中國電子商務與農產品銷售結合可行性分析

丁 鶯

（南京財經大學 國際經貿學院 電子商務系，江蘇 南京 210046）

1 背景概述

中國是一個農業大國，農產品資源豐富，品種繁多，分布廣泛。加入WTO使我國的社會主義市場經濟在更大程度上融入到全球化的大市場環境中。改革開放以來，國家對農村各項政策逐漸放寬，廣大農民的經濟意識不斷加強，生產方式也發生了很大的變化，但是由于缺乏科學的指導與成功的實踐探索，農業生產中出現了許多不容忽視的問題，例如部分地區生產不足，部分地區生產過剩，優質作物積壓等等。這些現象都反映了農業生產與銷售的不科學性。

黨的十八大提出，解決好農業農村農民問題是全黨工作重中之重，城鄉發展一體化是解決“三農”問題的根本途徑。我國正處在能否如期全面建成小康社會的關鍵階段，務必要落實科學發展觀，強化創新舉措，進一步加大強農惠農富農政策力度。電子商務與農業的結合，是一次傳統與創新的碰撞，是一次革新。這一新的探究領域的出現為農產品的生產銷售打開了又一片廣闊的天地。

2 中國農業、電子商務發展現狀

2.1 農業發展現狀

作為傳統的農業大國，我國已進入以工促農、以城帶鄉，加快改造傳統農業、走中國特色農業現代化道路的關鍵時期。我國農產品產量之大，品種之多，形成了巨大的農產品物流需求。從供應方面看，我國農業生產經營以分散的小農戶為主。我國農業生產過程中采用一家一戶的生產方式, 農戶生產規模狹小, 單個農民捕捉、分析信息的能力差, 對市場信息反映遲鈍，農戶的生產經營具有較大的盲目性和模仿性。在我們所調查的農產品的生產者中，將農產品自己運到菜場賣的占65.6%，和中間商接洽，把產物全部賣給他們的占43%，只有極少數生產者在網上賣農產品。然而，在生產過程中，卻有62.3%的生產者出現過產品大量積壓滯銷的情況。再從需求方面看，隨著人民生活水平的提高，蔬菜、水果等生鮮農產品的消費需求已由數量的增長轉變為對質量、口味、營養、安全的追求。粗放式生產方式無法滿足城市對高質量農產品的需求，這就造成了嚴重的供需矛盾。

農業部前不久的一項調查研究顯示，農產品價格的形成一般要經過五大環節，其中收購、運輸、加工、銷售等產后環節對最終價格影響很大。以西紅柿為例，每斤西紅柿農民僅獲利0.2元，而其他環節如批發商、超市零售商等共獲利1.31元。中間商成為中國農產品產業鏈的“大贏家”。因此，以農產品批發市場為主的流通方式不能有效滿足市場流通需求[1]。長期以來，我國的農產品物流主要依靠以下系統來組織: 供銷系統、糧食系統、農產品市場和其它農產品物流主體。但是農產品物流還存在一些問題，例如成本偏高、農產品深加工程度低，附加值不高、物流設施和物流技術落后等等。

2.2 農產品電子商務發展現狀

農產品電子商務指的是利用現代信息技術的手段，大幅度提高農產品的經營和管理水平和效益。農產品電子商務作為現代農產品流通中新興的流通業態,它的發展進程和成熟程度,特別是其業務模式的選擇,對于提高我國農產品流通效率和提升農產品國際競爭力具有重要的理論探索和實際應用價值。常見的電子商務模式有B2C（企業與消費者）模式、B2B（企業與企業）模式、C2C（消費者與消費者）模式以及B2G（企業與政府）模式。對應到農產品電子商務，我們主要也有以下幾個方法：生產者與消費者直接交易；生產者與生產者之間的產品互換；生產者與大批量批發商的交易；批發商與零售商之間的交易等等。拓寬銷售渠道后的農業電商將有更好的發展前景。

我國農業網站發展很快。不僅各省市普遍建立了《農業信息網》，還涌現了類似《中華十億農副產品網》、《福州亞峰》、《南京白云亭》這樣一些大型網上市場。網上經營的品種也從之前的以糧食，化肥為主的局面，變為副料、家禽、農藥、土特產、花卉、園林、水產品、茶葉、鮮果等全部上線。2006年商務部實施了13項重點工程，其中之一就是以促進農村信息化和流通業發展、增加農民收入和提高農民信息應用能力為目標的“農村商務信息服務”工程，此項工程被列入2007年中央一號文件后，在全國各地各級農業部門的引導下，涉及農業的電子商務如雨后春筍般發展起來。有數據顯示，目前全國涉農網站已超過3萬家[2]。

2.3 農產品電子商務示范案例分析

總體來看我國農業電子商務還處于一個起步的階段，還有許多問題需要我們深入研究和探討。

以福建省泉州市南安這一農村信息化綜合平臺“世紀之村”為示范案例。“農產品買賣難一直都是討論焦點。”在副總經理陳建陽看來，癥結在于農產品供需信息不對稱和農產品不能及時運銷出去。“世紀之村”的做法是依托平臺和具有地緣優勢的信息點，借助它們的中介作用，疏通農產品供需信息流，同時建立起農產品供需雙方依賴與認可。平臺信息一發布大家都能看到，很好地解決了信息傳遞問題。在物流方面，“世紀之村”也有獨特之處。信息點一般設在交通較便利地方，而達不到的農村“最后一公里”則以信息點為核心圈，向周圍5公里左右范圍內輻射，由草根物流隊伍將買賣的農產品聚集到信息點再分銷出去。

在陳建陽看來，解決農產品信息流通和物流問題，只是破解農產品產出后“買”“賣”難題，并不是治本的方法。他表示，要根治農產品“買”“賣”難問題還得從農產品產前、產中和產后全面著手，打造合理的生產供應鏈。

3 農產品電子商務可行性分析

3.1 優勢分析

（1）大大降低了中間商費用。上面我們已經提過，農產品的收購價格是很低的，但是出售價格卻翻了很多倍，這中間最大的盈利方就是中間商。網上交易農產品可以極大地省去中間商的層層環節，直接由賣方到買方，支付物流費用即可。

（2）緩解了農產品地區分配不均問題。農產品的生產具有地域性和時節性。很多農產品在一個地方可能極度稀缺，價格昂貴，在另一地卻是生產過剩，分別出現滯銷、脫銷現象。通過網上交易這一方式，可以及時、有效調節各地的需求。

（3）便捷實惠。農產品電子商務主要受眾是都市工作者。據了解情況顯示，現階段很多都市白領幾乎沒有時間每天逛菜市場，“囤菜”現象比較普遍，不方便又不新鮮。通過電商這個平臺，我們可以提供及時、便捷的服務，讓需要的人每天都可以吃到新鮮的菜品。

3.2 局限性分析

雖然農業電商模式可復制，但總體來說，對于大多數我國的農民，可能電腦是什么都不了解。再加上我國農業生產方式落后，大多數還停留在個體生產，大規模生產并不普遍，尤其是南方地區，很少有專業化生產。因此，對于我國農產品電子商務的發展，還存在著很多的挑戰：

（1）農民對電子商務的認識有待提高。在農村，農民信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息建設的高素質人才，而且農民一貫的生活方式又很難改變，這阻礙了農產品電子商務的進程。在中國4.9億農村勞動力中，具有高中以上文化程度的僅占13%，小學以下文化程度的占36.7%，接受過系統農業職業技術教育的不足5%[3]。而進行網絡交易所需的網上支付、圖像處理等技術，更是農民普遍無法掌握的。

（2）農產品電子商務專業人才缺乏。如果寄望于高校畢業生，只能說學習農業的，對電子商務不熟；學習電子商務的，對農業情況和農產品特性不夠了解，無法真正負擔起發展農產品電子商務的重擔。這一工程需要復合型的人才，既精通網絡技術，又真正了解并能解決農民問題的人。農產品電子商務的最終操作者還是農民，所以我們一方面要構建完整的技術體系，另一方面，還需要具有現代農業知識、商務知識和掌握網絡技術的農民，即所謂的電農。

（3）農產品電子商務配套環境有待提升。目前我國就農產品電子商務這一塊來說，沒有配套的鑒別農產品質量的標準。這導致在網絡農產品交易中有許多以次充好、魚目混珠的行為，消費者沒有可以憑借的依據，權益無法保障，吃過虧后就不愿意再網購農產品，使得行業無法發展。據調查顯示，有80%的人由于沒有親眼看到實物，無法確保農產品的質量而不愿意在網上購買農產品。同時物流配送是關鍵環節，農村的配送不容樂觀。據調查顯示，有58%的人由于物流，包括物流費用、配送速度等原因而不愿意網購農產品。再有就是農產品的保鮮問題。據資料顯示，我國蔬菜、水果等農產品在采摘、運輸、儲存等物流環節上的損失率在25%~30%。而發達國家的果蔬損失率控制在5%以下。

（4）電子商務網站專業化水平較低。目前我國涉農網站從形式到內容都有很多雷同之處，缺少專業水準和特色，更新時間長。這就導致其無法給農民準確的生產信息，種植、銷售市場上真正稀缺的產品。有些網站電子商務最基本的功能也不完善。

（5）網上交易環境有待改善。眾所周知，網絡是一個虛擬的世界，各色人等都有。互聯網的建立雖然給了我們更廣闊的平臺互相了解，同時也帶來了很多網絡安全問題。很大一部分人拒絕網購的重要原因之一就是網購有風險。不僅僅因為鑒別質量標準不完善，還因為消費者有可能在網購過程中遇到丟失個人信息、遭到無辜騷擾、損失財物等等的網絡犯罪問題。這也是農產品電子商務目前所亟待解決的問題。

3.3 針對當前現狀提出發展建議

針對以上的種種挑戰，我們提出了一些有待完善的建議：

（1）完善相關政策和法律法規。為了消除生產者和消費者對網絡的不信任感，國家應出臺相關的法律政策，完善有關的法律體系和社會信用體系，增加信息的透明度。我國電子商務發展相對于發達國家來說仍然是比較遲的，發現電子商務中所出現的問題的時間也相對較晚。我國在這一方面可以參照發達國家的相關法律，將網上交易規范起來，做到有法可依。

（2）加大農產品電子商務推廣。充分利用廣播、電視等傳統媒體，加大對農產品電子商務的宣傳，讓農民知道這一銷售途徑，對此產生興趣，進而學習應用。農民既已習慣于傳統媒體的信息獲取方式，通過當地傳統媒體的宣傳，會起到一定的效果。政府還可以運用宏觀政策、調整稅收等方法鼓勵企業積極參與其中，通過降低上網費用，刺激農民上網消費。

（3）培養農產品電子商務人才。逐步提高農民文化水平和農業技術水平，教會農民網上交易的必要技術，改善農產品電子商務應用的社會基礎。同時挑選出一批優秀人才，進行深度教育，作為農產品網絡化過程中的帶頭者。并且積極鼓勵知識青年回鄉創業，給城市和農村提供公平的競爭環境。

（4）加快農產品標準化的建設。農產品的標準化是農業信息交流和農產品交易的基礎。對農產品的標準化控制，有利于提高買家對網購的信任感，降低農產品交易的欺詐行為。此外，國家標準和國際標準不一致時，應當按照更高的標準執行。

（5）加強農產品物流體系建設。即要建立各個地區的農產品綠色通道，加快基礎設施建設，減少農產品的配送時間。要認真研究農產品的包裝技術，提高農產品的保鮮程度和存活時間。另外，要加快發展農產品加工業，促進農業產業化。

（6）擴展市場規模。農產品電子商務不能僅局限于蔬菜、瓜果等時蔬的買賣，更要盡快擴展市場規模，例如，在銷售農產品的同時，銷售活禽、肉類、干貨、各地特產等等。拓寬市場規模后的行業可以滿足更多人更多種類的需求，發展前景更加廣泛。

4 理想化銷售模型

農產品電子商務是一個復雜、龐大、不可預測的過程，會覆蓋農業發展的各個環節。我們不可能對網購農產品的諸多要素進行逐一闡述，因此采取建立理想模型的方法，忽略次要因素和過程，只考慮起決定作用的主要因素和過程，把研究對象形式化、純粹化。在建立理想模型時，主要從生產者、中間商和消費者的角度考慮。倘若農民們的思想發生些變化，不再將思維局限在簡單的買賣交易中，而是通過電子商務的橋梁，勢必能大大的改善的改變農民的不利地位。中間商扮演了一個很重要的角色，電子商務不僅僅是為他們增加了一種銷售渠道，而且還能帶來更多的客戶，這勢必將成為一股新的力量，中間商從中獲得的利益也會變得更大。當然在整個電子商務過程中最關鍵的人物是消費者。消費者選擇在網上買東西基本考慮是方便、快捷、價廉物美幾大重要因素，許多上班族最缺的是時間，很多人不愿意去菜場或者超市購買。除了這些，還需要負責各種上線農產品使客戶網購的公司，如淘寶，京東，美團等充分做好和銀行合作的網銀業務以及和物流公司協商做好就近派送，快捷安全的工作。

5 結語

如今，農產品企業數量每年以4.8%的速度遞增，據測算，今后中國每年將平均增加2千多萬具有中等消費水平的消費者。到2020年國內生產總值預計達到4萬多億美元，消費總額預計達到2.4萬億美元，對于農產品的需求量也將大幅增加。在科技日益發展的今天，將電子商務與農產品銷售結合已成為大勢所趨，我們只有充分掌握好電子商務的相關知識和未來的發展趨勢，才能更好的推進農業電商的進一步發展與完善，為國家的農業發展出一份力。

[1] 胡天石,傅鐵信.中國農產品電子商務發展分析[J].農業經濟問題,2005,(5):23- 27.

[2] 周琳.我國農產品電子商務發展現狀與對策[J].經濟觀察,2011,(4):100.

[3] 陳天寶.我國發展農產品電子商務的機遇和挑戰[J].北京農業職業學院學報,2003,(3) :38-41.