健康體檢服務(wù)市場的營銷管理

馮曉暉

（四川省廣漢市人民醫(yī)院 四川 廣漢 618300）

前言

我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在迅速發(fā)展，人民群眾生活水平日益提高，人們開始逐漸重視關(guān)注自身的健康。同時(shí)，醫(yī)療市場打破原有的壟斷局面，體檢市場的空間不斷擴(kuò)大，越來越多的外資與國內(nèi)個(gè)資注入，體檢市場競爭愈來愈激烈。因此，要樹立體檢中心的形象就要不斷提高體檢中心服務(wù)質(zhì)量，讓人民受益。體檢中心的形象就是體檢的總體形象在顧客心目中的位置，或是為社會(huì)公眾提供服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的理想標(biāo)準(zhǔn)［1］。體檢顧客是我們服務(wù)的中心，理解與滿足他們的需求，根據(jù)自身資源與優(yōu)勢(shì)，不斷完善樹立體檢中心的形象，建立品牌效應(yīng)。因此，在新形勢(shì)下，如何能夠使體檢中心在激烈的市場競爭中樹立優(yōu)秀的形象，是我們要深入探討的一個(gè)問題，現(xiàn)報(bào)告如下。

1 新形勢(shì)下的體檢市場

1.1 體檢市場發(fā)展趨勢(shì)：目前我國的健康體檢機(jī)構(gòu)主要分為兩類：一是綜合醫(yī)院的體檢機(jī)構(gòu)，二是獨(dú)立于醫(yī)院之外的專業(yè)體檢機(jī)構(gòu)。最近幾年，第二種體檢機(jī)構(gòu)不斷增多，有專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員提供一站式的服務(wù)，其優(yōu)點(diǎn)在于可以避免交叉感染，可以提供優(yōu)于正規(guī)醫(yī)院的舒適性、私密性和便利性。因此，在體檢市場中占有的份額越來越多。但是其存在這群眾信譽(yù)度偏低，檢測(cè)結(jié)果權(quán)威性差的弊端，由此限制其進(jìn)一步發(fā)展。人們擇醫(yī)觀點(diǎn)不斷變化，正由“有病看病”向著“未病先防”轉(zhuǎn)變，在關(guān)注健康的同時(shí)也開始關(guān)注服務(wù)質(zhì)量。在這種形式下，目前的健康體檢市場呈現(xiàn)“專業(yè)化，規(guī)范化，防治結(jié)合，人性化服務(wù)”的發(fā)展趨勢(shì)，我們只有滿足市場發(fā)展的要求，才能樹立品牌，創(chuàng)造價(jià)值，滿足人民群眾需求。

1.2 體檢市場營銷重點(diǎn)：目前巨大的體檢市場中良莠不齊，沒有形成專門的規(guī)章制度和審核標(biāo)準(zhǔn)，市場的準(zhǔn)入門檻偏低。在市場需求的火爆與高利潤驅(qū)使下，不同的體檢機(jī)構(gòu)蜂擁而入，在根源上導(dǎo)致了健康體檢市場的混亂。因此要在競爭中利于不敗之地，只用將體檢工作做好，做細(xì)，服務(wù)的質(zhì)量是重中之重，其次要在價(jià)格上盡量爭取優(yōu)勢(shì)或是縮小差距。低端市場也在體檢市場中不斷擴(kuò)大，并且迅速占領(lǐng)部分市場，因此作為正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，不可能在價(jià)格戰(zhàn)中獲勝，但要保持中等偏上的價(jià)格，同時(shí)，發(fā)揮自己特色，將市場重點(diǎn)放在團(tuán)健上，做好客戶的公關(guān)工作，保持合理利潤空間前提下，在數(shù)量上取得優(yōu)勝。

2 健康體檢服務(wù)市場的營銷管理

2.1 健康管理服務(wù)營銷技巧：醫(yī)療市場首先需要的就是誠信，只有你的體檢機(jī)構(gòu)具備誠信度，患者信任你的機(jī)構(gòu)。在競爭激烈的醫(yī)療市場中，品牌效應(yīng)的價(jià)值非常重要，營造品牌不僅需要一流的人才、技術(shù)和管理，還需要有效切實(shí)的信息傳遞渠道，即各種品牌宣傳、策劃和包裝，包括廣告營銷與非廣告營銷（促銷、推銷、公關(guān)），廣告營銷主要為媒體傳播，但這只是一個(gè)不可忽略的方面，而最直接、最有效的傳播方法是通過醫(yī)療服務(wù)直接傳遞給病人［2］。患者體檢過程中即是我們宣傳自己，推銷自己的過程，可以在最低成本的情況下，快速得到患者認(rèn)可，提高醫(yī)院公信度，樹立醫(yī)院的良好形象，不斷擴(kuò)大品牌的知名度。

2.2 健康管理的營銷策略：健康體檢是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，同樣遵循市場競爭的規(guī)律。必須優(yōu)化整合各種營銷，包括體檢產(chǎn)品營銷、體檢價(jià)格營銷、體檢渠道營銷、體檢質(zhì)量營銷等，各種營銷策略不單單是機(jī)械的疊加，而要有機(jī)的結(jié)合，可以概括為優(yōu)化自我、管理客戶與自我推銷三方面，具體如下：（1）發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，即高水平的醫(yī)療技術(shù)資源，包括硬件設(shè)備與優(yōu)秀的醫(yī)療人力資源，要在環(huán)境與服務(wù)上處處體現(xiàn)人性化服務(wù)。制定合理的健康體檢政策，例如團(tuán)體優(yōu)惠、體檢與保健一條龍服務(wù)等。全院職工參加，各部門協(xié)調(diào)配合，做好健康體檢的宣教、預(yù)約、體檢、診斷、治療、保健式的“一條龍”服務(wù)。（2）做好健康體檢客戶的管理工作，以健康體檢為服務(wù)中心，將體檢、醫(yī)療、保健和服務(wù)有機(jī)地結(jié)合，統(tǒng)一管理客戶的資源信息，不斷擴(kuò)大效益的產(chǎn)生范圍。首先不斷強(qiáng)大客戶管理的來源，準(zhǔn)確把握與記錄，及時(shí)溝通。其次，完善體檢中心的工作環(huán)節(jié)，保證檢診質(zhì)量，準(zhǔn)確合理的健康指導(dǎo)，同時(shí)注意控制醫(yī)院感染與保護(hù)患者隱私。最后，健全電腦信息化工作流程體系，不僅使工作的每個(gè)環(huán)節(jié)流暢有序，而且能通過系統(tǒng)精確的進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，為管理者決策提供精確數(shù)據(jù)。（3）發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，樹立良好形象，在健康體檢活動(dòng)中讓客戶感到滿意就是最好的廣告。現(xiàn)在信息傳播呈現(xiàn)快速、多渠道的特點(diǎn)，為了擴(kuò)大品牌知名度，有必要通過各種可靠的渠道宣傳自己，例如媒體、網(wǎng)絡(luò)等，宣傳一定做到突出自我特色，實(shí)施合理的宣傳，切忌虛假。

2.3 健康管理市場的拓展：任何產(chǎn)品沒有市場的認(rèn)可就意味著死亡。健康體檢是一種產(chǎn)品，同樣遵循此規(guī)律。我國健康體檢服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在100億左右，并且還在以20%～30%的速度增［3］。要通過市場營銷手段開拓市場和培養(yǎng)客戶群體，例如要善于利用各方的關(guān)系推銷自己，善于通過關(guān)系把貴賓引入健康管理中心，通過免費(fèi)的小服務(wù)，提升大服務(wù)，同時(shí)宣傳健康理念，吸引更多關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)逐漸發(fā)展壯大的群體，也可利用網(wǎng)絡(luò)吸引顧客，如通過QQ咨詢、健康博客、網(wǎng)上答疑等多種方式吸引健康體檢貴賓，宣傳健康知識(shí)。體檢市場不斷的擴(kuò)大，競爭也愈來愈激烈，作為正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，建立溫馨環(huán)境、流暢的就醫(yī)流程及高質(zhì)量的體檢服務(wù)和保健治療工作。不斷的提升自我的品牌價(jià)值，逐漸擴(kuò)大客戶群體，以吸引更多的客戶，增加市場占有份額。

3 小結(jié)

健康體檢機(jī)構(gòu)是在市場經(jīng)濟(jì)的背景下應(yīng)人民群眾的需要發(fā)展而來，需要構(gòu)建良好的市場環(huán)境才能促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，才能為廣大人民群眾提供優(yōu)質(zhì)的健康服務(wù)。在不斷激烈的市場競爭中，只有樹立良好的團(tuán)體形象，才能不斷壯大發(fā)展自己，需要我們整合各種可用資源，提高服務(wù)質(zhì)量，讓人民群眾感到滿意，產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

［1］楊冬梅.運(yùn)用市場營銷策略指導(dǎo)醫(yī)院體檢工作［J］.解放軍醫(yī)院管理雜志.2008，15（3）：249－251

［2］王瑜，于海霞，許寶珠.軍隊(duì)醫(yī)院體檢中心競爭環(huán)境與策略［J］.社區(qū)醫(yī)學(xué)雜志，2010，8（23）：56－57

［3］周游，吳珺，蘇維.新醫(yī)改政策下的民營醫(yī)院戰(zhàn)略發(fā)展之路［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010，8（5）：15－19