的回憶。

2.2.2 傳統生活型旅游需求分析

與之前的類型相似，在旅游需求上，傳統生活型注重的是對于對家庭生活的探討，在他們的出游列表當中，往往會出現舒適的酒店、純玩親子之類的關鍵詞，亦或是博物館、科技館這些寓教于樂的游樂勝地。80后的他們初為人母或是人夫，對于孩子的體貼也是呵護備至，常常會在閑暇時刻陪孩子出去玩，小到社區的中心花園，大到孩子的出國旅游夢想，對于這一類型的人群來說，需求取向更加明晰，目的也是相當清楚，可以說是一切為了孩子。在游覽過程中，不僅需要有寓教于樂的氣氛，從生活中的小事件來闡明人生哲理，也希望有人性化的設施相輔助，使得游覽過程看似更加順暢。不得不說，相對適中的價格也是其消費需求的主要參考價值之一。

2.2.3 個性進取型旅游需求分析

不同于之前的兩個類型，此類的需求有較多的變化，在研究中可以看出，80后并沒有感時傷事，與之恰恰相反，積極地追逐青春，抓住青春的小尾巴，成為了這一類型的代名詞。在旅游活動中，往往熱衷于對于未知事物的探險，強調挑戰優先、尋求刺激，對于各種各樣的節日主題更是得心應手。出游的選擇，時間、路線的制定都會在網絡上找到個性化的游程指導，然后根據各種數據來策劃有意思的旅行。因此，這一類的人群當中很多都是背包族、自由客，在他們看來，用自由的方式體驗行程，更加有趣，有出乎意料的驚喜。出游的行程當中，往往伴隨著各種社區、論壇的照片，精確地記錄著他們個性而又瘋狂的生活。簡單來說，展現年輕、追逐自我是這一類型最大的需求。

2.2.4 時尚小康型旅游需求分析

當物質的充裕與時間的富足相對應時，人們便產生了精神層次更高的需求。于是各種高端會所便如雨后春筍般地出現，他們需要一片環境來和老友暢談人生，需要一方土地來思考價值的體現，也需要真真切切地融入環境來體現個人地位。生活中出現的名車美食，旅途當中必然也不可錯過，這一類型的人群懂得享受生活，并且有經濟實力來應對其高消費。不同的思想衍生出了獨特的旅行需求，對于求異和多變的需求，需要個性定制的服務。

3 基于80后消費者生活形態的旅游景區形象開發策略

在掌握了80后消費者生活形態特征的基礎之上，本文歸納總結了其需求的重點，并將與之相關的景區形象定位在“浪漫”、“休閑”、“活力”這幾個關鍵詞上。在此基礎下產生的景區形象開發策略值得人們進一步探討，圍繞這幾個關鍵詞能有哪些具體的策略類型，是值得人們深思的焦點問題。

3.1 創新領軍型定位策略

幾十年來，許多的人文景區一直以觀光旅游產品為主導，線路安排、資源組合已趨于老化。目前游客來旅游，可選擇的旅游產品類型單一，而且可參與的程度也較低，基本停留在“走走看看”的水平上，而且相當一部分是屬于無組織的游客自主觀光。由于營銷方式單一，大部分的游客對景區文化底蘊的感受并不深刻，景區游覽主題不明確，景區內的其他名勝古跡也從而被忽視。

景區的主打產品是其吸引力的核心，也是景區為游客創造難忘生活形態營銷的基礎，因此，對景區旅游形象進行創新，是景區實現突破的關鍵。景區形象創新的方法包括：對主要產品主題的創新、對產品結構的創新和對產品功能的創新。景區產品的外延式擴展與內涵式升華是景區產品創新的兩個途徑。外延式擴展是指通過開發新產品，給景區注入新的活力，形成新的吸引力因素。而內涵式升華則是指對現有產品進行深層次地開發和質量的提升。

進一步來說，根據本文總結的以生活形態營銷為基礎的分析下，完全可以在形象定位上做到“人無我有”的領先性策略，生活形態營銷是與時俱進的，在對不同時代對象的分析之下，可以得出最為符合當下潮流的結論。以本文中80后的生活形態為例，抓住了80后的消費取向，可以更快更好地整合市場，并提出合適的主題，在原有的定位基礎之上，及時調整，做出正確的判斷。

3.2 優勢補缺型定位策略

補缺型定位策略，是在分析旅游者相對應的形象定位，與之相同的是，在生活形態營銷中也是如此，就從根本上的消費者出發，發現和創造新的定位標準，再進行與眾不同、從未有過的定位方法。這種策略突破了傳統領先型定位在同一個形象上的標準，在定位上另立標桿，填補市場空隙和消費者心理空白。

與悠久的歷史文化名城進行競爭，新興旅游城市在時間的久遠、文化底蘊的豐厚等方面顯然是無法與之相比的，但新興城市的現代化程度與發展活力卻是優勢，如深圳比之于西安。與大型都市毗鄰的中小城鎮，從城市規模、現代化氣息等方面顯然無法與之相比，但其特色建筑、生態環境、人情氣質等方面，也許大都市正好缺少，如蘇州比之于上海。與有形商品相比，旅游地更適合于補缺型定位。根據地域分異規律，每一個地域都存在與其他地域的相對差異，差異是帶有普遍性的。這種定位策略是國外旅游地普遍采用的形象定位方法。從我國旅游業的發展和競爭態勢來看，這種方法將會成為大多數新興旅游地主流的定位方法。

[1] 湛麗.旅游景區游客體驗研究[D].南京師范大學,2003．

[2] 東美紅,林粵湘.生活形態分類研究設計[J].美術學報,2007(03)．

[3] 滕琳.白領生活形態與旅游消費行為模式研究[D].暨南大學,2011．

[4] 蔡丹丹.基于生活形態的城郊休閑旅游者消費行為研究[D].湖南師范大學,2009．