淺析通信運營商終端的全流程服務提升體系

程亞琴

（中國移動通信集團江蘇有限公司 泰州分公司，江蘇 泰州 225300）

終端是通信運營商服務和產品的最終呈現載體，是運營商經營的“窗口”，保持新增和存量市場的主導地位，離不開終端對客戶的吸引。以終端引領業務、以自有渠道為重心開展終端銷售是目前移動通信市場競爭的趨勢。終端的戰略意義催生著終端服務體系的提升與完善。

當前終端的生態鏈復雜、服務流程超長，終端產品繁多，操作系統、終端應用軟件豐富、復雜且開放，所有這一切均抬高了終端服務流程整合的難度，通信企業面臨著前所未有的終端服務壓力。通過對終端投訴工單的監控發現：涉及終端質量問題的投訴較多；一線人員對智能終端的使用輔導能力不足，使用中產生流量方面的投訴較多；維修時間太久無法提供備用機、維修周期過長、維修點較少； 維修進度及維修內容無法獲知，維修點服務規范、時限、標準陳舊無法滿足客戶需求。終端為王的時代，通信企業應該如何面對終端強勢帶來的服務新挑戰 ？

以客戶終端購買、使用及售后服務全流程為切入點，通過流程穿越的方法細致梳理流程中的每項關鍵節點，分析需匹配的通信企業服務能力，以此構建覆蓋終端售前、售中到售后的全流程服務體系，提升客戶口碑與滿意度。

1 售前服務要未雨綢繆提升能力

通信運營商要考慮影響客戶購機心理決策的因素，從渠道、人員、產品質量管理等方面的流程缺陷入手，強化售前服務能力，輔以一線服務支撐，打消客戶顧慮，促進客戶購買[1]。

（1）在渠道方面，要營造讓客戶放心購買的廳店氛圍。營業網點的布局要按終端服務全流程確定布局規范，明確劃分手機體驗區、手機銷售區、軟件下載及綜合服務區、收銀區、售后服務區；在廳內要優化機型陳列、真機體驗、宣傳布置、體驗設備、交叉營銷、收銀服務等客戶接觸節點， 形成客戶動線清晰、布局合理、簡約通透、光線明亮、多重觸點的全流程終端賣場。

（2）在人員方面，要實施完善的終端從業人員能力培養體系，覆蓋自有銷售人員、廠家銷售人員、售后接機以及終端維修人員的分類培訓體系。人員的能力提升是終端服務能力提升的關鍵，打造精通業務、營銷和服務的手機銷售、服務專員隊伍至關重要。所以常態化組織一線人員終端技能大賽、培養終端達人和終端專家團隊是當前通信運營業企業人力資源管理需重點開展的工作。

（3）在產品質量方面，要在終端產品上市前實施雙向質量測評機制，各終端廠商規模、技術差異較大，終端產品質量參差不齊，網絡質量和終端質量相互影響大，需要建立基于用戶感知的終端質量評估體系對終端質量進行測評。建立專家小組和客戶顧問團對終端產品進行全面質量管控，并建立質量管控數據庫以便進行質量回溯和經驗總結，對測評質量低的產品通信企業可選擇謹慎推廣或下線機制，對測評質量好的產品通信企業可重點進行品牌推廣。

2 售中服務要緊扣關鍵時刻給予關懷[2]

（1）對普通客戶要規范終端購買的全流程顧問式服務。廳內引導崗人員針對有購買意向的用戶及時推薦熱門機型，并引導客戶至手機銷售柜臺； 銷售崗向客戶針對性的演示3G業務，讓客戶體驗，針對用戶感興趣的應用推薦適配終端和對應套餐、補貼政策；演示崗針對客戶的需求幫助客戶安裝各類應用軟件，教會客戶上網，可在營業廳推行智能手機十必裝（android智能手機） 服務標準。包括手機沖浪、飛信、MM、游戲大廳、掌營、閱讀、音樂隨身聽、12580聯盟、新浪微博、微信等。同時要對客戶進行五必教，通過推薦手機沖浪導航訪問教客戶上網瀏覽；通過推薦飛信用戶端聊天教客戶無限暢聊；通過演示掌上營業廳查話費教客戶話費查詢；通過推薦手機游戲、手機閱讀教客戶休閑娛樂 ，通過演示下載移動MM應用教客戶應用程序 。為實現這一服務標準有效落地，可在所有營業網點設置專門的“手機大管家”應用下載系統專區或專柜。

（2）對新生代客戶可實現線上、線下聯動營銷模式。原業務指導全部集中在營業廳，被動等用戶上門，擴散度有限；針對新生代客戶群體自助、獨立的電商一代特征，可開創 O2O終端營銷模式，客戶通過在店內體驗后，在網絡上下單，營業廳領取手機的方式，有效推動電子渠道銷售通路，創新終端銷售模式。

（3）對關鍵客戶要緊扣關鍵時刻提供主動關懷服務。通過系統自動抓取客戶在使用終端時需要關懷、指導、業務推薦、問題處理等各關鍵時刻，向客戶提供關鍵時刻關懷提醒等相關服務。目標客戶主要選擇新購機、換機客戶 、流量異常客戶（有套餐低流量、無套餐有流量、超套餐等客戶）、 終端捆綁方案到期客戶等 。根據客戶需要關懷和服務推薦的關鍵時刻， 透過短信、面對面、電話外呼等方式的為客戶提供應用指導、套餐推薦。在對已購終端客戶的使用輔導上可制作一本服務手冊，解決客戶初期使用疑惑，幫助客戶更加輕松使用智能機。也可開發一個在線指導平臺，面向所有智能手機客戶，提供初級、中級、高級難度的在線指導，幫助客戶更熟練使用智能終端，實現更大價值。

（4）對所有新換手機用戶一個月內進行滿意度回訪和短信雙向評價，了解客戶新使用手機的情況與感知，全面掌握通信運營企業售中接觸點及服務人員服務舉措落實是否到位，并及時為客戶答疑解惑。

3 售后服務要以客戶為根閉環提升

要制定完備的終端售后服務質量監控體系，明確終端售后服務規范，包括受理、處理等環節服務人員行為準則、備機提供、投訴處理、售后進度查詢服務在內的服務規范。重視售后服務體系的建立。地市公司要構建三位一體的售后維修體系。

（1）第1級是終端“接機點”，主要進行故障的基礎判斷和維修受理，服務覆蓋到所有鄉鎮營業廳。關鍵點之一是接機能力的提升與培養。要明確營業廳預判斷、預處理步驟，細化終端寄送要求，杜絕鄉鎮廳定制終端送修不及時、交接手續不嚴等引發的終端維修時間過長、終端遺失現象。關鍵點之二是要建立雙向物流，打通售后流程的“最后一公里”。對需要送修的手機需要引入第三方物流，構建“用戶——維修中心——用戶”的雙向物流體系，確保送修的及時性。

（2）第2級是 “區縣或地市維修中心”，全面支撐區縣處理復雜故障，服務覆蓋到每個縣區或地市。終端維修時間長的原因一般是因無維修資質導致終端需要返廠維修或缺少零部件而調貨周期較長。對此，要及時與終端廠商溝通獲得有效授權，同時積極引入社會上有維修資質的機構或人員；與供貨方約定，根據終端采購量、投訴量和前期維修數據，在每一批采購終端中提供一定比例的零部件作為維修備貨。

（3）第3級是“品質管控中心”，負責全市終端售后服務質量監測和服務流程優化、廠家維修資源協調等。品管中心要加強售后服務的統一支撐，建立售后服務主動提醒流程，對于客戶送修的手機，在送機到達維修點、維修完成返回接機點等兩個節點對客戶進行短信提醒。在維修時，工程師預先判斷單個終端維修時長，對可能超7天維修的，電話或短信提醒終端預計修復的時間，并為客戶協調領取備機。要完善終端退機管理流程和固化終端集中換新流程，強化備機管理和壓縮換新時長。對所有取機的維修客戶進行常態化的滿意度短信和電話調查，閉環跟蹤售后人員服務態度、維修及時率、問題解決率和客戶滿意率。并根據客戶調查意見對售后責任節點進行服務酬金的考核與獎勵。同時通過售后服務加強終端質量的評估，對于客戶反映較差的終端，根據客戶投訴、機型報障率、廠家配合度等數據對終端質量進行評估，對報障率高、售后能力差的機型及時下線處理。

終端全流程服務提升體系如要順暢落地，實施全流程一體化品質評測機制實施至關重要。首先要對終端的產品質量進行全面監測：一是要加強事前預防，優化終端評測選型流程，預估產品的市場潛力和客戶接受度；二是要加強事中管控，將廠家納入售后服務體系，實現廠家售后一體化聯動，快速高效的解決客戶問題；三是加強事后反饋，推行終端質量曝光臺 ，對于信譽差、投訴多、退機率、質量有問題的終端品牌及機型予以曝光，接受客戶監督，為廣大移動客戶營造一個放心消費環境。其次是對終端全流程涉及的人員質量進行測評，包括對手機銷售專員、合作商人員、終端維修人員，從服務態度、服務能力、服務規范、服務效率、客戶問題解決和客戶滿意度等方面，通過服務現場檢查、暗訪、客戶回訪等方式進行全面評估，確保全流程服務體系要求的有效實施。

終端運營是移動互聯網時代提升流量經營、拓展信息服務、鞏固市場份額的重要抓手。順暢的終端服務流程和滿意的終端服務感知已成為通信運營企業業務競爭成敗的關鍵。自終端全流程建立起來后，筆者所在公司的3G智能手機終端的銷售量不斷升高，2013年以來每月環比提升15%以上，同時也激發了3G終端客戶的流量使用，T網客戶流量普及率比年初提升了12.8%。客戶對終端服務的滿意度指標也同步提升，終端售中滿意率維持在85%以上，售后每萬客戶投訴比持續呈現下降的趨勢。終端服務體系的關鍵實施內容方面，如“手機銷售人員服務態度”、“售后服務人員態度”、“服務人員對問題的解答或解決情況”、“提供的服務內容滿足您的需求”、“手機服務的渠道方便快捷等方面，用戶滿意度均已超過88分。

終端服務流程始于客戶需求，終于客戶滿意，需要從客戶中來，到客戶中去 。各運營企業通過終端服務全流程的優化與提升，在“買、玩、修、詢”各環節為客戶提供全方位的貼心呵護，可讓客戶買手機更簡單、玩手機更輕松、修手機更放心、詢幫助更省心。傾情打造手機4S服務，可有效助力通信運營企業更好地在市場競爭中立于不敗之地。

[1]瓦拉瑞爾A.澤斯漫爾.服務營銷(第4版)[M].北京:機械工業出版社,2008.

[2]詹·卡爾森.關鍵時刻M].北京:中國人民大學出版社,2010.