提高網絡品牌社區用戶參與度研究

王新平

由于網絡品牌社區打破了時間和空間的局限，更便于企業與消費者的交流，因此許多企業紛紛建立起網絡品牌社區。比如，Google Groups、Apple Groups和小米手機社區。為衡量網絡品牌社區績效，企業將網絡品牌社區的用戶參與度作為關鍵的評價指標。用戶參與度是指用戶為網絡品牌社區所做的貢獻，主要包括提供信息和參與討論。相比于參與度低的用戶而言，參與度高的用戶更可能選擇網絡品牌社區所屬產品，并減少購買競爭品牌的產品。但是，調查發現網絡品牌社區的用戶參與度呈現出90∶9∶1 的特點。［1］即 90%的消費者只閱讀社區的信息，但是從來不為社區提供信息或參與討論；9%的人偶爾會為社區提供信息或參與討論；1%的人經常為社區提供信息或參與討論。因此，如何提高網絡品牌社區用戶的參與成為了一個亟待解決的問題。

一、文獻回顧

（一）品牌社區的發展概述

品牌社區是指以某一品牌為基礎而形成的社會身份，它反應了使用這一品牌消費者的日常生活方式，而且可以作為同一品牌使用者之間連接的紐帶［2］。在互聯網技術誕生之前，品牌社區通常以地域為邊界，社區成員通過面對面的方式進行交流或組織社區活動。為了便于區別，這種以地域為邊界的品牌社區可以稱為線下品牌社區。

隨著因特網互動技術的成熟，許多企業將品牌社區建立到了因特網上，從此打破了地域和時間的局限。這種建立在因特網的品牌社區稱之為網絡品牌社區。網絡品牌社區建立的網絡平臺可以是企業自建網站、用戶自建網站或者第三方網絡平臺。

（二）網絡品牌社區的用戶參與度

用戶參與度是網絡品牌社區成功的關鍵。根據用戶參與程度，網絡品牌社區成員可以分為高參與度和低參與度兩類。高度參與的表現形式為：經常為社區提供信息、回答其他用戶的問題、積極參與品牌社區組織的活動、與其他用戶分享品牌和消費者體驗。而低度參與則是只看網絡品牌社區的信息，但不發表評論。由此可見，用戶參與對網絡品牌社區的發展非常重要，所以很多企業采用用戶參與度作為衡量網絡品牌社區成功與否的關鍵指標。

二、消費者參與網絡品牌社區的心理機制

在企業與消費者關系管理的研究中，Bauer指出滿意能夠讓消費者對交往的對象產生信任，而信任則會讓消費者相信關系交往的對象是值得依靠的，從而推動社區成員積極參與網絡品牌社區活動。［3］

（一）滿意

在本研究中，我們主要考慮的是心理層面的滿意。即網絡品牌社區成員對企業和社區內其他成員行為的總體評價和態度。通常來講網絡品牌社區成員的滿意是由多個方面的因素長期綜合作用的結果。

（二）信任

信任包含三個維度，分別是對能力、真誠和善意。在網絡品牌社區中，能力是指社區成員能夠提供有用的信息。真誠是指其他社區成員信守承諾，行為表現的真誠。善意是指社區成員會自覺維護社區里其他成員的利益。當社區成員認為網絡品牌社區成員能夠提供很多有用信息，而且社區內成員是真誠和善意的，那么他們將對網絡品牌社區產生信任。

（三）滿意-信任-參與

根據期望理論，當人們的期望得到滿足以后就會產生滿意。消費者決定參與品牌社區之前，會對品牌社區成員的真誠、善意和能力產生一定的期望。如果這些期望得到了滿足，那么消費者就會對網絡品牌社區產生信任。當社區成員對網絡品牌社區感到滿意以后，就會對網絡品牌社區產生信任，從而提高對社區活動的參與度。

三、影響用戶滿意度的因素

基于上述研究結論，若企業希望提高網絡品牌社區的用戶參與度，首先要做的是提高用戶的滿意度。在網絡品牌社區中，以下因素會影響用戶滿意度。

（一）網絡品牌社區成員提供豐富的有用信息

獲得有用信息是提高網絡品牌社區滿意度的重要原因。據調查顯示，獲取信息是用戶參加網絡品牌社區的主要動因之一。當用戶獲得信息的期望得到滿足之后，將對網絡品牌社區產生滿意。因此，網絡品牌社區成員提供豐富的有用信息能夠提高網絡社區用戶的滿意度。

（二）網絡品牌社區成員積極地自我展示

網絡品牌社區為社區成員提供了自我展示的機會。由于網絡互動技術已經十分成熟，因此廣大網絡社區用戶可以十分方便地展示自我優勢的一面。

網絡品牌社區成員自我展示的氛圍是影響社區用戶進行自我展示的關鍵。雖然品牌社區用戶具有自我展示的動機，而且網絡品牌社區也為自我展示提供了一個平臺，但是品牌社區用于是否進行自我展示還取決于其他社區成員自我展示的積極性。只有更多的社區成員積極地進行自我展示時，社區用戶才能既滿足自我展示，也滿足公平感知，從而對網絡品牌社區產生滿意感知。

（三）網絡品牌社區成員較高的社會融合

社會融合指網絡品牌社區成員之間的互相支持、幫助，建立友誼。社會融合的表現形式包括網上論壇交流、發電子郵件、電話和線下見面交流等等。

網絡品牌社區為社區成員的社會融合提供了基礎。由于網絡品牌社區突破了地域限制，因此，世界各地的用戶都可以通過網絡加入品牌社區。同為一個社區的成員大多都有相同的興趣，因此，他們將能夠馬上圍繞共同的話題展開深入的交流。但是，由于網絡品牌社區的虛擬性，社區成員對其他成員的真誠和善意具有較高的不確定性。

社區成員融合的程度有利于減少用戶對虛擬社區真誠和善意的不確定感知。隨著社區成員社會融合的加強，他們將形成共同的身份和意識。最終，他們將形成社區成員中“我們”的概念，而區別于其他社區成員中的“他們”。因此，社會融合度越高，社區成員不真誠的可能性越小。而高度的社會融合將最終化解對社區成員不成真誠的擔憂，從而提高社區用戶的滿意度。

四、總結

本研究結論對企業網絡品牌社區管理具有一定的指導意義。第一，企業需要進一步創新網絡互動技術，讓更多消費者可以用更加簡單、方便地進行更生動的互動交流。為網絡品牌社區成員提供更像是面對面交流的社區環境。第二，企業應該建立明確的獎勵機制，鼓勵社區成員提供高質量的有用信息，豐富網絡品牌社區的信息存量。盡量能夠讓社區成員能夠較滿意的搜尋到想要的信息。第三，企業需要保證對網絡品牌社區運營的持續性。網絡品牌社區成員的自我展示和社會融合是企業長期投入和運營的結果。因此，企業需要保證網絡品牌社區的長期穩定運行。

[1]Nielson，J.Participation inequality：Encouraging more users to contribute. http： //www. useit.com/alertbox/participation_inequality.html.2006.

[2]Muniz，A.M.，and T.O’Guinn.Brand community.Journal of Consumer Research.2001，（27）：412-432.

[3]Bauer，H.H.et al.Building customer relations over the internet.Industrial Marketing Management.2002，31 （2）：155-163.