論現代產品包裝的地域性

朱 亞

（皖西學院 藝術學院，安徽 六安237012）

隨著社會發展與進步、物質的極大豐富、消費層次進一步細化，人們的物質生活越來越豐富，越來越多的商品充斥市場，產品競爭也越發激烈，產品包裝就需要在短時間內給消費者最強烈的視覺刺激，旨在促進消費。目前市場上的諸多產品包裝猶如大街小巷的快餐，雖在短時間內滿足了視覺刺激，但時間久了便會味同嚼蠟，且毫無營養，更談不上地域性、代表性的特色包裝設計。現代包裝設計既應該讓消費者看到產品的特色，同時也將拓寬產品的銷售途徑，這成為當今各地各類產品研發皆在思索的問題。解決此問題的方法就是讓各地的產品實現地域性與現代感結合，從而不僅使產品適應現代市場經濟的需求，還提升地方產品的檔次，樹立產品所在地域的形象，發展所在區域的經濟，展示地域文化的個性。

1 中國地域性包裝的起源及發展

包裝最早的雛形來源于人們為儲存多余的食品而生產的容器。這些容器來源于自然材質，在中國如葫蘆、椰殼、竹、木、草、麻、獸皮等純天然材質來包裹物品，屬于就地取材。從嚴格意義上來說，不能夠稱之為包裝，它僅具有簡單的保護功能，但是對后來真正的包裝起到了促進的作用，它的天然材質也成為今天綠色的、地域特色的包裝提供了參考和依據，在距今8000年前華夏祖先們就把陶器作為主要的盛裝器皿。隨著社會的發展，絲織技術更加成熟，絲綢的輕柔光亮受貴族階層寵愛，常被用來包裹貴重之物。在半殖民地、半封建社會時期，舶來品進入了我國市場，尤其是香煙、火柴等商品的包裝，其印刷及風格采用歐美的技術，形成了近代包裝設計獨特的表現形式。新中國的成立為我國包裝設計的發展開辟了新道路，但打上了政治化的烙印，自改革開放以后包裝業才得以飛速發展。“地域性”是指在一定的地域空間，自然要素與人文因素作用形成的綜合體。它具有一定的界限，同一地域內部表現出明顯的相似性和連續性，并具有一定的優勢、特色和功能，而不同地域間則有明顯的差異性，具有獨特的審美情趣。就藝術而言，不是越趨于大同就是好的，恰恰相反，越有民族性、地域性的才越有世界意義，這是個不言而喻的道理。在包裝中強調包裝設計的地域特色，不但符合中國人的心理，而且符合外國人的心理。所以努力挖掘地域文化，充分吸取其精華，結合現代包裝的特點和要求，設計出濃厚的具有鮮明民俗文化色彩、鮮明的地域特色和強烈的時代氣息的包裝是一件具有世界意義的工作?！保?］（P113）曾經，天然材質包裝的利用提供了得天獨厚的優勢，荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；箬葉包裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達到了包裝物品的作用，并且因這些天然材質有毛細孔與外界氧氣相通，細菌不易繁殖的功能，更有利于延長食品儲存期，巧妙地體現出包裝的保護功能，也充分體現著具有濃郁中國特色的地域性包裝。

2 現代包裝存在的問題

近年來，不理智的消費觀念、不環保的材料、不專業包裝設計等綜合因素，讓越來越多的包裝設計存在著種種問題，或包裝精美、奢華過度，或粗制濫造、毫無審美價值，以及材料對環境的污染依然存在著，更重要的是不同地域的包裝設計相互抄襲、拷貝，導致包裝缺乏特色，缺乏地域性符號，讓現代包裝設計走進了誤區。

消費倫理問題的提出，與當代人類消費狀況緊密相關。法國后現代哲學家波德里亞把當代社會稱為消費社會，“光芒四射、琳瑯滿目的商品不斷地刺激著人的欲望，使消費成為非理性的狂歡”［2］（P84）。但是這種消費最終卻不能使消費主體得到更多的幸福感，這種狀況概括起來即異化消費。它導致產品包裝設計奢侈過度，其中食品、保健品、煙酒的過度包裝問題最為嚴重，分別排在了前3位。“過度包裝”是指包裝的耗材過多、分量過重、體積過大、成本過高、說詞過于溢美等包裝形式，會帶來巨大的社會危害，也會使社會不健康消費風氣滋長。更重要的是各地的包裝大致雷同，不夠獨特，沒有創意。如同到中國每一個旅游景點都能夠看見京劇臉譜的掛件、西北特色的布老虎、江南水鄉的藍印花布、多彩的苗家刺繡……本該在各個不同的城市和民族里才獨有的符號，現在卻充斥在全國各地的每一個旅游區。包裝亦如此，消費者每到一個城市，看到的商品多數沒有地域性的符號，也無地域特色。現代包裝已經不是簡單的包裹，也不僅僅是強調生態、環保、審美以及功能性，更多的是強調其獨特的文化魅力，在商品與消費者之間傳遞著各種地域文化。具有地域特色的包裝既能提升產品的檔次，也能樹立起產品所在地域的形象，發展地方經濟，展示著地域文化的個性。

3 選擇具有地域性的包裝材料

“包裝是伴隨著商品交換而出現和發展的，是為了商品在流通中更好地存儲、運輸和銷售而做的技術和藝術上的準備工作?，F代的包裝不僅僅是承載商品的容器，更代表的是一種引導消費的手段，一種生活方式，一種文化價值的取向。相應的，包裝設計的重心也從物質功能設計向審美的精神功能轉移?！保?］（P2）因此，包裝的地域性體現，從材料上選擇是最佳的切入。材料的使用和選擇對于產品特征、品牌創立、企業形象等都有直接或間接的聯系，材料在包裝設計中的應用，不僅僅是追求物質上的外在美，功能上的實用性，而是越來越強調地域性特色，深入情感和精神的層面。

不同地域由于自然環境和社會環境的制約和影響，會形成不同的地域文化特征。在人類文明演進中，安徽由于地理、人文等方面的差異，逐漸形成各具地方 特色的3大地域文化圈：“淮河文化”、“新安文化”、“皖江文化”。在包裝的材料中充分利用安徽的地域特色，提煉民間藝術中的元素，合理地運用到產品包裝設計中。淮河流域杞柳資源豐富，柳編工藝被列入第三批國家級非物質文化遺產名錄，并且目前柳編有柳木混編、柳鐵混編、柳木草鐵復合編等多樣化的工藝及效果。那么在安徽土特產的外包裝中采用柳編工藝，這種就地取材的天然材料，不僅使產品降低成本，又能夠給產品打上地域的烙印，從而提高產品的社會價值，更有利于推動地方經濟的發展。

皖南木雕、根雕精致儒雅，“是徽派建筑的點綴和延伸，題材以江南民間吉祥圖案、宗教人物、戲曲故事等為主，選材上具有鮮明的文人繪畫情調。首先徽州木雕一般保留原材料的本色，因此它的顏色是暗赭色的。其特點是不涂彩漆，而涂桐油，既能防腐，又能顯示天然紋理的自然美。其次徽州木雕的題材主要以忠、孝、節、義等儒家思想為主導?！保?］（P3）將其局部的運用于白酒、茶葉、化妝品等外包裝上，更能夠與產品本身的文化底蘊相輔相成，并帶有著徽州的鄉土氣息，細致入微地體現出徽州特有的地域風貌。

“無論從包裝的定義還是人們日常生活的習慣性意識，包裝本身就含有‘一次性、附屬’等含義。所以無論怎樣講，包裝物應該是‘賓’，被包裝物才是‘主’。從而產生著一種判定：包裝的功能自古至今基本沒有改變，絕大部分包裝總是一次性的，用完就變為垃圾；包裝的價值總是低于被包裝的物品?！保?］（P2）但是，無論是柳編、鐵藝還是根雕、木雕的罐裝包裝，都會讓消費者愛不釋手，不舍隨手丟棄，從根本上解決了包裝材料的浪費、難以降解、環境污染等問題，讓包裝不再是一次性的產物，它已經成為了生活用品，具有長期使用的功能。更重要的是它成為了具有一定收藏價值和欣賞價值的藝術品，同時也能夠讓消費者了解地域文化。體現了“重復包裝的意義，凡能重復使用的包裝容器，它本身不僅是一個附屬于商品的包裝物，同時還是一個獨立于商品之外的器皿或商品，它有高于包裝價值之外的其他價值或功能?！保?］（P112）

4 選擇天然的包裝材料

工業生產的發展帶來了一系列的環境問題，當然包裝設計還要遵循可持續發展戰略，綠色包裝是自20世紀90年代以來一直強調的可持續發展的唯一選擇。它是指包裝產品在生產和使用工程中對人體和環境無危害，而且能夠循環再生利用或能自然降解的適度包裝。就包裝材料方面而言，主要包括“輕量化、薄型化、無氟化、高性能的包裝材料，如新型的紙質材料的包裝容器，紙杯、紙盒，或是植物性的葉子；重復利用或再生的包裝材料，如啤酒、飲料瓶、木桶、玻璃瓶等；可食性包裝材料，可用于食品、藥品、保健品的包裝，可以選擇的原料有蟹殼、淀粉、蛋白質、植物纖維等；可降解包裝材料，如可降解的塑料制品包裝等；利用自然資源開發的天然生物包裝材料，如木屑、柳編、藤藝、竹編材料制成的包裝等。它從環境保護出發，旨在通過設計創造一種無污染，有利于人類健康，有利于人類生存繁衍的生態環境。”［3］（P97－100）并且是純天然的綠色材料，不會污染生態環境?？傊b設計減量化，從源頭上減少廢棄物，是世界公認的包裝綠色化的首選途徑。

5 突出包裝材料的肌理效果

包裝材料獨特的肌理效果，也能夠體現出產品的地域性。物體的表面紋理稱為“肌理”，肌理效果分為兩類，一類是材料凹凸起伏的半立體的觸覺肌理，觸摸起來有平滑或粗糙之感；另一類是材料的色彩、疏密而引起的視覺肌理。以極具地域特色的淮河柳編為例，它就是前者，具有觸覺肌理的民間工藝，其純手工的經緯編織工藝，有著規律的、緊實的、自然質樸的高低起伏感；底紋與主紋的肌理變化，讓柳編包裝產品更加精巧、靈氣。它符合了人們的審美需求、審美習慣和審美情趣，這樣的肌理才是美的，因此柳編包裝的產品也會成為安徽地域性的標志。

肌理感是被人感覺到的，“感覺”是人類特有而豐富的知覺現象，已成為人性化設計關注的一個重要元素，為感覺而設計成為未來設計的重要領域。人的五感包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺。對消費者來說，視覺在整個包裝設計中，一直占據著主導的地位，聽覺僅次于視覺，人們通過聲音、頻率會有不同的感受。觸覺是通過不同材質表現出來的，平滑的與粗糙的、奢華的與樸素的……通過觸覺喚起人們心靈深處的某種共鳴、回憶或遐想，能引起人們對于氣味，甚至口感的記憶。這種從視覺到觸覺，從觸覺到聽覺，進而聯想，發展到能通過造物的方式對“外形”加以改變和塑造。同時肌理也能夠表現出生動、有趣、創意感、體積感，更重要的是地域性特色的新型材料的包裝作品。在注重人性化設計的時代里，由人們的感觀而引起的心理體驗將會更加受到重視，獨特的肌理、淡淡的柳香能夠滿足消費者對于鄉情的需求。

“將具有獨特、天然、健康的產品經過地域性、現代感的深度包裝設計，必然能夠在這個倡導低碳健康生活理念的時代，抓住產品由普通資源轉化為地方經濟資源的絕好契機。地域性特色與現代感審美結合表現在產品包裝設計中，從研究產品對發展地方經濟的重要意義為切入點，進而研究產品包裝設計對產品廣開銷路的積極作用。”［6］（P1）未來，設計的互動特 征越來越突出，各種動態包裝會越來越受到歡迎，消費者希望的是既能夠繼承原有包裝的功能，又能夠傳遞出更多信息的包裝設計作品。

［1］許靈.淺析現代包裝的民族化［J］.江西科技師范學院學報，2009，（3）：113＼｜135.

［2］王云霞.消費倫理的實質及其對傳統倫理的超越［J］.內蒙古民族大學學報，2009，（9）：84＼｜86.

［3］徐麗.現代包裝設計視覺藝術［M］.北京：化學工業出版社，2012.

［4］衛樂.淺析皖南古建筑木雕的“美”［D］.昆明：昆明理工大學（碩士學位論文），2002.

［5］范凱熹.包裝設計［M］.上海：上海畫報出版社，2006.

［6］魏劼.土特產品包裝地域性與現代感結合研究［D］.西南交通大學（碩士學位論文），2012.