淺談奢侈品背后的精英文化

廈門南洋職業學院 王興華

奢侈品是一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。其背后代表的高級的、富貴文化，本文通過奢侈品外在特質和內在的精神層面都揭示了奢侈品所代表的是一種上層精英文化。

一、基本涵義

“奢侈品”其實是一個舶來概念，指的是英文中的“luxury”?！杜＝蚋唠A辭典》對luxury”的注解是：“a thing that is expensive and enjoyable but not essential(一種昂貴和可以享受的非必需品)”《劍橋高階辭典》中如此解釋：something expensive which is pleasant to have but is not necessary(一件讓人愉悅但是非必要的昂貴物品)，雖然中文的解釋是“揮霍浪費錢財，過分追求享受”，但luxury一詞在英文中沒有明顯的貶義色彩。

目前，奢侈品在國際上得到的廣泛認可和采用的定義是：一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為“非生活必需品”。

第一，奢侈品的概念是不斷延伸的，在不同的時期有著不同的代表產品。例如在中國上海，上世紀80年代，對人們來說“奢侈品”就是手表、縫紉機、自行車“三大件”，90年代初便漸漸衍變為了電視機、電冰箱與電話。

第二，奢侈品受地域的影響。兩百年前，中國曾是最大的奢侈品輸出國，瓷器（英文是china）、茶葉、蘇州的刺繡等都大量出口海外。中國是瓷都和盛產茶葉的故鄉，所以瓷器和茶葉在中國很普遍，但受地域的影響，這些都算是以前歐洲的王宮貴族和富商的奢侈品

二、品牌與奢侈品的關系

(一)即便是全球最有價值的品牌，也不一定是奢侈品牌?！翱煽诳蓸贰逼放苾r值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個大眾品牌。如“海爾”、“聯想”、“國美電器”等也是為大眾服務的品牌。

(二)即便是產品價格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。雖然“波音”、“空中客車”飛機的價格驚人，但沒有人認為它們是奢侈品牌。

(三)即便是科技含量最高的品牌，也不見得就是奢侈品牌?！拔④洝?、“英特爾”，還有“納米生物”，都是頂級科技的代表，但它們還沒有進入到奢侈品的層面上。

奢侈品牌所服務的有一個重要的特征是：屬于個人享用的頂級消費和頂級服務。

三、精英文化定義

國內學者認為精英文化是大中產階級創造、傳播和分享的文化；西方社會評論家列維斯認為，精英文化以受教育程度或文化素質較高的少數知識分子或文化人為受眾，它是人們內心渴求并感悟到的，不以世俗生存需求為驅逐，它是在人們品閱生活或精神升華的體現。

四、奢侈品外在特征

(一)名流社會的寵兒

奢侈品牌勿庸置疑是為高端的成功人士服務的，而這些成功的人士也對奢侈品情有獨鐘，他們擁有顯赫的社會地位和聲望，他們也認同該奢侈品文化價值，也為自己的氣質和形象增添一些優越感。皇室，貴族，商賈或成功人士使用奢侈品牌，也使該奢侈品牌價值大大提升，攀結名流是他們常用的手法。蒂芬尼和卡地亞，是歐洲各國皇室和貴族首選的珠寶，勞斯萊斯汽車以貴族氣質享譽全球，英國維多利亞女皇對百達翡麗情有獨鐘，在百達翡麗的客戶名單中，共有100名國王，54名王后，愛因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴科夫斯基等顯赫人士更是他們的賓上常客。奢侈品牌與享用它的人分不開，大多奢侈品牌的創始人他自己本身也是本行業的頂級的知名人士或佼佼者，他們本身就處于社會的精英階層。

(二)奢華的包裝和精美制作

幾乎所有奢侈品牌都會強調其制作工藝上的精良，如伏特加、紅酒會細致到地點、氣候等細節特征，最大限度地傳遞給受眾精益求精的直接感覺。

首先在制作方式上，奢侈品擯棄高效率的機械化和流水線，固守傳統的手工工藝，耗費大量的人力和高昂的成本。所以，大多數的奢侈品都保留了其手工藝時代所留下的傳統，如LV堅持每一個鉚釘都用手工打造，很多時裝都是一針一針用手工縫制。正因為人們對其奢華“顯而易見”，最直接能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”。那些購買奢侈品的人完全不是在追求產品的實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺，所以，奢侈品牌對產品包裝和外觀的要求是最高的。

(三)強烈追求個性化

“一直被模仿，卻從未被超越”。這是對經典的最高敬意，一個品牌做到個性獨特，與眾不同，一定不是模仿別人，而是堅持個性。

個性就是奢侈品牌的標簽，品質不光是頂級的，質量也是頂級的，個性也是非凡超俗的，所以他們世代堅持個性為榮，創造著自己的最高境界?！氨捡Y”追求著頂級質量，“勞斯來斯”追求著手工打造，“寶馬”追求著駕駛樂趣，“法拉利”追求著速度激情，而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。

也有固執的堅守個性的品牌，來自瑞士的手表品牌寶珀。固執地認為，唯有機械運動才是永續不止的，所以，這個兩百多年的老店從未生產過一枚石英表或電子表。

五、奢侈品賦予的精神氣質

(一)彰顯品牌文化內涵

幾乎每一個真正意義上的奢侈品牌都有一段悠久的歷史，悠久的歷史和獨特的品牌文化賦予了奢侈品無法取代的內涵。酩悅香檳創辦于1743年，卡地亞聞名于1847年，路易威登創辦時間為1854年，古奇1921年于佛羅倫薩創辦，寶泊，江詩丹頓等名表則可以追溯到18世紀中葉以前，1996年的軒尼詩干邑和1870年的X.O級干邑，無論從色澤，酒香，口感，質感上都沿襲了其家族釀制干邑的一絲不茍，力臻完美的優良傳統，讓品嘗者都能略見軒尼詩精神的精髓。同時奢侈品的文化內涵體現在品牌的價值觀和文化底蘊上。

在歷史的長河里，經過歲月的沉淀而至今屹立不倒的奢侈品牌本身就是一個傳奇，這也是成為少數“奢侈”的資本，想要品牌成為少數的“奢侈”，必須經得起時間的考驗。具有典型的持續性、統一性特征的文化

(二)秉承可貴的細節精神

奢侈品牌一直通過細節贏得了消費者的尊重，這些細節成就了品牌獨特的價值。如此偏執、苛刻，只因為奢侈品的“極品性”，因此，很多奢侈品牌在制作和營銷的過程中，對細節的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細節的推崇是奢侈品營銷的著力點之一。

不同的細節決定了不同的品味，也決定迎合不同的消費群體，細節的放大會滿足更多它的支持者的青睞，讓更多的人有更多的對比和選擇機會，從技術上說是精益求精，做到多樣化，從銷售上說是服務更多它忠實的客戶。而只有苛求細節才能做到精致。不斷強調細節、苛求細節、放大細節的結果才能出更好的精品。

(三)矜持昂貴的價格

從精神的角度來看奢侈品就是幸福感，擁有奢侈品就是擁有幸福。

奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。對奢侈品牌而言，其無形價值已經遠遠大于其使用價值了。作為奢侈品牌給普通人的感覺是望洋興嘆。奢侈品的誕生就是為皇家所御用，為“成功人士”服務的，拒大眾消費者于千里之外。你要為奢華的包裝和精美的設計買單，要為個性非凡的工藝買單，你要為你認同的文化和精神價值買單，絕大多數人一輩子想去擁有它，可以這么說，奢侈品就是“夢寐以求，少數擁有”。

(四)反映精英階層的需求

首先是身份的識別。物以類聚，人以群分，認同某種奢侈品牌文化就代表對你身份的認同，進入這個圈的人士大致有共同的追求和愛好，進入這個圈子能增加你的知名度，能給你帶來更多的機會和財富才是最重要的。其次是精神層面需求；它是區分不同社會階層的符號，因此它既是一種生活態度也是一種生活方式。奢侈同樣是一種表現，不是為了表現地位和等級，不是為了表現是否有錢，也不是為了表現品位如何高雅，用馬斯洛的理論來說，它只是為了證明自己已經上升到滿足高級需求的階段。

奢侈品的消費實際上已經超過實際需求的滿足，變成了享受物品“意義”的消費。換句話說，已經由物質的消費變成了精神的消費。人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”，這也是精英文化所追求的。

[1][德]維爾納·桑巴特,王燕平,侯小河譯.奢侈與資本主義[M].上海人民出版社,2005.

[2][美]凡勃倫.有閑階級論[M].北京:商務印書館,2004.

[3]王湛,趙玉玲.中國奢侈品消費的興起與未來[J].研究與探索,2008.

[4]張夢霞.奢侈消費的界定及其價值觀動因研究[J].經濟管理,2006.