“動(dòng)態(tài)對等”理論關(guān)照下的汽車品牌翻譯

周勇祥

（泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)科學(xué)部，江蘇 泰州 225300）

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢日益加劇，越來越多的國外汽車品牌進(jìn)駐中國市場，并逐步獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，與此同時(shí)，也將有更多的中國汽車駛向國外，在國際市場上爭得一席之地。在這樣的跨國營銷過程中，品牌之間的轉(zhuǎn)換主要依靠翻譯來實(shí)現(xiàn)，好的品牌翻譯是產(chǎn)品開拓市場的關(guān)鍵步驟，對于樹立國際品牌、完成本土化戰(zhàn)略起著不可估量的作用。

1 品牌與汽車品牌

品牌，又稱商標(biāo)，是指企業(yè)加在商品上，使之區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的名稱、圖案、符號(hào)或其組合，通常包含兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。本文中所指的汽車品牌翻譯僅限于汽車品牌中的文字部分，即品牌名稱的翻譯。品牌名稱看似簡單，其實(shí)蘊(yùn)含了大量的背景信息，如商品性能、企業(yè)文化、社會(huì)文化等，同時(shí)還折射出一定的消費(fèi)文化。汽車是人精神的一種物化，不同的汽車品牌能夠形象、直觀地反映出社會(huì)的審美傾向、企業(yè)的競爭意識(shí)以及個(gè)人的消費(fèi)觀念，是一種特殊的文化形式，即汽車文化[1]。而汽車品牌翻譯正是要將某個(gè)國家獨(dú)特的汽車文化通過其他國家的語言表現(xiàn)出來，使受眾接受、認(rèn)可并作出預(yù)期的反應(yīng)，最終促進(jìn)汽車產(chǎn)品的消費(fèi)。如果翻譯不當(dāng)，翻譯結(jié)果與目的語國家的文化取向相背離，必將會(huì)給品牌帶來巨大損失。

2 奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對等”翻譯理論

為了減少源語和目的語之間的差異，尋求跨文化翻譯的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，尤金·奈達(dá)從語言學(xué)的角度出發(fā)，提出了著名的“動(dòng)態(tài)對等”翻譯理論。他認(rèn)為翻譯不僅是詞匯意義上的對等，還包括語義和文體風(fēng)格的對等，翻譯傳達(dá)的信息既有表層的詞匯信息也有深層的文化信息。動(dòng)態(tài)對等翻譯就是要用最恰當(dāng)、自然和對等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息[2]?！皠?dòng)態(tài)對等”中的對等包含四個(gè)方面，即詞匯對等、句法對等、篇章對等和文體對等。而在實(shí)現(xiàn)對等的過程中，意義是最重要的，形式其次。因?yàn)樾问娇赡軙?huì)掩蓋源語的文化意義而影響信息的準(zhǔn)確傳遞。在《翻譯理論與實(shí)踐》一書中，奈達(dá)進(jìn)一步指出“譯語中的信息接受者對譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語接受者對原文的反應(yīng)程度基本相同”，即我們翻譯中經(jīng)常提到的“讀者反應(yīng)問題”。翻譯的服務(wù)對象是讀者，要評判譯文的優(yōu)劣，最終必須看目的語國家的讀者對譯文的反應(yīng)如何。

“動(dòng)態(tài)對等”翻譯理論為汽車品牌的翻譯帶來了重要啟示。譯者在翻譯過程中必須既注重品牌的原有功能，又關(guān)注目的語文化，爭取目的語國家的消費(fèi)者對品牌的最大接受度和對產(chǎn)品的最佳認(rèn)可度。

3 汽車品牌名稱的特點(diǎn)

3.1 語音特點(diǎn)

與其他產(chǎn)品品牌類似，汽車品牌同樣強(qiáng)調(diào)音韻美，要求朗朗上口、舒服悅耳，能夠給受眾帶來聽覺上的強(qiáng)烈沖擊。如Volvo（沃爾沃），該品牌的設(shè)計(jì)者巧妙運(yùn)用了元音音節(jié)vo的重復(fù)效應(yīng)，讀后讓人聯(lián)想到車輪滾滾；Rolls-Royce（勞斯萊斯）以頭韻形式增強(qiáng)了品牌的音響效果[3]。此外，F(xiàn)errari（法拉利）、Toyota（豐田）、Cadillac（凱迪拉克）等品牌讀起來也是優(yōu)美動(dòng)聽，極富韻律感。

3.2 詞匯特點(diǎn)

許多汽車品牌是根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，結(jié)合語言、文化、美學(xué)、市場、消費(fèi)心理等因素，采用詞綴（affixation）、縮拼（acronyms）、聯(lián)合（blending）等多種構(gòu)詞方法人為創(chuàng)造出來的新詞，即通常所說的“臆造詞匯”。例如: BMW（寶馬），是從公司的德語全稱Bayerische Motoren Werke AG（巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司）的首字母縮略而成，簡約易記；Lexus （雷克薩斯），是從luxury 一詞演變而來，讓消費(fèi)者產(chǎn)生上層消費(fèi)和奢侈生活的聯(lián)想；Outland (歐蘭德),是由out和land兩個(gè)英文單詞拼掇而成，意為“來自外太空”，品牌名稱暗示出車輛的卓越性能。

3.3 語義特點(diǎn)

有些汽車品牌名稱直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的特質(zhì)，例如：Beetle(甲殼蟲)和Mini (迷你)，讓人很容易聯(lián)想到車輛輕巧的外形和靈活的操控；Lincoln(林肯)，與美國著名總統(tǒng)Abraham Lincoln同名，無形中增添了品牌的文化底蘊(yùn)，彰顯出車輛的高貴與尊嚴(yán)；美洲豹矯健的身手和迅猛的速度正是Jaguar(捷豹) 所追求的目標(biāo)。

優(yōu)秀的汽車品牌名稱往往會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對美好事物的聯(lián)想和對美好生活的向往，進(jìn)而激發(fā)他們的購買欲。Park Avenue（林蔭大道）本是美國紐約市一條豪華大街的街名，常被用作奢華時(shí)髦階層的同義語，直接以此命名的汽車品牌“林蔭大道”代表的就是財(cái)富、身份和地位；Mazda（馬自達(dá)）原是公司創(chuàng)始人松田姓氏的錯(cuò)誤音譯，但湊巧和古代波斯拜火教中 “光明之神”的名字重合，寓意甚好，因此一直沿用至今[4]；Triomp he （凱旋）則是迎合了多數(shù)人心中對成功的強(qiáng)烈渴望；而中國自主汽車品牌King Long (金龍)正是傳承傳統(tǒng)文化、滿足部分消費(fèi)者民族自豪感的成功典范。

4 汽車品牌名稱的翻譯策略

基于品牌本身的實(shí)用性和汽車品牌名稱的特殊性，筆者認(rèn)為汽車品牌翻譯應(yīng)以奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對等”理論為基礎(chǔ)，充分考慮源文化和目的語文化兩方面，盡可能利用恰當(dāng)、自然、對等的語言再現(xiàn)源語的信息，從而縮短文化交際的過程，減少或避免文化沖突，推動(dòng)品牌國際化戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。在評判品牌譯文的優(yōu)劣時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵循以下兩條標(biāo)準(zhǔn)：1）譯名能否順暢表達(dá)品牌的詞匯意義，準(zhǔn)確傳遞品牌的文化內(nèi)涵；2）譯名是否具有強(qiáng)大的親和力，能否獲得受眾的廣泛認(rèn)可。具體的翻譯方法有以下幾種：

4.1 音譯法

即翻譯過程中尋求譯文與源語語音上的對等，以保留源語的音韻美，體現(xiàn)異國情調(diào)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，目前進(jìn)入中國市場的所有國外汽車品牌當(dāng)中，單純音譯的占60%左右。主要原因就在于汽車品牌多為生造詞，只是韻律好，聽覺上富有沖擊力，本身并無實(shí)在含義，因此直接音譯即可。如Passat（帕薩特）、Alto（奧托）、Buick（別克）、Volvo（沃爾沃）、Dodge（道奇）、Fiat（菲亞特）、Cadillac（凱迪拉克）等。近年來，音譯法在汽車市場上得到了更加廣泛的認(rèn)可，有些公司甚至將在中國市場的使用多年的品牌名稱改為了音譯名。如LEXUS（凌志）更名為雷克薩斯，Highlander（高原人）更名為漢蘭達(dá)，Coroll（花冠）改為卡羅拉等。

4.2 直譯法

直譯是指既保持原文內(nèi)容、又保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字[5]。用在汽車品牌翻譯中，則指的是在與目標(biāo)語文化不沖突的情況下，將原品牌名稱的字面意義直接譯成漢語意義，以體現(xiàn)品牌的特性。因?yàn)橥鈬嚻放浦兄苯硬捎糜⑽默F(xiàn)有詞匯命名的為數(shù)不多，因此較之音譯，這種翻譯方法的使用并不普遍。如：Beetle（甲殼蟲）、Crown（皇冠）、Mercury（水星）、Golf（高爾夫）、Jeep（吉普）、Smart（精靈）、Mustang（野馬）等。

4.3 音義融合法

此譯法音義兼顧，既保留原品牌名稱的讀音，同時(shí)又兼顧中國文化中美好、吉祥、高雅寓意的表達(dá)，往往能創(chuàng)造出神形兼?zhèn)涞淖g名。例如大眾公司有一款車型叫做Phaeton，在進(jìn)入中國市場時(shí)被譯為“輝騰”。Phaeton原本是希臘神話中太陽神赫里奧斯之子的名字，他常常駕著太陽神戰(zhàn)車在空中疾行。后來該詞運(yùn)用于日常生活，表示“一種輕快的四輪馬車”。該品牌漢譯的過程中，譯者巧妙地利用“輝騰”一詞既保留了原品牌的讀音，又將Phaeton的本義和引申義分別表達(dá)出來，并且引起中國消費(fèi)者無限的遐想，是音義融合法成功應(yīng)用的典型案例。Bora 是德國大眾公司的一款車型，以亞得里亞海邊的海風(fēng)命名。中國一汽大眾公司為了增強(qiáng)這款車的中國文化韻味，給它起了一個(gè)吉祥如意的名稱——寶來，意為“汽車中的寶貝來了”，消費(fèi)者反響強(qiáng)烈。

4.4 創(chuàng)造翻譯法

不同的民族對事物有著不同的理解和認(rèn)識(shí)，源文化中能引起美好聯(lián)想的名稱并不一定能引起目的語國家的人們相同的感受，有時(shí)甚至引發(fā)反感。因此在品牌翻譯過程中，譯者要特別關(guān)注目的語文化，通過聯(lián)想和創(chuàng)新賦予原品牌一個(gè)全新的名稱，使品牌譯名讀者與品牌原名讀者反應(yīng)大致相同。

這類的例子很多，最典型的莫過于世界頂級名車BMW的漢譯名。BMW的德文全稱是Bayerische Motoren Werke，是德國慕尼黑一家汽車制造廠的廠名。顯然，單純的音譯或直譯都很難將其與豪車聯(lián)系在一起，激發(fā)中國消費(fèi)者的購買欲。譯者大膽地將B 和M 兩個(gè)英文字母直接對應(yīng)到漢語拼音中的聲母b和m，然后結(jié)合中國古代的馬文化，將該品牌巧妙地譯為“寶馬”，讓人聯(lián)想到“寶馬良駒”、“日行千里”、“策馬奔騰”，從而將汽車的卓越性能和高貴品質(zhì)展現(xiàn)地淋漓盡致。再如美國AMG公司出產(chǎn)的越野汽車Hummer。Hummer本來指的是“發(fā)出嗡嗡聲的東西”或者“蜂鳥”。蜂鳥是生活在北美洲的一種體態(tài)優(yōu)美、顏色艷麗的鳥，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g。但在中國倘若直譯為“蜂鳥”，只會(huì)讓中國消費(fèi)者聯(lián)想到嗡嗡的聲音，根本無法傳達(dá)汽車小巧、靈動(dòng)、持久的特點(diǎn)。譯者通過創(chuàng)新的手法將其譯為“悍馬”，既保留了譯名和原名的諧音，又將該品牌與中國古代日行千里的汗血寶馬以及在戰(zhàn)場上立下汗馬功勞的英雄聯(lián)系在一起，當(dāng)然能夠得到中國消費(fèi)者的偏愛。

4.5 轉(zhuǎn)譯法

轉(zhuǎn)譯法較多地應(yīng)用于日本汽車品牌的翻譯。先將英語譯回日語，然后從相應(yīng)的日語名稱再轉(zhuǎn)譯為漢語名稱。例如：Nissan（日產(chǎn)）、ACURA（謳歌）、Isuzu (五十鈴)、Toyota (豐田)、Suzuki (鈴木)、Mitsubishi (三菱)等。

4.6 零翻譯法

隨著國外汽車產(chǎn)品不斷涌入中國市場，絕大多數(shù)品牌為了更好地實(shí)現(xiàn)本土化都競相選擇對應(yīng)的中文譯名，但品牌名稱不譯或零翻譯現(xiàn)象也是存在的，通常都是出于某種市場營銷策略的考慮。如MINICooper，CRV，BE-GO等。

5 結(jié)語

優(yōu)秀的品牌譯名必然是既體現(xiàn)產(chǎn)品的性能品質(zhì)和個(gè)性特色，又尊重目的語國家的傳統(tǒng)文化，能在消費(fèi)群體中引起廣泛的心理認(rèn)同的作品。而奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對等”翻譯理論正是強(qiáng)調(diào)在翻譯過程中要注重源文化和目的語文化的結(jié)合，顯然可以為汽車品牌翻譯提供指導(dǎo)和借鑒。

[1] 文宇,劉洪泉.汽車品牌的翻譯及其本土化[J].硅谷,2008,(14):90.

[2] 郭建中.當(dāng)代美國翻譯理論[M].武漢:湖北教育出版社,2000.

[3]張弛.談?wù)勂嚻放泼Q的翻譯[J].科技英語學(xué)習(xí),2008,(5):54-57.

[4] 彭小南.從奈達(dá)“功能對等”理論來看汽車品牌的翻譯[J].商場現(xiàn)代化,2009,(15):58-59.

[5] 馮慶華.實(shí)用翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社,2002.