文化創意視角下河南鄉村旅游產品的創新開發研究

朱 琳

（鄭州旅游職業學院，河南 鄭州 450009）

現代意義上的鄉村旅游最早出現在19世紀的歐洲，旅游者注重的是鄉村自然和諧的生態環境和傳統的農耕文化。此后，鄉村旅游以度假農莊、觀光農場等形式迅速發展，走上了規?；a業化的發展道路。在我國，鄉村旅游出現較晚但發展迅速，從20世紀80年代末到現在，鄉村旅游逐步經歷了旅游扶貧、農家樂、鄉村旅游示范點、鄉村旅游四個階段。

但隨著文化創意產業與旅游業的融合發展，及旅游觀念的改變，現有的鄉村旅游產品已經難以滿足旅游者不斷增長和更新的需求。在此背景下，鄉村旅游產品只有走出一條創意開發之路，才能增強產品的生命力，才能可持續地健康發展。

一、文化創意產業與鄉村旅游產品創新的關系

文化創意產業作為一個新興事物，在20世紀90年代才被正式提及，但由于它的創造性原動力，以及在促進經濟發展、增加就業機會上的巨大潛力，一經出現便散發出頑強的生命力。文化創意產業在中國發展迅速，目前已從城市中心地區逐漸向郊區轉移，鄉村創意旅游悄然興起。

1.文化是鄉村旅游產品創新的靈魂

旅游者從本質上來說，都是為了體驗異質文化，滿足求新、求異、求知、求悅的心理需要。但鄉村旅游在近幾年的發展過程中，傳統的、粗淺的開發模式弊端已經顯現，民俗、鄉村文化的“庸俗化”“舞臺化”，鄉村建設“城市化”，人際關系“商業化”等，旅游產品層次較低，偏重于農家菜等物質層次的經營水平。既無法避免產品的同質化、低價格的無序競爭，也無法滿足旅游者的需求，歸根結底，還是由于旅游產品的開發缺少文化內涵和地域特色。鄉村旅游產品要創新發展，文化是靈魂。在創新鄉村旅游產品中，把文化融入到產品的設計中，以此來提高其市場競爭力。

2.創意是鄉村旅游產品創新的關鍵

創意，字面的解釋就是創出新意、與眾不同。一般來說，創意都是獨特的、原創的，體現著創造者的智慧和稟賦。創意不僅可以創造出新生事物，還可以賦予舊事物以新的生命力。創意是鄉村旅游產品實現更新升級、增強旅游吸引力的關鍵。創意為鄉村旅游產品的深度開發提供了全新的思路和途徑，使鄉村旅游產品充滿時代氣息和個性化元素。

3.體驗是鄉村旅游產品創新的重點

在《未來的沖擊》一書中，著名的未來學家阿爾文·托夫勒提出，體驗經濟是繼農業、工業和服務經濟之后的第四個人類經濟生活的發展階段。伴隨著體驗經濟時代的到來，旅游者對鄉村旅游產品的需求正發生著巨大的變化，從追求物質享受向精神體驗的轉變。所謂體驗，是企業把服務作為舞臺，將商品作為道具，圍繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。而鄉村旅游的重點就是為游客創造值得回憶的體驗。因此，提高鄉村旅游產品的參與性，讓游客能從中深深思索和慢慢體味，從而增強鄉村旅游產品體驗的深度、廣度。

二、河南鄉村旅游的發展概況

1.河南鄉村旅游的發展現狀

河南的鄉村旅游起步于20世紀90年代中期，隨著農村經濟社會的發展、城鎮居民閑暇時間的增多和生活方式改變、消費結構的轉型升級，促使城鎮居民對品農家菜、體驗鄉村生活的熱情高漲，鄉村旅游應運而生并逐步發展起來。河南省的鄉村旅游在政府的扶持下快速發展，呈現出多元化的發展趨勢。2011年河南省鄉村旅游共接待游客5270萬人次，創收148億元，新增就業人數4萬多人。全省涌現出一大批富有特色、規模較大的鄉村旅游點，在2012年，全國休閑農業與鄉村旅游示范點名單中，河南有四家單位入圍。鄉村旅游在河南的發展，促進了農業產業結構的調整，增加了農民的收入，實現了富余勞動力的就地轉移，成為河南農村經濟新的增長點。

2.河南鄉村旅游發展存在的問題

河南鄉村旅游雖然在20多年的發展中取得了喜人的成績，但是也不能否認，在發展過程中還存在以下幾個方面的問題。

第一，產品結構單一，季節性明顯。以櫻桃、草莓、梨等果蔬采摘園為例，在旅游旺季時推出果品采摘節吸引了大量的游客，有可觀的經濟效益，但時令一過，大多經營慘淡。

第二，基礎設施短缺，缺乏科學管理。河南鄉村旅游的基礎設施建設投入資金較少，農家旅店、餐館設備簡陋，缺乏專門的培訓和衛生監管，存在安全隱患。另外，鄉村旅游的從業人員多以當地的農民為主，在經營管理方面的問題主要集中在缺乏科學的規劃，缺少專業技術培訓，服務意識淡薄等。

第三，同質化現象嚴重，缺少創新能力。河南是農業大省，有豐富的鄉村旅游資源，但是目前的鄉村旅游產品多集中在農家樂、漁家樂、采摘園的形式，活動項目也無外乎農家菜、垂釣、采摘果品、山野味銷售、燒烤等，雷同現象嚴重，產品設計上缺乏創新意識，跟風模仿較多，體驗性較差，無法滿足游客的深層次需求。

第四，文化品位低，缺少特色。主要原因在于學術界對鄉村旅游文化研究的熱情不高、深度不夠。許多原汁原味的鄉村風貌在旅游開發中被破壞，游客大量涌入而造成城市文化對農村傳統文化的弱化現象較多，使河南鄉村旅游的文化內涵不足。

三、文化創意視角下河南鄉村旅游產品創新設計原則

文化創意視角下，鄉村旅游產品的設計要著重凸顯創意元素。根據當地的資源特色和自身優勢，充分發揮思維的創造性、靈活性、批判性、繼承性等，遵循一定的客觀規律，對鄉村旅游產品進行設計。設計產品時應遵循以下原則：

1.文化性原則

文化是創意的對象，是鄉村創意旅游產品的核心，是激發旅游者深層次感悟的驅動力。因此，在設計鄉村旅游產品時要突出文化性，與當地的特色文化結合起來，從科學、文學、史學、藝術等方面深度挖掘，讓游客體驗到鄉村文化的無窮魅力，發揮鄉村旅游產品的文化功能。

2.創意性原則

別出心裁、獨具匠心的設計是鄉村旅游產品中最引人注意的地方。如江西某鎮帶有“恭喜發財”四個字的方形西瓜的創意，為當地鄉村旅游的發展注入了新的活力。創意性原則的關鍵，就在于有創造性，在于差異化，在于旅游產品的個性和特色。通過創意思維，藝術性地改造鄉村自然生態資源、生活方式以及部分農產品，將農村廢棄物創造出全新的價值，實現鄉村旅游產品價值的最大化。

3.體驗性原則

體驗性既是鄉村旅游產品的特征，也是鄉村旅游產品設計開發時的客觀需要。鄉村旅游產品作為體驗經濟時代的產物，其體驗的深度和廣度直接決定著旅游產品的吸引力和效益。同時，體驗性原則也是從旅游者的需要出發。如遼寧大連的創意體現項目——中國首個玉米迷宮的推出，吸引了眾多的旅游者，在滿足個性化需要的同時增加了產品的附加值。

4.時代性原則

就是要與時俱進，緊隨時代潮流，密切注意鄉村旅游消費者需求的變化，不斷地對開發出的旅游產品更新升級，與時代同步，滿足瞬息萬變的市場需求。

四、基于文化創意的河南鄉村旅游產品創新開發策略

1.深化鄉村旅游與文化創意產業的融合

鄉村旅游與文化創意產業融合是充分發揮人的聰明智慧，依靠思維、藝術和科學等創意元素在鄉村旅游產品上的完美融合，對鄉村旅游資源進行創造和提升，產生出高附加值產品的過程。文化創意產業與鄉村旅游融合的路徑主要有：一是將有鄉村地方特色和藝術價值、審美價值的傳統手工藝進行展示，如剪紙、朱仙鎮木板年畫的創作等。二是以發生在鄉村當地的歷史典故和民間傳說為題裁，融合多元化的藝術表現方式，運用高科技手段展現，營造鄉村大舞臺的氛圍。三是打造新型農產品創意園的鄉村旅游發展模式，設立創意農產品觀賞區、果蔬采摘區、瓜果樹木播種區等不同形式的體驗，甚至可以像動畫片《果寶特攻》一樣，扮演不同的水果在田間進行“果寶大戰”，增強鄉村旅游產品的體驗性和趣味性。

2.優化鄉村旅游產品創新開發的環境

（1）健全法律體系，增強產權保護意識

鄉村旅游產品的創意源于創造者的智慧，但由于相關法律的不健全，一個有創意的旅游產品一旦在市場上出現，效仿者、跟風者比比皆是，削弱了旅游產品的競爭力，也打擊了創意者的積極性，同時減弱了相關產品的文化性和原創性。因此，鄉村旅游產品的創新開發，首要任務就是健全知識產權法，完善對旅游產品創意的知識產權的保護，使創意開發者有更多的、更大的創意動力。

（2）提升經濟環境，拓寬融資渠道

2012年以來，河南省旅游局先后安排專項資金對河南的鄉村旅游點進行扶持，推動了數百個鄉村旅游項目的新建、擴建和續建，拉動鄉村旅游投資近96億。但是，目前河南鄉村旅游的投融資渠道還單一和滯后，不能只靠政府的引導性投入，還需要不斷創新旅游投融資體制，兼顧利益相關者的投資熱情，形成“政府引導、市場運作、部門協調、農民主力、企業投資”的總體模式。多渠道的融資方式可以吸引更多的資金促進鄉村旅游的基礎設施建設，同時調動了農民參與的積極性和創造性，有效避免“飛地化”現象，使得企業和農民都能在鄉村旅游的創新開發中獲得利益，推動鄉村旅游的可持續發展。

（3）營造文化創意氛圍，鼓勵多方參與

創意來源于文化，所以要保證鄉村文化的原真性。只有在自由的文化氣息中，創意者才能獲取源源不斷的創意靈感。除了營造良好的文化創意氛圍，還應該鼓勵更多的利益相關者參與到鄉村旅游的創意開發中。如利用比賽或懸賞的形式廣泛征集創意金點子，既可以采納國內外文化創意公司的科學策劃，也可以采納鄉村旅游者或農民的“妙招”，這樣既增加了當地村民與旅游者之間的互動、交流，又提升了村民的素質，同時又成為創意營銷的一種方式。

（4）政府政策支持，培養引進創意人才

鄉村旅游的創新開發，需要各級政府及相關行業主管部門加強引導，營造良好的制度環境，同時繼續發揮政府的決策優勢。地方政府可以制定政策引進國內外高層次的鄉村旅游管理人才和創意人才，對河南鄉村旅游創新發展進行深入研究和管理。另一方面，可以制定當地村民的創意鄉村旅游人才培養計劃。既可以請相關專家學者來短期培訓，又可以送到國內外的高等旅游院校學習，還可以到開發成功的鄉村創意旅游點“取經”。

基于文化創意視角下開發鄉村創意旅游產品，在未來有著巨大的發展空間和潛力，但是現階段相關的基礎理論和實證研究較少。因此，應對鄉村旅游與文化創意產業融合發展的模式及路徑進行更深入的實證調查和理論研究，為鄉村旅游的創新發展提供理論依據。

[1]段曉雪.鄉村旅游創意產品開發研究[D].華東師范大學，2011.

[2]李欣.基于創意視角的文化旅游產品設計——以天津楊柳青鎮為例[D].南開大學，2010.

[3]王利紅.河南省鄉村旅游發展研究[D].河南大學，2008.