B2C電子商務網站商品列表頁可用性的眼動探究

孫成林

(河海大學，南京，211100)

0 引言

據CNNIC發布的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2013年6月底，網購用戶規模達到2.71億人，網購使用率提升至45.9%，網購已逐漸滲透到網民的日常生活中。同時，艾瑞咨詢的數據顯示，2013年二季度中國網購市場中B2C交易規模同比增長77.4%，繼續成為中國網購市場發展的主要推動力。目前國內B2C購物網站平臺超過2.5萬家，競爭愈發激烈，好的用戶體驗成為提高網站競爭力的重要驅動力。作為提高用戶體驗的一個重要因素，網站的可用性是指從用戶的角度看網站是否易用、高效、少錯、令人滿意。列表頁作為B2C電子商務網站的一個重要組成部分，對其可用性研究是十分必要的。

京東列表頁的梯形排版和亞馬遜的田形排版是國內網站列表頁排版的主要方式，且兩網站是國內的主流網站，因而選擇它們作為研究對象，具有代表性。本研究利用眼動技術研究用戶在兩網站列表頁瀏覽商品時的眼動行為，并將眼動研究結果映射到其他B2C電子商務網站列表頁的可用性優化設計方面。

1 方法

1.1 被試

實驗選擇了河海大學在校本科生及研究生36名，男女比例1:1，視力均良好，其中2名從未網購，18名不經常網購（平均每月網購1-2次），16名經常網購（每月網購5次以上）。

1.2 實驗儀器

實驗采用德國SMI iView X型RED眼動跟蹤設備，采樣率為50Hz。被試機顯示為17英寸的LCD顯示器，分辨率為1280*1024，裝有Window XP系統。

1.3 實驗材料

實驗選擇了B2C電子商務網站銷量排名靠前的四種產品，分別是“格力 壁掛 空調”、“金士頓 U 盤 16G”、“佳能 單反”和“雙飛燕 無線 鼠標”。由于該眼動設備只能記錄靜態圖片下的相關眼動指標，因而我們對兩家網站的列表頁進行了截圖并進行適當的技術處理，使得兩種排版方式下同一個類別下呈現的四種商品圖片大小、顏色、尺寸一致。

1.4 實驗任務及設計

任務情景設計為：讓被試按照自己平時網購的習慣自由瀏覽所給出的列表頁，對于能夠引起興趣的商品可以多加關注，實驗采用組內測試方法，2（網站數）×4（產品類別）＝8張列表頁圖片隨機出現。

1.5 試驗程序

通過預實驗完善準備工作，正式試驗步驟為：（1）主持人介紹試驗目的、被試任務以及注意事項，并解答被試疑問；（2）被試眼動校準；（3）屏幕隨機呈現列表頁圖片，被試自由瀏覽，找到自己感興趣的商品后，按“inter”鍵進入下一張；（4）重復步驟（3）；（5）試驗結束，主持人與被試進行試驗交流。

1.6 實驗數據處理

剔除了6名被試的不穩定數據，30名有效數據，男女比例是3：2。使用德國的SMI公司的BeGaze 3.0眼動數據分析軟件進行數據處理，并用SPSS17.0進行數據統計分析。

2 實驗結果分析

將兩網站列表頁興趣區分為篩選條件區（簡稱條件區）、商品圖片區（簡稱圖片區）、文字描述區（文描區）、價格區、評價區(包括評價區數量和評價區等級)、庫存區。分析如下：

（1）注視次數

首先，被試對京東列表頁各興趣區的注視次數均值分別為：圖片區（25.50）、文描區（19.27）、價格區（12.73）、條件區（3.42）、評價區（1.63）、庫存區（0.97）；被試對亞馬遜列表頁各興趣區的注視次數均值分別為：文描區（16.30）、圖片區（13.20）、價格區（10.20）、庫存區（4.78）、評價區（3.83）、條件區（3.75）。可見，被試關注圖片區、文描區、價格區次數較多，且被試對兩網站關注次數最多的興趣區不同，分別是京東的圖片區和亞馬遜的文描區。

其次，進行兩網站列表頁內部各興趣注視次數比較分析。運用Games-Howell進行多重檢驗（均值差的顯著性水平為0.05），結果顯示，京東的價格區較其他5個興趣區均呈顯著性差異；評價區較圖片區和文描區呈顯著性差異；庫存區較條件區、文描區和圖片區呈顯著性差異；條件區較圖片區和文描區呈顯著性差異，其它興趣區之間無顯著性差異。亞馬遜的價格區較評價區、庫存區、條件區和文描區呈顯著性差異；評價區較圖片區和文描區呈顯著性差異；庫存區較文描區和圖片區呈顯著性差異；條件區較文描區和圖片區呈顯著性差異，其他興趣區間無顯著性差異。

最后，對兩網站列表頁相對應的各興趣區注視次數比較分析，結果顯示，被試對圖片區、評價區、庫存區的注視次數呈顯著性差異，說明兩種不同排版方式對被試注視圖片區、評價區、庫存區興趣區有顯著影響；被試對文描區、價格區、條件區的注視次數沒有顯著性差異，說明兩種不同排版方式對被試注視文描區、價格區、條件區興趣區沒有顯著影響。

（2）凝視時間

首先，被試對京東列表頁各興趣區的凝視時間均值（單位：ms）分別為：圖片區（4363）、文描區（3413）、價格區（2118）、條件區（564）、評價區（269）、庫存區（158）；被試對亞馬遜列表頁各興趣區的凝視時間均值（單位：ms）分別為：文描區（3347）、圖片區（2712）、價格區（2229）、庫存區（1164）、評價區（842）、條件區（715）。可見，被試對圖片區、文描區、價格區凝視時間最多，但被試對兩網站凝視時間最多的興趣區不同，分別是京東的圖片區和亞馬遜的文描區，且亞馬遜的評價區、庫存區和條件區的凝視時間明顯高于京東。

其次，進行兩網站列表頁內部各興趣平均凝視時間比較分析。運用Games-Howell進行多重檢驗（均值差的顯著性水平為0.05），結果顯示，京東的價格區較其他5個興趣區均呈顯著性差異；評價區較圖片區和文描區呈顯著性差異；庫存區較條件區、文描區和圖片區呈顯著性差異；條件區較圖片區和文描區呈顯著性差異，其它興趣區之間無顯著性差異。亞馬遜的價格區較評價區、庫存區、條件區和文描區呈顯著性差異；評價區較圖片區和文描區呈顯著性差異；庫存區較文描區和圖片區呈顯著性差異；條件區較文描區和圖片區呈顯著性差異，其他興趣區間無顯著性差異。

最后，對兩網站列表頁相對應的各興趣區平均凝視時間比較分析，結果顯示，被試對圖片區、評價區、庫存區的平均凝視時間呈顯著性差異，說明排版方式對被試注視商品凝視圖片、評價區、庫存區興趣區有顯著影響；被試對文描區、價格區、條件區的平均凝視時間沒有顯著性差異，說明排版方式對被試凝視文描區、價格區、條件區興趣區沒有顯著影響。

3 討論

被試在兩種排版的列表頁中，都較為關注圖片區、文描區和價格區這三個興趣區，可能的原因是被試在自由瀏覽商品時，會通過圖片區做出直觀了解，根據文描區了解更詳細的商品信息，而價格區是被試做出購買決策較為關心的因素。被試最關注京東圖片區和亞馬遜的文描區，通過與被試交流，他們認為這可能是由于排版差異引起的，這結果與Nielsen的F狀模式視覺瀏覽規律是一致的。

4 結論與展望

4.1 排版差異對被試關注列表頁興趣區有顯著影響

對兩網站列表頁相對應的各興趣區注視次數和平均凝視時間比較分析，結果顯示，排版方式對被試注視圖片區、評價區、庫存區興趣區有顯著影響；對被試注視文描區、價格區、條件區興趣區沒有顯著影響。并且，排版不同，被試較為關注的興趣區也存在顯著差異，從兩項指標看，被試對京東田型排版圖片區興趣區注視次數更多、平均凝視時間更長，而對亞馬遜梯形排版文描區興趣區注視次數更多、平均凝視時間更長。

4.2 相同排版中，被試關注的列表頁興趣區存在顯著性差異

對兩排版的列表頁各興趣區的注視次數和凝視時間指標分別分析，發現被試都較為關注圖片區、文描區和價格區三個興趣區，而對評價區、庫存區、條件區三個興趣區的關注較少。因此，我們可以推測消費者在瀏覽列表頁時會通過關注圖片區、文描區和價格區三個部分，從而做出購買篩選，而評價區、庫存區是確定購買興趣之后考慮的因素。

本次試驗結果對B2C電子商務網站列表頁可用性設計具有一定的指導意義，網站設計者和商家可以從用戶體驗的角度，對消費者較為關注的信息區域進行更人性化的設計。如對一些非標準化商品，如服裝、鞋包等，消費者在瀏覽時更關注圖片區部分，商家可以采用田型排版展示，并對圖片區進行良好設計和突出，吸引消費者的關注。在今后的研究中，可以嘗試研究其他群體如白領、中年人等瀏覽列表頁的眼動軌跡，并嘗試結合一些人口統計特征如性別、年齡、職業等。

[1]中國互聯網信息中心.第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]http://search.cnnic.cn/cnnic_search/showResult.jsp.pdf

[2]艾瑞咨詢.數據報告[EB/OL]http://ec.iresearch.cn/shopping/20130731/206796.shtml

[3]張雪.招聘網站信息構建的可用性研究[D].大連:大連海事大學,2007

[4]Jakob N.F Shaped Pattem For Reading Web Content[EB/OL].（2006-04-17）[2006-05-08].http://www.useit.com/alertbox/reading_Pattern.htm