廣告英語修辭特色分析

徐丹

（江南影視藝術學院，江蘇 無錫 214000）

廣告英語修辭特色分析

徐丹

（江南影視藝術學院，江蘇 無錫 214000）

現在廣告在我們的生活中隨處可見，我們生活在一個到處都充斥著廣告的世界里。因此，廣告在我們的經濟生活中扮演著越來越重要的角色。作者著重討論廣告的英語語言修辭，通過從類別、功能和語用學角度分析修辭特色。

廣告英語 修辭手法 語用分析

1.廣告和廣告語言

廣告在我們的生活中隨處可見，我們就生活在一個到處都充斥著廣告的世界里。因此，廣告在我們的經濟生活中扮演著越來越重要的角色。

我們可以這樣給廣告下定義：廣告是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。隨著市場經濟的發展，大量的廣告涌入人們的生活，隨之也產生了一種特殊的語言。

隨著廣告進入我們的生活，一個特殊的詞進入了我們的生活——廣告語言。廣告常被認為是反映市場和經濟的橋梁，但是它也有社會學方面的意義，能表現出社會的文化、心理學和其他因素。因此，研究廣告語言變異，不僅可以優化社會語言，引導健康、合理的消費意識及消費行為，而且可以從這些廣告語言變異中吸收營養，使語言更加豐富多樣。曹志耘老師在《廣告語言藝術》一文里談道：“一個民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風俗習慣、社會制度乃至政治信仰，等等，都不可避免地會對廣告語言產生作用，任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會文化的痕跡。”因此，我們應該重視文化與語言研究，研究多文化背景下語言的特征，可以避免不必要的思想文化沖突，也可以下意識地運用它突出廣告效果。

2.廣告語言中經常使用的修辭手法解析

學習廣告語言的修辭手法，我們必須知道廣告中所使用的修辭手法的種類和內容，事實上，我們已經接觸了一些廣告語言的修辭手法。下面，我們討論一些廣告語言中常用的修辭。

2.1 明喻（simile）

比喻是根據兩類不同事物的相似點，用一種事物來描繪另一種事物，借此對事物的特征進行描繪或渲染。比喻包括明喻（Simile）、暗喻（Metaphor）、提喻（Synecdoche）、轉喻（Metonymy）等。在廣告中運用得較多的是明喻與暗喻。

比如：Like a good neighbar state farm is there.

像一個好鄰居那樣，state farm就在那兒。（一個保險公司廣告）

大部分美國人都是信基督教的。這個句子里的like a good neighbor被每個美國人所知。同樣在中國也有這樣的說法，“Relatives in remote areas can not match with neighbors next to the door.”（遠親不如近鄰）。在這句話中，保險公司用了“neighbor”，這就讓人聽起來很舒服。很明顯地，明喻很好地提亮了產品的特性。進一步說，這就吸引了更多的顧客。

2.2 暗喻（metaphor）

暗喻被稱作為縮減了的明喻。它直接將甲事物當做乙事物來寫，甲乙二者之間的關系和相似處是暗含的，以此可以更生動更深刻地說明事理，增強語言的表現力，因此成為廣告創作者青睞的修辭方法。

比如：Kodak is Olympic color.柯達是奧運的顏色。（柯達膠卷的廣告）

這是柯達公司為奧運會做的廣告詞。奧運會起源于希臘，承載著各種體育精神。奧運的顏色是五彩的，就像柯達照片的豐富色彩一樣。

2.3 擬人（personification）

擬人是把人類的特點、特性加于外界事物之上，使之人格化，以物擬人，達到彼此交融、合二為一，使文章更生動、更形象。

例如：Unlike me，my Rolex never need a rest.

不像我一樣，我的rolex手表永遠不需要休息。（An ad about Rolex watch手表的廣告）

2.4 夸張（hyperbole）

夸張是一種故意言過其實或夸大或縮小事物的形象，借以突出事物的某種特征或品格，鮮明地表達思想情感的修辭方式。

例如：Take Toshiba，take the world.

擁有東芝，擁有全世界。（an ad about Toshiba computer）

夸張的手法往往是其他手法所無法比擬的。這則廣告完全展示了東芝公司對它產品的自信度。

2.5 重復（Repetition）

重復是指在特定的語法環境中，將相同結構、相同意義的詞句重疊使用，使語句的強調內容得以突出。

例如：Things go better with coco-cola;enjoy coca-cola（coca-cola ad）

有了可口可樂，事情會變得更好，享受可口可樂。

不斷出現的可口可樂這個詞加深了人們對可口可樂這個產品的印象。

2.6 雙關（pun）

雙關，顧名思義，就是在特定語言環境中用一種語言文字形式表達出一明一暗的雙重意義，取得一種詼諧有趣的效果，既引人注意又引人聯想。廣告作者抓住品牌的特點，運用高超的語言技巧，匠心獨具地利用同音或語義的聯系，使之形在此而意在彼，增強語言幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。

例如：Sun and air for your son and heir.（A bath room ad）

在這個廣告中，sun和son諧音，air和heir諧音，這種幽默的表達方式不僅切中重點，而且能夠引起父母對他們孩子的關心。

總的來說，雙關語能培養幽默感，吸引顧客的注意力，增強廣告的宣傳效果。

2.7 仿擬（parody）

憑借某種固定形式而造出異于原形式的表達手法叫仿擬。它不僅具獨創性，而且新穎生動，非常容易抓住人們的注意力。

例如：To smoke or not to smoke，that is a question.（某香煙廣告）煙，吸還是不吸，這是一個值得考慮的問題。

看到這則廣告，讓人不禁想起莎翁戲劇《Hamlet》中那個永遠解不透的句子 “To be or not to be，that is the question.”，這是一個被廣泛套用的例句。

3.廣告中不同修辭手段的語言特色分析

廣告宣傳是一種特殊的語用行為和交際行為，它在傳遞產品信息時，實際上是通過一定的交際過程達到一定的交際效果。那么在此過程中運用的修辭手法，實際上有明顯的語用特征和語用功能，同時也體現其對于“合作原則”（cooperative principle）及其準則的遵守和違背。廣告英語中不同修辭手法的語用特點能夠很好地傳遞廣告的信息，但有些廣告設計者有時故意在合作的前提下違反某些準則，使受眾里超出話語的字面意義理解這里面的含義，從而對廣告及其所宣傳的產品留下更深的印象。下面，我們用實例說明成功廣告對合作原則違反的情況。

3.1 違反“質準則”的情況（Quality Maxim）

Light as a breeze，soft as a cloud.這是一句運用了明喻的廣告詞，但其明顯違背了質的準則。

Soft，enchanting，smiling color―that’s the gift of Focus to your hair.這是運用了暗喻的廣告語，但使用發油后的“效果”與“禮物”之間的性質之差別是顯而易見的。

3.2 違反“量準則”的情況（Quantity Maxim）

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.此則廣告運用了夸張手法，但“小餡餅”里怎能容得下一個“菜園”呢？這當然是對其數量、規模的夸張，即對“量準則”的違背。

3.3 違反“方式準則”的情況（Manner Maxim）

She wants to put her tongue in your mouth。這則廣告于1995年初出現在香港街頭，廣告的背景畫面是一個笑不露齒的中年婦女的上半身照片。有人認為這是婚介所的廣告，有人認為這是應召女郎服務公司的廣告。

總之，在分析了廣告和廣告英語的修辭特色之后，對于廣告作者而言，他們應該正確運用這些修辭手段，不應濫用廣告修辭達到出售產品的目的。對于消費者而言，正確的廣告修辭手段能夠幫助他們更好地理解產品，明白自己的需求，最終達到雙贏的目的。

［1］曹志耘.廣告語言藝術［M］.長沙：湖南師范大學出版社，1991.

［2］杜丹.廣告語言中修辭的運用［J］.遼寧工學院學報，2007，（3）.

［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學出版社，1998.

［4］何翼.廣告英語的語用分析［J］.重慶工學院報，2007，（9）.

［5］林樂滕.廣告語言［M］.濟南：山東教育出版社，1992.

［6］倪寶元.修辭手法與廣告語言［M］.杭州：浙江教育出版社，2001.