基于現代信息技術的營銷變革：創造需求

王月月

（河海大學商學院，江蘇南京，211100）

0 引言

創造新的市場需求，就是以科學技術為契機去挖掘消費者的潛在意識或消費者無法意識到的消費需求，開發出符合這種消費需求的產品來豐富消費、提高消費水平，形成新的產品市場。消費主要表現在兩個方面：一是向消費者提供有關商品、服務以及企業經營的信息，引導消費者的購買方向；二是向消費者灌輸、宣傳、滲透有關產品、服務或企業的觀念，促進消費者對產品、技術、服務和企業的正確認識及對自己需求的認識，刺激和創造消費者的現實和潛在需求。

1 需求類型

從不同的角度，顧客的需求類型有不同的劃分。從消費者在消費過程中心里體驗的角度，需求可以分為：基礎型、期望型、滿足型。從消費者目前的消費能力和消費的迫切性來說，主要分為兩種：一、現實的需求，它能被企業感受到、顧客表現出來的一種需求，消費者有強烈地欲望去滿足這種需求，但這種需求會受到消費者支付能力的制約，也就是說，消費者有需求的欲望，但是可能沒有消費的能力；二是潛在的需求，除了現實的需求，其他需求都稱為潛在需求，它包括消費者目前沒有欲望但有支付能力的需求，也包括消費者自身現在沒有發現、想到、甚至需要企業投入人力、物力等去發掘的需求。

創造需求就是在不斷滿足現實需求的基礎上發掘消費者的潛在需求。企業在發掘潛在需求的過程中，不僅僅只是創造目標顧客的需求，擴大目標顧客的范圍也是屬于企業創造需求的范疇。

2 創造需求的客觀依據

在當今日益競爭的市場大環境下，企業想要在多變的市場中抓住有效地需求信息，必須改變傳統需求的營銷策略，主動地創造需求，設計和推出新產品，引領和激發消費者自身尚未意識到的需求，即潛在需求?，F代市場不是以往的賣方市場，而是買方市場，買方在市場上占主導地位，然而消費者的需求具有多樣性、易變性、主觀性和不確定性，企業很難準確地抓住消費者的消費心理。再加上市場信息的不對稱性和產品生命周期的縮短，這一切都說明了原來傳統的“適應需求”營銷策略不適用了。因為它以消費者的需求為導向，并按其需求來安排生產和銷售，這都將使企業處于疲勞狀態，難以適應不斷變化市場需求。因此，在激烈的市場競爭大浪潮中，企業要想獲得持久發展和長期的競爭優勢，并在市場中占有一席之地，必須秉承“創造需求”理念，它是企業發展最有效的途徑。本文通過閱讀有關文獻，總結了企業創造市場需求的范式：發現需求→ 轉化需求 →引導需求→ 滿足需求

3 創造需求范式的解釋

3.1 發現需求

發現需求是創造需求的第一步，企業應在現有需求的基礎上，充分利用現有顧客需求信息，發現和發掘顧客的潛在需求，具體方法：

（1）細分客戶群體

目標顧客是我們需要努力爭取的對象，然而創造需求是激發消費者的潛在需求，即使現在有些消費者不是我們的客戶群體，我們也需要把他們列為目標群體，即企業要盡可能地擴大目標顧客的范圍，這樣才能更好更多的去發掘客戶。受眾群體的細分，依賴于原有目標顧客特征的分析：如年齡、性別、收入、職業、教育程度、愛好、民族。

（2）搜集需求信息

收集信息的渠道主要有三種：一是實地調查，如問卷；二是通過互聯網；三通過消費者投訴和抱怨機制。通過這些信息的收集來分析消費者需求。需求信息的收集離不開先進的信息技術，它大大縮短了搜集的時間，同時搜集的數量也得到很大的提高。

（3）建立相應的需求數據庫

企業收集消費者需求信息數據后，需要充分利用現代信息技術，對信息進行登記、檢查、及時更新，保證需求數據庫信息的可靠性、真實性與有效性，并按顧客和數據重要程度進行歸檔，并對之有層次的管理。

（4）識別需求并評估

數據庫的需求信息是雜亂的，如何從中識別出顧客的潛在需求，這是我們以上所做努力的最終目的。隨著現代計算機的發展和數據系統軟件的開發，對數據庫中的信息梳理與分類不再是很棘手的問題，我們只需要對所關心的問題進行篩選，就可以找出我們所需要的答案。海爾成套家電營銷策略就是建立在識別消費者需求的基礎上產生的。

3.2 需求轉化

潛在需求被發現和發掘后, 需要把這種潛在需求轉化為現實需求，即轉向有支付能力并且有購買欲望的群體。當然,，這種需求轉化，也包括現實需求的轉化，即把無支付能力轉化為有支付能力的現實需求。這種轉化一般從產品、市場著手：

（1）產品

產品方面的轉化主要是能夠給顧客帶來新價值。W 錢.金博士在《 籃海戰略》中提出了創造“籃海”的四步框架（“剔除---減少---增加---創造”），當然，這只是一個總體的分析工具，具體上應從產品概念、功能、技術等方面的創新發掘潛在的顧客需求。手機、電腦等電子產品的不斷更新，也說明了企業從顧客的潛在需求出發，推出具有差異化產品，滿足不同消費層次顧客的差異化需求。

（2）市場

把有購買欲望但無支付能力的需求轉化為有效的需求，即既有購買欲望又有購買能力的消費者需求，是市場轉化的目標之一。如企業降低產品的價格，獲得更多的目標顧客。市場轉化另一個重要目標是將原有產品通過改進或直接進入一個新的市場，提高其銷售量和擴大客戶群體范圍。如高端的品牌，其原來針對的是高端客戶市場，但是為了提高其銷售量和市場占有率，中端市場也可能成為它的目標市場。

3.3 引導需求

當企業具備滿足潛在需求能力時，它接下來要做的事，就是通過各種途徑告訴消費者這種需求的趨勢。例如蘋果、小米手機的那種饑餓營銷，在產品還未出來之前，就大張聲勢的進行廣告宣傳，讓消費者感知這種需求是未來的趨勢。但是這種宣傳不是簡單宣傳，它需要企業正確、適時的引導。在產品市場上，許多市場信息是無用的，顧客無足夠的能力去判斷、辨析和識別市場信息的真假。在這種情況下，企業需要發揮它自身優勢，通過自己專業的分析或者從外部獲得的可靠信息，引導對消費者需求。媒體宣傳和體驗營銷是企業常用的引導工具。

（1）媒體宣傳

媒體在當今社會的作用是不言而喻的，其具有傳播途徑廣、速度快、受眾多，反應靈敏等特點，從而使其宣傳是最直接、受眾多的媒介宣傳方式?，F在的媒體比較多，各自有其特點，企業應從目標顧客的角度選擇合適的媒體。媒體宣傳的重點是突出顧客利益點，尋找最佳的傳播方式，使產品信息在目標市場范圍內，達到所期望的效果。蘋果公司，不適時機地使用電視、網絡、新聞發布會宣傳蘋果手機系列，它的這種宣傳，充分發掘了潛在的消費者。

（2）體驗營銷

體驗營銷的概念最早是由美國戰略地平線公司的兩位創始人派恩和吉爾摩在《 歡迎進入體驗經濟》一文中提出的。他們從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想五個方面對體驗營銷進行界定。消費者消費時即理性，又帶有感性色彩，理性是注重產品本身，感性是與產品本身無關的東西，可能是一種氛圍，一種服務理念…….消費者在消費前、中、后的體驗才是企業需要關心和研究的東西，它是能否促成消費者購買行為的關鍵。體驗的途徑主要有兩種：一是直接銷售體驗，無產品等的銷售，如迪斯尼樂園等各種游樂場所。二是銷售商品或服務。電腦、手機體驗店相繼出現，尤其是蘋果的體驗店每天能吸引很多人。這些人有些是目標顧客，有些是潛在的顧客，體驗的目的有兩個：一是增強原有顧客的忠誠度；二是把潛在的顧客轉化為目標顧客，甚至是直接產生購買行為。體驗營銷影響消費者心理因素，這種心理屬性因素對營銷成敗越來越多重要。

3.4 滿足需求

滿足顧客需求是創造需求所要做的最后一個步驟（但不是企業的最后一步，企業在滿足需求后，還要增強其滿意度，使客戶的重復購買率增強），在這過程中，企業要在滿足顧客需求的同時，還要不斷發現新的需求，然后在更高層次上完成轉化、引導和再滿足這個過程。即企業創造需求是連續地、整體地過程，在一輪需求創造完成或者未完成時，新的一輪也可以開始，只有這樣，企業才能保持其競爭力。應該說，企業創造需求是一個在另一層次上創造性的滿足。蘋果手機和電腦、小米手機等不同系列的推出，就是在創造性的滿足消費者的潛在需求。

4 結束語

需求的創造是一個循環反復的過程。企業要不斷發現、轉化、引導和滿足消費者的需求，并在滿足需求的基礎上，努力地保持其客戶忠誠度。在現代日趨激烈的市場競爭中，企業創造需求能夠給其帶來很高的市場價值，也是其維持競爭優勢的需要。因此，創造需求的營銷戰略成為企業未來長期生存發展必然選擇的市場策略。現代信息技術的不斷發展和完善，給營銷變革帶來了新的思路和手段。

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