大型體育場館的經營策略

吳紅梅

近年來，我國體育場館的建設數量和速度都很快，尤其是為2008年奧運會而建設的大型體育場館，耗資巨大。但如果僅僅為一次比賽興建這些場館，對任何一個舉辦賽事的城市和地區而言，都將是很大的經濟負擔。賽后運營的狀況決定著巨大投資能否獲得相應收益，是每一個大型體育場館生存、發展的關鍵問題。實際上，大型體育場館的賽后運營已經成為政府、投資者、設計師和運營商的共同關注點。體育場館賽后運營模式與投資、設計、管理等多方面因素相互影響，而成為體育、經濟管理、環境等眾多學科交叉研究的對象。隨著我國計劃經濟向市場經濟體制轉變，大型體育場館運營模式也在發生著變化。本文探討基于價值鏈分析基礎上的大型體育場館經營策略。

在戰略研究中，價值創造是一個核心問題，價值鏈是企業層次上進行價值創造分析的最有利工具之一。價值鏈的概念是波特在1985年發表的著作《競爭優勢》一書中提出的，波特將其定義為從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創造過程。價值鏈管理是一種系統性研究企業競爭優勢的方法，其核心內容是分解企業價值鏈、確定價值活動成本，以價值最大為目標重構價值鏈，建立其優化結構，從而提升企業的核心競爭優勢。價值鏈作為一種分析工具，在企業戰略分析中，已超越企業的邊界而擴展到供應商和分銷商，涵蓋了企業外部價值鏈分析（包括供應鏈和顧客鏈分析）和內部價值鏈分析（包括研發、生產和營銷分析）。每一個將技術上和經濟效果上分離的活動往往可以再分解為更細的鏈狀結構。因此，一個企業，一個部門，一個流程要高效運行，必須創建自己高效的價值鏈，這就要求價值鏈上的每一個環節互相協調配合、環環相扣地進行運作。n

價值鏈是判定競爭優勢并發現一些方法以創造和維持競爭優勢的一項基本工具，是每一個企業用來進行設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合。因此，我們要尋找體育場館在市場化運作中創造競爭優勢的戰略方法就必須先分析體育場館業的價值鏈。

1、產業吸引力

決定企業盈利能力首要的和根本的因素是產業的吸引力。競爭戰略一定是源于對決定產業吸引力的競爭規律的深刻理解。競爭戰略最終目標是要運用這些規律或根據企業的偏好理想地加以改變。任何產業，無論是國內的還是國際的，無論生產產品或提供服務、競爭規律都將體現五種競爭作用力：新的競爭對手入侵，替代品的威脅，客戶的侃價能力，供應商的侃價能力以及現存競爭對手之間的競爭同樣，決定體育場館盈利能力首要的和根本的因素是體育產業的吸引力。因此，我們首先要分析體育產業的吸引力如何。雖然，目前我國體育產業發展的規模較小，發展也不平衡，但是其發展的潛力是不可忽視的。市場需求是經濟增長的真正和持久的拉動力。作為一個新的經濟消費熱點和投資熱點，各類體育消費正在逐步膨脹。同時也吸引了越來越多的投資者。體育產業可以帶動許多關聯產業，包括：旅游業、服裝業、交通業、建材業、通信業、機械業、廣告業、娛樂業、博彩業、新聞出版業和物流業等。正是這種較強的關聯性使體育產業能夠疊加到其他產業中去，創造出1+1＞2的效應。也正是這種較強的關聯性使得體育產業具有帶動國民經濟增長的潛質。因此，體育產業是一項非常有前途、充滿潛力和機遇的產業。

2、最優化產業結構中互相聯系的各項價值活動

一項價值活動的成本常常受到其他活動實施情況的影響，因此，如果僅僅考慮產業結構中一項活動本身的成本而忽視與它聯系的其他活動的成本狀況將最終影響體育場館的總體成本。貫穿價值鏈中各部門、各環節的活動并共同實現最優化是體育場館成本優勢的強有力的來源。根據產業結構和價值鏈分析，大型體育場館的聯系主要有三類：價值鏈的內部聯系，與供應商和營銷渠道的縱向聯系，與相關業務單元的橫向聯系。首先對于價值鏈的內部聯系要做到協調、優化。避免條塊分割，相互封閉、各項目獨立經營的局面，使場館與項目、場館與基礎設施、配套設施密切結合，各種功能綜合配套，主場館要與附屬設施共同組成一個相輔相成的完整系統；其次對于縱向聯系體育場館應通過考察器材、設施或其他方面的供應商和銷售渠道行為如何影響每項價值活動的成本，或考察其反向影響來協調或聯合最優化來管理這種聯系，進而降低總成本；對于橫向聯系主要采取整合共享的策略。各個互相聯系的業務單元通過共享價值活動或進入有著共享機會的新的經營領域，常?？梢悦黠@降低其相對成本。如把場館中一個項目部門推廣獲得的成本削減的經驗應用到其他項目的推廣上，達到降低總成本的目的。

3、經驗曲線

經驗曲線也叫“學習曲線”，代表在不同生產量下的長期成本的變動。根據定義，經驗曲線理論包含以下兩條基本原則。（1）單位價值（產品或服務）的價格是個函數，它隨著行業所累積的經驗而下降，并且是可測量和估算的。（2）單位價值（產品或服務）的成本是個函數，它隨著該企業所累積的經驗而下降，并且是可測量和估算的。

經驗曲線在以服務為手段的體育場館上的意義是隨著體育場館經驗的增加，體育場館將變得更有效率，進而導致成本的降低。如隨著時間的增加，員工對某個崗位、某項工作的熟悉程度也必然會隨之增加，他的經驗以及他對這項工作的理解也會越來越深，從而有利于他改進工作方法，提高工作效率，更好、更合理地完成本職工作。但是這種經驗也不是永遠增加的，隨著時間推移，經驗的積累也將越來越慢，甚至停止。而且從經驗曲線的價格曲線并結合實際我們可以得知，體育場館服務的價格變動也是有規律的，隨著行業規模和市場容量的擴展，同樣價值的服務價格會下降。下降是必然的，而上漲是偶然的。在必然下降的過程中，作為服務生產者的體育場館，用營銷策劃手段，在一些時間點，短期提高價格和利潤是可以理解的，但一定要把經驗曲線總結的規律牢記在心：價格下降不可避免，如何在這一趨勢中管理成本，服務的成本也跟上這一趨勢的速度，方為上策。

4、CI戰略

體育場館的形象戰略也可以說是品牌戰略，因為如果體育場館樹立了自己的形象，也就相當于樹立了自己的品牌。具體來說是指體育場館運用統一設計和統一的大眾傳播媒介，塑造出與眾不同的場館形象，并加強與旅游業、交通業、建材業、通信業、廣告業、娛樂業和物流業等相關產業的信息傳遞，引起它們的注意和興趣，使其對場館形成正確的感知認識，從而達到激發他們欲望與行為等目的的一種策略。體育場館的形象既包括場館的建筑、衛生狀況、座椅舒適程度、停車場、設備設施等硬件形象，也包括場館管理、服務質量、員工精神面貌、場館文化等軟件形象。在體育場館CI建設中將以創建具有中國特色的品牌形象為目標，從而形成強大的品牌效應和獨特的文化個性，贏得消費者的高認知度和忠誠度，提升場館的競爭力。

5、CS戰略

情感戰略類似于關系營銷，是以顧客情感為特質的戰略，關注于顧客的心理需求，通過各種溝通手段讓顧客在消費過程中獲得心靈滿足，從而從心理上認同場館的服務。如建立完善的顧客反饋機制，明確顧客對場館的印象如何，還有哪些不滿意的地方；對老顧客實行優惠或獎勵政策；對于潛在顧客首先要了解和掌握他們的消費心理和消費行為，引導他們的消費習慣；通過五種感受（味覺、視覺、觸覺、聽覺、嗅覺）來吸引顧客：有沒有讓我著迷的比賽，是否方便停車，場館里的休息場所、廁所、走道和出口等是否干凈，項目是否豐富，是否有安全感，有沒有飲食供應等。通過情感戰略的實施，體育場館就可以大大提升顧客的忠誠度，鞏固自己的市場份額，提高核心競爭力。

6、4P+4C營銷組合策略創新在大型體育場館經營中的運用

⑴產品（Product）+銷費者（Consumer）=實施以消費者為導向的產品策略

大型體育場館新服務項目的開發，要以能夠滿足特定目標消費群的需求為導向。不顧本場館和當地體育市場的實際需求情況，只是盲目性的照搬，結果只能是費力不討好，場館經營效果不理想。相反，如果體育場館在新項目開發前能夠準確地細分市場，并且有效地調查特定目標消費群需求，那么新項目推出的一些障礙就可以迎刃而解。例如，上海源深體育中心根據市場需要，開設暑期少兒體育夏令營，體育中心既為參加夏令營的兒童安排體育活動時間，又安排專人輔導兒童文化學習。這種夏令營項目一經推出，就很受年輕父母歡迎。近年來，新建的大型體育場館都比較重視其賽后的經營開發，因此，一般都注意場館的多功能開發和配套服務設施建設。某些大型體育場館在經營過程中，除了開發體育設施服務業外，還積極開發其他業務，例如體育旅游、體育廣告、體育贊助、體育賓館、體育賽事等等。這樣做的目的是充分利用和開發大型體育場館的資源，拓寬籌資渠道，廣開財源，以便提高體育場館的經濟效益。但是大型體育場館在實施多功能開發和產品組合策略過程中，首先應當在擬開發項目或業務的目標消費者確定的前提下，針對他們進行充分的調查與了解。主要目的是通過對消費者需求的把握，以及其他的一些市場變量，來決定是否需要擴大或縮小，甚至是撤除現有的某些功能或業務。通過對消費者的調查分析，確定是否需要全部或部分改變現有服務項目的市場定位等。

⑵價格（Price）+成本（Cost）=實施以滿足消費者需要所付出的成本為導向的價格策略

制定價格的關鍵是消費者對產品成本的認知，而不是銷售成本。大型體育場館經營過程中，在制定價格時，不能簡單地照搬其他企業慣用的成本加成法，而是要根據場館自身情況，以及當地消費者體育消費水平、消費意識、競爭者境況等綜合考慮，慎重選擇定價策略，根據服務項目的認知成本來制定出對消費者更有吸引的價格，以增強大型體育場館的市場競爭力。例如，上海某體育場館的健身房項目的定價就是采用這種方法，雖然其硬件設施非常好，但其目標消費群的消費水平較低，于是就按照目標消費群的認知成本制定價格，采用低價格競爭策略，取得了較好的營銷效果。

⑶渠道（Place）+便利性(Convenience)=實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略

在大型體育場館的營銷中，應該特別重視給消費者提供便利。為此，大型體育場館可以通過建立“直效營銷”的模式，來提高消費者消費的便利性?！爸毙I銷”是以顧客數據庫為依據，通過電話、電郵、廣告、互聯網等方式，將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中的一種營銷方法。

⑷促銷（Promotion）+溝通(Communication)n=實施以溝通力為導向的促銷策略

現代營銷不僅要求大型體育場館的服務要以消費者為導向，為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者認可和消費，還必須同現實和潛在的消費者溝通。哪個場館能夠制定出極富溝通力的促銷方案、實施具有溝通力的促銷活動，那么它必然會在紛繁雜亂的促銷中脫穎而出，拔得頭籌，也將贏得比競爭對手數量更多的忠誠顧客。為此，大型體育場館必須深入了解市場情況，拓寬經營思路，精心策劃經營方案，處理好與政府、社區、消費者、媒體等公眾的關系，開拓多種渠道與他們進行溝通，以吸引現實和潛在的消費者，通過滿足顧客的需求和實現顧客的價值，提高顧客忠誠度，而實現自身的經營目標。