企業Logo的語言學闡釋①

北京物資學院 左雁

企業Logo是企業的一種外在形象符號，它向社會昭示了企業的經營理念、企業文化、企業精神等信息，對塑造企業品牌，樹立企業形象具有重要作用。Logo是企業特色與內涵的集中體現，其簡明扼要的設計、突出形象化的表現、耐人深思的內蘊越來越引起行業內外人士的關注。

從外在形式上看，Logo是圖形與文字的組合。而圖形文字的精簡凝練體現了設計者對企業精髓的把握。它從企業構成結構、行業類別、經營理念入手，充分考慮到Logo接觸的對象與應用環境，為企業量身定做的標準視覺符號。設計中，企業的經營戰略、市場分析、企業領導人的基本意愿以及競爭市場與競爭環境等，都是需要綜合考慮的因素。

本文從語言學的視角，從符號學的“意指”過程去考察企業Logo在設計過程中文字、圖形表象與企業內在的聯系，以及聯系過程中企業Logo設計者需要關注與考察的重要因素。

1 Logo符號“能指”與“所指”的“意指”過程

Logo是“以特定、明確的文字、圖形來表示，代表或象征事物的簡化符號，它通過一定的媒介傳遞出來，其中不僅包含單純性的指示和識別作用，而且還表示了目的、內容、性質等特征”(李響，2007)。Logo是一種由語言符號與圖形符號構成的視覺傳達語言，在傳播過程中具有語言的功能。

索緒爾的《普通語言學教程》一書中提出“能指”(signifier)與“所指(signified)”的概念，其中“能指”指的是語言符號的“音響形象”，是符號的形體；“所指”是它所表示的概念，是符號表達的意義。把“能指”與“所指”結合成一體的行為過程稱之為“意指”，即完成符號的過程。“能指”與“所指”的相互聯系與相互制約關系決定了設計圖形符號的表現方式。

在企業Logo的設計形成過程中，企業形象與企業自身的本體特征屬于符號中的“所指”。“所指”不是實物，不是企業實體本身，而是一種概念，涵蓋了企業名下的所有非物質財產。Logo的表象，即圖形與文字構成的綜合圖案屬于符號的“能指”，企業Logo的設計過程則屬于“意指”過程。“意指”過程不是任意的，索緒爾曾舉過一個例子說，“能指”與“所指”好似一張紙的正反兩面。人們能說到紙的正面或紙的反面，但紙卻并不能只有正面或者只有反面，紙是正反面的統一存在體。當然，這個解釋放在企業Logo的“意指”過程中似乎有些牽強，因為“能指”與“所指”一方是可見的圖形與文字，而另一方是抽象的企業文化內涵。然而這個例子的解釋卻闡釋了“意指”過程的重要性，即企業Logo必須要和企業文化形成如紙張正反兩面的統一。

2 企業Logo“意指”過程中的形成因素

2.1 企業Logo的符號概念

企業Logo是對企業形象的高度概括和抽象。Logo總是以強烈醒目、簡潔明快的表象出現，以使受眾瞬間接受視覺傳遞的符號信息。在大量的企業Logo中，那些看似簡單隨意的幾何圖形與變形文字傳達的卻是其背后的企業文化精髓。企業Logo必須體現企業的行業特質、企業的社會形象需求、企業經營的功利性、企業文化的傳播性等多個方面。

企業Logo是企業視覺傳達要素的核心，也是對外傳遞企業信息的主導力量。Logo不僅貫穿于企業經營理念和各項經營活動中，而且應用于企業的所有相關行業活動中，所以在設計中，企業的行業特質必須突出強調。

企業經營總是以盈利為最終目的，因此企業通過Logo向公眾傳達其行業特征與文化理念的同時，總是以弘揚企業形象，增加企業效益為收獲目標。按照公眾的簡單理解，企業Logo是在做自我品牌標榜與產品推介。Logo設計師的水平存在差異，這種企業推廣的表現也存在顯性與隱性的差異。隨著社會整體浮躁性的降低，期待著這種企業形象推介會以一種更加積極的狀態出現在公眾面前。

2.2 企業Logo的符號性表現

2.2.1 圖形表現

企業Logo一般由圖形、名稱(字體)、色彩及其各種組合方式構成。圖形是其中的主體部分，通常選用醒目、獨特、富有表現力的圖案，通過隱喻、聯想、抽象、概括等繪畫表現方式來映射企業名稱與形象。圖形對企業形象的概括性表達需要受眾一段時間的適應與展開自發性聯想。好的設計會把形象概括與被標記體的關聯性建立得盡可能直接并便于記憶。

2.2.2 文字表現

文字是表意符號。在對企業進行傳播與溝通的過程中，用于Logo的文字或者是企業名稱，或者是產品名稱，始終使用一種文字加以統一。文字直接、涵義明確，文字與企業之間的關系顯而易見，易于被理解、認知。文字是圖形的補充強化，選擇的字體必須與整體風格一致。在國際化的傳播條件下，中文、英文，或者中英文雙體必須綜合考慮。中文或者英文的布局以及中文簡體與繁體的最終選擇也充分體現其設計理念對企業綜合形象的體現。

Logo設計中的文字元素會把企業的特定含義或多或少、或隱或現地通過字體結構形態顯示出來。文字的內涵會巧妙地呈現出個性化的內在力量，給人更多的藝術品位欣賞。文字總有一個基本確定的視覺形式，當它和聲音符號結合，它是有象征性的，如果把它作為企業或者產品的符號來看，文字標志的視覺形式會投射出符號背后有關企業的質量、信譽、理念等性質。

2.3 結合過程

圖形與文字的綜合過程是企業動態形象的充分展開過程。各種分離的視覺元素組成了Logo圖形符號。幾何形特點在符號的形式結構上表現為符號的組合功能；在深層結構上表現為形象符號的意指功能。企業Logo在形成過程中必須從美學入手，兼顧Logo的識別性、特異性與整體形象規劃。

借助獨具個性的企業Logo來區別本企業及其產品的識別力，是現代企業市場競爭的“利器”，因此，通過整體規劃的視覺符號集合必須具有獨特的個性與強烈的沖擊力。企業Logo必須便于識別、便于記憶，這就要求無論從色彩還是文字、圖形的設計構圖上要講究簡潔與奇特。設計中既要考慮圖形組合的視覺感受是否具有屬性暗示，也就是說Logo是否具有某種企業的感覺和氣質，讓公眾一看到就能聯想到某種類別的企業；其次要考慮同類差異性，即與同類企業Logo是否具有相同或者相似性，影響企業獨特形象的傳達。

企業Logo作為一種視覺傳達的圖形符號與文字也有著深刻的內在聯系。中國企業Logo中經常包含的漢字作為一種重要載體，既可達意，更能傳情：輕盈靈動的線條給人以自由奔放的感覺；端正的線條傳達一種穩重、嚴肅的文化氛圍；凝滯的線條帶來的是一種艱難、苦澀的感覺。它們之間都具有同構關系，在“意指”過程中相互影響、相互作用。

色彩是企業Logo設計中同樣需要考慮的因素，Logo因為有了色彩，才更加生動、醒目。色彩是直接影響審美的重要因素之一。在選擇色彩運用時，必須充分考慮此色彩是否體現行業特色，能否傳達企業文化，是否具有藝術感染力與視覺沖擊力等。色彩的象征意義與文化解釋也必須融合到企業Logo的設計中。

3 企業文化的傳播發展

隨著企業的經營與企業信息的不斷傳播，企業Logo所代表的內涵日漸豐富。企業參與組織的各項經營活動、廣告宣傳、媒體策劃、文化活動、公益活動都會被公眾所接受，并通過視覺將企業Logo的符號概念記憶并刻畫在頭腦中。日積月累之后，企業Logo形成與企業的自然聯系，也成為連接企業與公眾的橋梁。

3.1 企業無形資產的象征性傳播

一般來講，企業Logo在使用中具有三項功能：一是它的獨特性與區分性；二是保證其企業與產品特性、品質與特征具有可靠一致性；第三是它的廣告宣傳功能。企業管理者可以充分利用這三個功能來宣傳本企業文化。Logo傳遞了公司所遵循的價值觀：品質與產品。公司的發展目標與新產品的象征意義也經常通過發展變化的企業Logo得以揭示。新產品所代表的意義必須及時與原有的價值追求進行整合，從而使公司的文化更有生命力。

企業文化與企業Logo本質上來講都是一種思想，思想的傳播取決于形式的選擇與方法的運用，在傳播過程中，形式是載體，思想是核心。“所指”引領著“能指”在傳播企業品牌過程中發揮了主導作用。

3.2 企業商業利潤的有利保障

注冊后的企業Logo取得了合法地位，它就必須要為企業盈利服務。企業Logo能夠給競爭對手制造障礙，通過法律手段擴大對手進入行業的門檻，從而為自己贏得商機。

“所指”作為“能指”的外部形象特征，不僅具有識別性，也具有獨立性與品牌特性，任何針對企業Logo的侵權行為都會受到法律的懲處，因此保證了企業Logo擁有者的商業利潤。

3.3 企業相互溝通的另一類象征符號

企業社會形象的塑造過程，實質上是企業與企業之間，企業與社會之間，企業與公眾的信息傳遞與交流的過程，企業Logo起到了有效的象征符號作用。企業要巧妙地利用Logo，在與其他企業溝通交流的時候，隱而不顯地傳遞自身企業核心價值觀、企業社會責任意識以及品牌意識。

企業競爭是商場中不可避免的搏擊。善于利用企業Logo進行隱性攻擊似乎是一種“軟”傳播，與帶有直接功利性的硬性傳播相比，顯得有些迂回曲折，但長遠看來，企業形象的緩慢穩步滲透會隨著企業積極行為的同步推進更加為社會接受與認可。

4 結語

企業Logo承載著企業的無形資產，正如上文所述它對企業文化重要的傳播作用，在現代商業社會中越來越發揮著重要的作用。從本質上來看，企業Logo的關鍵部分是它傳達企業價值理念、企業品牌個性的“視覺傳達”功能。從外形上來看，企業Logo的美學符號與文字的結合形成對企業文化內涵的美學解讀。隨著經濟社會的發展，企業的綜合價值觀不僅走向競爭市場，而且進入社會，成為企業發展相生相伴的重要因素，因此，企業Logo的文化內涵研究與設計的文化因素分析愈加重要。

[1] 李響.符號學在標志設計中的應用研究[D].昆明:昆明理工大學,2007.

[2] 李瑜青.企業文化與理念創新[M].上海人民出版社,2004.

[3] 索緒爾.普通語言學教程[M].外語教學與研究出版社,2012.

[4] 王建宏.藝術概論[M].北京:文化藝術出版社,2000.

[5] 周鴻鐸.文化傳播學通論[M].中國紡織出版社,2005.