傳媒品牌欄目對民生的影響——以湖北武漢為例

時臻善，馮 威

(1.江城學院藝術與傳媒學部，復旦大學管理學院，湖北 武漢 430200；2.江城學院藝術與傳媒學部，湖北 武漢 430200)

對于傳媒而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。市場經濟的深入發展使傳媒界的激烈競爭呈現一片白熱化的景象。社會轉型各種利益重組，深層次的矛盾與問題逐步顯現出來，日益困擾著廣大老百姓的生產與生活。人民群眾正當訴求的內容正日益豐富。基于各種實情，黨的十七大報告中明確指出，關注民生工程是黨和國家的重大問題。三農問題、社會醫療保障問題、住房問題、求職問題等層出不窮。在這個社會大背景下，湖北傳媒與時俱進，適時創新品牌欄目，為武漢民生工程搖旗吶喊，“民生武漢”的形象由此樹立在人民心中。

一、傳媒關注與援助各種弱勢群體，社會影響深遠

樹立準確定位是品牌欄目的生存之關鍵。一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時地把握電視市場的風向標，確實地知曉電視受眾的各種需求。

關注社會弱勢群體方面，湖北電視經濟頻道利用電視傳媒強大的輿論影響力，開辟《經視直播》品牌專欄，定位指向弱勢群體，將自己定位為一檔“與武漢地區民眾生活緊密聯系的、直播的、互動的資訊類欄目”。《經視直播》涉及的主體以社會居民、個體勞動者、小私營業主、離退休人員、下崗職工、城市流動人口居多。報道內容以災難事故類居多，采用開放與互動的新聞報道方式。事實上，大眾傳播的效果不僅取決于傳播者一方，它同時也取決于受眾一方。新聞節目在形式上越是開放，則越有可能吸引受眾的參與。而只有受眾參與生產的新聞才可能真正“嵌入”他們的日常生活，成為他們生活需求與利益表達的一部分。[1]《經視直播》及其他的民生新聞實踐顯示我國傳媒在傳播價值觀上發生了重大轉變。首先是傳媒受眾分層與民生新聞的市場化取向。弱勢群體作為目標受眾與報道主體，則是地方傳媒應對日益加劇的市場化競爭的一個策略。其次是傳媒公共空間與民生新聞的政治化傾向。民生新聞將尊重與關懷的目光投向弱勢群體，為他們提供在傳媒上發表意見、參與社會生活的機會，從而起到疏通社會矛盾、減緩社會壓力的作用。由于民生新聞在構筑公共空間上的努力，使之受到了政府的肯定與鼓勵，肩負著某種政治資本。[2]

（一）關注家庭暴力

家庭是社會的細胞。在社會急劇轉型時期，企業兼并、重組與破產，各種各樣經濟形式紛紛涌現，家庭成員之間身份與地位會隨之改變。強勢一方欺壓弱勢一方，家庭暴力日益成為社會一大公害，受害者迫切需要傳媒伸出援助之手。湖北經視《情感大搜索》以其獨特魅力打造了湖北地區的原創品牌，它是一個以調解家庭矛盾為主的情感類節目，以真實的事件為依托，以調解家庭成員怨怒為宗旨，贏得廣大百姓的喜好。家庭關系理順了，社會關系自然減少了不和諧的傾向。

（二）關注返鄉農民工

在席卷全世界的金融風暴沖擊下，大批廠礦企業經營困難，下崗裁員一時風生水起，大批農民工紛紛失業，返回農村家園，生計問題日益嚴重，無疑成為弱勢群體。面對這種狀況，湖北省委、省政府下發《關于近期在全省集中開展為返鄉農民工“送崗位、送培訓、送信息”的活動的通知》，政府部門高度重視，采取有力措施，最大限度安置好農民工。湖北新聞媒體勇敢地承擔起農村社會安定的神圣職責，及時報道了各種為農民工提供崗位的新聞，比如《湖北43萬個崗位等待返鄉農民工》、《武漢：56場招聘會助農民工找6萬個崗位》、《湖北省啟動返鄉青年農民工培訓》。湖北電視臺《湖北新聞聯播》開辟《開展“四送”活動，關愛農民工》專欄，報道全省上下全力關注農民工就業的相關政策。湖北電視臺《今晚六點》密切關注求職方面的信息，盡快在節目中告訴農民工。新聞《“春風行動”明天啟動 提供崗位20萬》報道了惠及千萬農民工朋友求職的“春風行動”。[3]湖北傳媒積極配合政府部門關愛農民工的行動，大力進行跟蹤報道，在全社會營造出向農民朋友伸出援助之手的良好氛圍。農民工分布地域最廣，人口比例最大。只有農民工都有工作崗位，他們的家庭才能正常生活，農村才能打開穩定的局面。

（三）關注貧困群體

扶貧濟困是社會的責任，更是媒體的責任。湖北電視臺聯合武漢慈善會和湖北熱點籌劃傳播有限公司三方合作，隆重推出品牌專欄《陽光行動》，以慈善義賣為基礎，以扶貧幫困為目的，是一個大型慈善公益電視欄目。該品牌欄目善于融合多種表現手法為主題，對于開掘欄目內容深度起到良好作用。比如子欄目《陽光到你家》主要采用紀實的方法，真實地記錄弱勢群體的貧困現狀，以喚起社會同情之心；子欄目《好心人的故事》主要采用談話體的方法，真實地展現一個個慈善之人，呼喚人與人之間的真情相待；子欄目《場所也精彩》采用現場報道的手法，以最具電視特性的方式給人一個意外的驚喜，激勵社會廣泛參與。《陽光行動》開創了通過電視欄目來宣傳推出慈善公益事業的先例。這項活動得到了中華慈善總會的充分肯定，也給電視節目創新以許多有益的啟示。[4]《陽光行動》一經湖北衛視創新出來，很快被全國媒體紛紛模仿。傳媒影響力極大地釋放出巨大的能量，溫暖全社會弱勢群體的心房。

（四）關注“空巢老人”

農民工進城務工，“空巢老人”問題在社會轉型時期日益嚴重，湖北日報適時推出品牌欄目《焦點》。這是2009年12月28日湖北日報攝影部與湖北省政府門戶網站荊楚網合作共同打造的“視界網”圖片頻道。《焦點》專欄就是在“視界網”中開辟出來便于與廣大網民互動的特色欄目。作品《獨守“空巢”的爹娘呦》刊發后，在廣大城鄉引起了巨大的反響，荊楚網論壇上關于“空巢老人”的討論綿綿不斷；政府和社會團體通過各種方式關心“空巢老人”，志愿者為行動不便的老人服務。[5]“空巢老人”是時代變遷中出現的新鮮事物。在市場經濟時代，伴隨著城市化進程，廣大農民兄弟進城打工，因為缺乏文化知識，缺乏高科技能，他們在城市最底層努力工作掙錢養家糊口，自己的父母無法帶到身邊去照顧。湖北日報關注過這一社會焦點，報道“空巢老人”的處境的艱難，以引起社會的廣泛同情，從而得到及時救助。因為《焦點》欄目多是圖片報道，記者親臨一線采訪拍攝，真實可感。圖片形象生動再現“空巢老人”的狀況，視覺沖擊力強，社會影響廣泛而又深遠。

二、開辟民生新聞專欄與專版，惠及普通百姓

賦予鮮明個性是品牌欄目的生命之核心。傳媒品牌欄目鮮明個性來源于群眾，服務于群眾。群眾利益無小事。黨的十六大報告把民生工程置于重要戰略地位，可謂高瞻遠矚。湖北傳媒緊緊抓住“民生工程”大做文章，做好文章，取得了良好的社會效益。

1.湖北日報提出了“提供到位的服務”要求，做到每一個報道都要實實在在為某戶人家、某片居民，開辟“市民備忘”等專欄，為市民提供停水、停電、停氣等信息服務；開辟“牽線搭橋”等專欄，提供求購、家教、尋醫問藥等信息，還專門為下崗工人開辟求職欄目。對于市民普遍關心的一些問題，則辟有專欄“幫你打聽”，通過采訪權威部門進行解答。尤其是《經濟觀察》欄目，經過年復一年探索成為名牌欄目。在“證券”、“股份”等專版上又增設了“財經新聞”版，滿足讀者長期、穩定、深層次的閱讀需求，增強報紙的“綜合”功能，擴大覆蓋面，增強吸引力。[6]從湖北日報琳瑯滿目的特色專欄，不難看出，報紙在為“民生工程”千方百計進行探索，設身處地站在市民的角度想問題，把市民冷暖放在心頭，為百姓排憂解難，為政府獻計獻策。

2.農民工外出務工，成為時代的熱門話題。楚天金報派出4名記者在廣州、深圳、東莞、珠海、溫州、寧波、紹興、義烏等8個城市，調查農民工就業情況，在江城媒體中率先推出大型系列報道《赴沿海，看求職》，陸續推出8個整版的專題報道。本次活動專欄推出大型系列報道《本報記者陪農民工沿海尋夢》、《雖然工資下降崗位減少但希望仍在——洶涌民工流奔向深圳》、《懷揣夢想早早南下》零距離采訪報道，真實感人。報道還著眼于外出農民工的求職經歷為大量的后來者提供指導，相繼刊發了《四城市找工作難易不同》、《盤算熱門崗位 分享求職技巧》、《算算經濟賬 哪里更合適》。報道還為經濟部門決策提供依據，推出系列力作《新溫州模式對武漢的啟示》、《如何為農民工就業鋪路》。[7]報道從為赴省外農民工就業提供服務的角度出發，引導農民工理性外出求職，做好服務，取得了良好的宣傳效果。報道推出后，在廣大讀者中引起強烈反響，省有關領導和政府有關部門給予充分肯定。中宣部新聞局第112期《新聞閱評》以《滿腔熱情服務 積極進行引導——楚天金報“赴沿海 看求職”報道服務農民工》為題，專題予以表揚。

3.突發事件常常讓社會引起不少的波瀾。2008年雨雪冰凍災害、5·12汶川大地震、2009年初漢正街火災、長荊鐵路火車、汽車相撞等事件發生，湖北日報及時組織記者一線采訪，進行報道，權威發布，以正視聽，充分體現省級黨報在突發事件報道中的公信力和主流聲音。省級黨報對突發事件的報道以及報道的時效性、報道的深度和廣度，體現了黨和政府的民生開放程度和對人民知情權的尊重，更是對媒體采編隊伍業務能力、調配各種資源能力、把握輿論導向能力、應急反應能力的綜合檢驗。傳媒單位提高突發事件的應急能力和輿論引導能力，既準確把握報道中應遵循的原則，又有效滿足廣大讀者的閱讀需求。[8]突發事件牽涉面一般比較廣泛，局部地區的居民生產與生活會受到嚴重影響。媒體應當密切關注事件的發展動態，預測未來的趨勢，配合政府部門做好輿論疏導工作，安撫和穩定社會情緒。

三、民生新聞“四個轉向”，差異化戰略是制勝法寶

湖北經視收視率在武漢地區已經連續10年排名第一，連續11年獲得全國十強省級地面頻道稱號，是湖北本土上最具影響力、公信力和美譽度的媒體之一。

（一）主打民生品牌欄目

作為國內最早探索“民生”定位、主打民生品牌的地面頻道之一，在全國率先提出并實施“大民生”定位戰略，引起學術理論界高度關注。2010年11月13日中國記協、湖北記協與湖北廣電總臺聯合主辦了湖北經視“大民生”研討會。與會專家高度肯定與評價，同時也提出建設性建議。北京大學陸地教授認為，在“大民生”理念下的各個欄目都有塑造品牌的潛力，目前要加強產品的營銷。中國傳媒大學教授、《現代傳播》主編胡智鋒認為，要繼續著力于內容、形式以及品牌的拓展。《中國廣播電視學刊》副總編張聰指出，做好“大民生”需要以促進民生政治建設、建立公民社會為目標，有為民造福、替國分憂的意識和情懷，有好事辦實、實事辦好的理念和作風。從短期效應看，定位于解決民生問題和節目在化解矛盾、輿論疏導方面取得了很好的效果。從長期效應看，“大民生”對提高人民群眾民主法制觀念，參與社會治理的能力，促進民主政治的進一步實現和社會長足的進步，必將產生深遠的影響，這才是“大民生”所要達到的目的。[9]本次“大民生”學術研討會的成功舉辦，意義重大，影響深遠。在很大的程度上說，湖北經視“大民生”節目就是具有全國影響力大的重大品牌，也是對中央政府大力倡導“民生工程”在理論界的有力回應。

2010年5月15日，湖北經視開播一檔午間民生欄目《經視一鍋鮮》。這是該頻道自2004年推出《經視直播》后的第二檔大型民生新聞欄目，這是“大民生”理念指導下的成功實踐運作。開播的當月收視率就達1.61%，第四月平均收視率為2.14%，名列同時段收視率與市場占有率第一。《經視一鍋鮮》的子欄目《水煮網事》和《嘴嘴365》的核心就是加強對新聞事件的點評。

（二）民生新聞出現了“四個轉向”

1.從市民生活報道轉向公眾生活報道。“大民生”新聞“不僅反映了普通人的生存狀態，同時也反映了公眾的關注重點，以及代表全社會價值取向的信息解讀。”

2.從單純消息報道轉向“大民生”事件解讀。“大民生”就是要更多地關注與百姓生活息息相關的國家政策及走勢，提高民眾參與社會生活，解決社會問題的能力。

3.從單向受眾傳播轉向搭建公共話語平臺。與公眾對話重視民意表達，是“大民生”轉向的重要內容。

4.從媒體事件展示轉向媒體公共服務。“大民生”新聞的公共服務性在于充分發揮媒體的社會職能，以對困難群體的利益訴求進行凝練和提取，從而在國家法律法規和政策的框架下解決。[10]

在媒介融合的大背景下，媒體的競爭日趨激烈。如何在傳媒市場中取勝，是擺在媒體面前需要研討的現實問題。傳媒的受眾是普通百姓，只有抓住了社會大眾的收視喜好與審美習慣，才是制勝的法寶。湖北經視在《大民生新聞》品牌欄上成功進行了與時俱進的“四個轉向”，就是抓住了受眾這個傳媒發展的核心要素來開發媒體資源，影響力與日俱增。

（三）差異化競爭

當前，各個電視臺的民生新聞面臨白熱化的競爭。在民生新聞的熱潮中，一些有特色的節目尋找突圍之路。差異化競爭是民生新聞的生存發展之基。民生新聞的崛起，是大眾意識覺醒的表現。如何進行差異化競爭？湖北經視《經視直播》與《經視一鍋鮮》就是典型的代表，尋求多方面的差異化競爭路線。

1.在欄目定位差異化上，《經視直播》強調新聞實用性與現場感，將老百姓普遍關心的新聞事件作為報道的“重頭戲”，以解決百姓生活的難題與社會焦點為己任。

2.在內容編排差異化上，《經視直播》內容以普通觀眾關心的資訊為主，包括現場報道、觀眾投訴等。

3.在題材選擇差異化上，《經視直播》議題設置緊緊圍繞關心民生、反映民意的平民化視角展開。[11]

差異化就是獨特個性的充分展示。差異化是品牌打造最核心的著眼點，是品牌節目強大生命力的源泉。失去差異化，就會陷入同質化的沼澤，而難以發展。個性突出的欄目倍受觀眾的青睞，是傳媒生存與發展的決定性因素。任何事物都是普遍性與特殊性的有機統一。湖北經視在民生新聞打造上之所以取得令人矚目的成就，就是基于全國民生新聞共性的基礎，大力挖掘其個性，精心運籌，特色鮮明，而受到觀眾普遍關注與親近。

[1]費斯克.解讀大眾文化[M].南京：南京大學出版社，2001：213.

[2]范藏，余奇敏.電視民生新聞與社會弱勢群體的利益表達——基本的湖北電視《經視直播》的個案分析[J].南方論壇，2006，（1）.

[3]占偉，李云華.聚焦農民工 體現針對性[J].新聞前哨，2009，（4）.

[4]石長順.電視公益性節目的創新[J].新聞戰線，1999，（2）.

[5]彭小萍.資源整合：全媒體時代黨報攝影專題的突破——以湖北日報《焦點》欄目為例[J].新聞前哨，2010，（12）.

[6]蔡華東,韓煒琳.為城市建設造勢 為市民生活解渴——《楚天都市報》的經濟報道[J].中國記者，2002，（3）.

[7]孫國平,張文龍.貼心服務 理性引導——楚天金報“赴沿海 看求職”的運作[J].新聞前哨，2009，（4）.

[8]楊敬文,林成文,石松杰.突發事件中黨報的導向和應急能力——以《湖北日報》報道實踐為例[J].新聞前哨，2009，（7）.

[9]經視.解讀大民生 定位新跨越——湖北經視“大民生”研討會綜述[J].現代傳播，2010，（12）.

[10]石長順,金珠.民生新聞的演進及湖北經視實踐[J].中國記者，2011，（1）.

[11]喻映雪.差異化競爭：民生新聞的突圍之道[J].今日南國，2009，（2）.